摘要：4月18日，《中国经营报》记者从市场监管总局获悉，公布的案例包括北京萱妍堂生物科技有限公司、杭州杰福文化传媒有限公司、郑州禾兰仕科技有限公司等，涉及虚假宣传、侵犯注册商标专用权等情形。

本报记者 许礼清 北京报道

为加强直播电商监管，保护广大消费者合法权益，各级市场监管部门近期查办了一批直播电商典型案例。

4月18日，《中国经营报》记者从市场监管总局获悉，公布的案例包括北京萱妍堂生物科技有限公司、杭州杰福文化传媒有限公司、郑州禾兰仕科技有限公司等，涉及虚假宣传、侵犯注册商标专用权等情形。

实际上，今年3月，市场监管总局发布的全国12315投诉举报数据显示，2024年网购诉求居高不下，直播带货诉求增长仍然明显。

对此，市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，为规范直播电商市场秩序，促进直播电商行业规范健康发展，市场监管总局依据《电子商务法》等法律规定，正在牵头组织起草《直播电商监督管理办法》（以下简称“《办法》”），致力于规范直播电商行业乱象。

公布10起典型案例

近日，市场监管总局集中发布了一批直播电商领域典型案例，涉及北京、浙江、广东、新疆等十余个省区市，处罚金额从数万元至百万元不等。

记者注意到，多起案例均显示商家通过虚构用户评价、夸大商品功效等手段误导消费者，如北京萱妍堂生物科技有限公司购买虚假互动评论，宣称普通食品具有减肥效果；广州创梵速品科技有限公司主播在直播中夸大化妆品、家电等商品性能，构成虚假宣传；杭州杰福文化传媒有限公司，在专场直播中，介绍涉案商品性能时使用了“形成肌肉记忆，不会反弹”“帮你每分钟做十几万次卷腹”等字样，但当事人无法提供与口播话术中相关功效对应的证明材料。

销售假冒伪劣商品问题也较为突出。浙江诸暨某商家将仿珍珠冒充真品销售，涉案金额近60万元，因涉嫌刑事犯罪被移送公安机关；郑州禾兰仕科技有限公司销售的取暖器不符合国家标准，被责令停售并罚没3.84万元。

同时，多地查处商标侵权案件，如宁波海曙孙丽服装店仿制知名品牌标识，湖北某商家销售假冒羽绒服等。

此外，部分商家通过技术或场景造假营造“繁荣假象”。和田圣贤珠宝有限公司伪造“现场挖玉”场景，在直播前，事先将玉石埋入挖掘机铲子内。直播过程中，雇佣的挖玉人员佯装从挖掘机铲子内挖玉，挖到玉石后递给主播，主播则在直播间内向粉丝介绍这些玉石是现场挖出的，通过这种方式提高直播间人气。

非医疗产品宣称疗效问题同样突出。青岛科曼奇商贸有限公司作为直播间运营者，利用其平台账户直播推广“药王秘制”膏，该产品为普通产品，并非药品、医疗器械产品。该公司在直播销售中提及产品疾病治疗功能，演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，误导消费者，演绎中多次使用“湿寒的”“经络不通的”等语言并插入推广产品链接。

组织起草《办法》

据朱剑桥介绍，直播电商涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等众多主体，人、货、场分离，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。再加上直播电商具有很强的即时性、互动性，“流量为王”特征更加明显，一些直播电商平台落实主体责任不到位，一些商家和主播急于追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。

对此，市场监管部门高度重视直播电商监管工作。朱剑桥提到，首先是完善直播电商监管制度。加快出台《办法》，进一步明确平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体责任。

其次是强化直播带货商品溯源管理。夯实直播电商平台主体责任，强化商家资质和商品信息审核把关，加强对问题商品的源头追溯。加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度，对问题商品生产销售行为进行闭环处置，强化穿透式监管。

同时，从严从重打击虚假营销等违法违规行为。组织各地市场监管部门依法查处并公布一批编造虚假信息、夸大产品功效、违法广告、刷单炒信等违法违规行为，以点带面净化行业生态。

据介绍，为规范直播电商市场秩序，促进直播电商行业规范健康发展，市场监管总局依据《电子商务法》等法律规定，正在牵头组织起草《办法》。《办法》在着眼于促进行业创新发展的同时，致力于规范直播电商行业乱象，确保商品和服务质量与交易安全，维护公平竞争的市场秩序，保护广大消费者和经营者合法权益。

朱剑桥提到，《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的法定责任，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力，实现监管对象的精准化、监管效果的最优化。《办法》在落实平台经营者主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，加强源头治理、系统治理。

据悉，《办法》目前已经征求了相关部门、平台企业、直播营销人员服务机构等方面的意见建议，近期将向社会公开征求意见。

来源：中国经营报