摘要：据中央广播电视总台经济之声《环球新财讯》报道，雇水军虚假评论、虚构剧情误导消费……国家市场监管总局18日集中发布一批直播电商领域典型案例。相关负责人表示，市场监管部门将加大监管执法力度，严厉打击直播电商领域违法违规行为；将加快建立监管长效机制，制定出台《直播电
央广网北京4月18日消息（记者胡波）据中央广播电视总台经济之声《环球新财讯》报道，雇水军虚假评论、虚构剧情误导消费……国家市场监管总局18日集中发布一批直播电商领域典型案例。相关负责人表示，市场监管部门将加大监管执法力度，严厉打击直播电商领域违法违规行为；将加快建立监管长效机制，制定出台《直播电商监督管理办法》。
国家市场监管总局发布的直播电商领域典型案例包括：
北京市市场监管局查处北京萱妍堂生物科技有限公司虚假宣传案。北京萱妍堂生物科技有限公司在某直播平台上，通过其运营的店铺及账号销售“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”，这款果冻为普通食品，没有保健品、药品资质。当事人从2024年5月起，从某微信用户处购买跟播服务，为其提供直播间增加人气、互动评论等服务。2024年9月、2024年10月，当事人直播时，该微信用户先后通过数十个账户在这家公司直播间互动评论1500多次，包括“我喝酒夜宵还瘦了7斤，就吃了2盒”“踩过太多坑，没瘦过，吃了你家的成功瘦20斤”等评论，以宣传果冻具有减肥效果。该微信用户不是真实用户，上述评论都是虚假用户评价。2024年12月，北京市市场监管局依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元的行政处罚。
山东省青岛市市场监管局查处青岛科曼奇商贸有限公司发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语行为案。2024年12月，青岛科曼奇商贸有限公司作为直播间运营者，利用其平台账户直播推广“药王秘制”膏，这款产品为普通产品，并非药品、医疗器械产品。但当事人在直播销售中提及产品疾病治疗功能，演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，误导消费者，演绎中多次使用“湿寒的”“经络不通的”等语言并插入推广产品链接。2025年3月，青岛市市场监管局依法对当事人作出责令停止发布违法广告，并处罚款10万元的行政处罚。
新疆维吾尔自治区和田地区墨玉县市场监管局查处和田圣贤珠宝有限公司虚假宣传案。和田圣贤珠宝有限公司于2025年1月与和田某房地产开发有限公司签订租赁合同，租用该公司施工场地及房屋用于拍摄短视频。当事人于2025年1月起在该施工场地正式开启直播活动，雇佣王某进行玉石直播，并设置虚假挖玉场景欺骗直播间观众。在直播前，当事人事先将玉石埋入挖掘机铲子内。直播过程中，当事人雇佣的挖玉人员佯装从挖掘机铲子内挖玉，挖到玉石后递给主播，主播则在直播间内向粉丝介绍这些玉石是现场挖出的，通过这种方式提高直播间人气。2025年4月，和田地区墨玉县市场监管局依法对该当事人作出罚款3万元的行政处罚。
记者梳理发现，这次公布的10起典型案例涉及雇佣水军、夸大疗效、仿冒名牌、虚构现场、以假乱真等情节，涉嫌违反网络反不正当竞争暂行规定、反不正当竞争法、产品质量法、广告法、商标法乃至刑法等法律法规。
今年3月，国家市场监管总局发布的全国12315投诉举报数据显示，2024年网购的诉求居高不下，其中直播带货诉求增长仍然明显。为什么直播电商领域虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发？国家市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍：“直播电商涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构等众多主体，人、货、场分离，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。再加上直播电商具有很强的即时性、互动性，“流量为王”特征更加明显，一些直播电商平台落实主体责任不到位，一些商家和主播急于追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。”
朱剑桥表示，市场监管部门高度重视直播电商监管工作，将从完善直播电商监管制度、强化直播带货商品溯源管理、从严从重打击虚假营销等违法违规行为等方面，全力整治直播电商乱象，及时回应人民群众关切。
“加快出台《直播电商监督管理办法》，进一步明确平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体责任。夯实直播电商平台主体责任，强化商家资质和商品信息审核把关，加强对问题商品的源头追溯。加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度，对问题商品生产销售行为进行闭环处置，强化穿透式监管。组织各地市场监管部门依法查处并公布一批编造虚假信息、夸大产品功效、违法广告、刷单炒信等违法违规行为，以点带面净化行业生态。”朱剑桥说。
直播电商领域违法行为存在地域分散、活动隐蔽、交易量大、取证困难等问题，网络交易违法违规行为更加严峻，更加复杂，监管难度远大于传统市场。国家市场监管总局网监司一级巡视员闫卫国表示，下一步，国家市场监管总局将进一步强化“打”的震慑，加大“管”的力度，提升“治”的效能。加强跨区域协同、跨部门协作等系统内执法协作机制，提升“线上发现、线下追查，线下发现、线上管控”的联动作战能力，有效治理直播电商领域乱象，护航直播电商行业高质量发展。
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