摘要：在传统文化语境中，清明本应是"路上行人欲断魂"的慎终追远时刻，车企却用轻佻的"随时走"将节日异化为出行狂欢，这种文化认知的错位迅速点燃公众情绪。

近日，蔚来旗下品牌乐道汽车因一则“清明换电随时走”的广告语再度陷入舆论漩涡，引发社会广泛关注与质疑。

在传统文化语境中，清明本应是"路上行人欲断魂"的慎终追远时刻，车企却用轻佻的"随时走"将节日异化为出行狂欢，这种文化认知的错位迅速点燃公众情绪。

面对舆论的强烈反响，蔚来迅速作出回应，对涉事的6名员工进行了严肃处理，其中2人直接被劝退，4人受到警告处分。值得注意的是，这并非乐道汽车首次在广告营销上“栽跟头”。此前，“换男友不如换电”的广告语也曾激起过不小的争议浪潮。

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传播概况

根据百分点舆情洞察系统， 2025年4月4日至2025年4月12日23:59，全网相关舆情累计扩散4,540篇次。

4月4日

一张出自蔚来内部论坛的截图在网络上流传开来，乐道汽车总裁沈斐很快回应，“这个直接开掉。还有面试及招他进来的人，他的上级，都一并查一下。也拜托大家不要谈论这个话题了，防止次生传播”。

4月8日

该新闻引发众多媒体竞相转载报道，多个与之相关的话题迅速登上热搜榜单。#蔚来通报乐道清明换电广告翻车# 、#蔚来就广告语争议处理相关责任人# 、#蔚来乐道的“清明劫”#话题登上微博、新浪、今日头条的热搜榜，累计在榜时长95.04小时。

从传播渠道来看，网站、微博和短视频平台成为此次事件传播的主力军，三者传播量占比总和达77%。

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网友评论

近期乐道广告翻车事件引发网友广泛讨论，舆论主要围绕以下几个焦点展开：

管理机制问题成为最大争议点，占比达28%。网友普遍认为此次事件暴露了企业从决策到执行的系统性风险，营销内容审核形同虚设，而简单粗暴的"直接开掉"处理方式更被批缺乏大厂风范，反而损害企业形象。

约23%的讨论推测可能存在友商推波助澜，使本可平息的事件热度异常攀升。业绩关联性讨论占15%，网友将广告翻车与乐道连年亏损直接挂钩。另有13%的评论翻出此前"换男友不如换电"的争议旧账，形成负面舆情叠加效应。

值得注意的是，虽然占比12%，但"非蠢即坏"的尖锐批评直指营销团队的专业性，而提及领导人李斌"特斯拉对标论"的反噬现象占比5%。

2%的网友肯定企业此次的快速反应，但整体而言，仅1%的评论为广告文案辩护，反映出舆论压倒性的批评态势。这些讨论折射出消费者对车企营销底线和专业度的更高期待。

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分析师观察

营销失策：节日情感联结淡化，消费符号化倾向凸显

企业营销需契合文化特质，规避文化冲突风险。此次争议聚焦广告语设计：清明节承载着祭奠先人的庄重内涵，公众认知严肃，而“换电随时走”的表述被指轻佻、不吉。

乐道以“合家欢乐，持家有道”为核心理念，却将“换电”与“清明”生硬关联，既未契合家庭场景，也未传递品牌价值观。

审核漏洞凸显：海报未经终审即发布

蔚来对涉事员工予以严惩，看似行事果敢坚决，实则却暴露出企业内部管理的诸多漏洞，广告审核环节更是形同虚设。

区域市场专员林某某在海报设计时，未能充分考量节日文化背景；审核人王某也未履行应有的把关职责，便草率发布。这一系列层层失守的状况，凸显出企业在内容风控方面存在系统性缺陷。

尽管公司迅速采取紧急处理措施，但负面舆情已在社交媒体上迅速扩散，品牌形象已然遭受损害。企业在推进技术创新与市场拓展的进程中，必须构建起更为成熟、完善的企业内部管理体系，同时还应秉持更具包容性的价值观。

危机响应虽速：难阻负面影响扩散

蔚来方面迅速启动危机处理机制，反应堪称神速 ，可这种事后补救之举，并未有效阻止负面影响的蔓延。即便其迅速推出整改措施，但若仅局限于事后追责，而不构建预防性审核体系，类似问题或将层出不穷。乐道汽车需反思企业文化建设，而非仅处罚员工了事。

乐道广告二度“踩雷”

需引起重视的是，这已是乐道品牌在短期内第二次因广告语陷入舆论争议漩涡。首次争议源于此前“换男友不如换电”的广告文案，该文案企图借助性别话题来制造传播热点，然而却因将男性工具化而遭到舆论的猛烈抨击。

面对首次危机，蔚来整体上采取了冷处理；而此次则迅速采取“开除2人、警告4人”的强硬措施。这种应对策略的转变，既反映出舆情热度与烈度的升级，也暴露出车企在传统文化议题认知方面存在明显盲区——团队显然没有从首次事件中吸取教训，这恰恰折射出乐道在品牌定位与传播策略上存在混乱局面。

本末倒置的营销逻辑：“流量焦虑”与文化适配失衡

在激烈的市场竞争中，部分新势力车企陷入“流量至上”的怪圈，将“话题热度”凌驾于“文化适配度”之上，甚至不惜以“黑红”换取短期曝光。然而，真正成功的文化营销应遵循“共情而非收割”的原则，而非简单粗暴地制造争议。

这一现象的背后，往往是销量压力的倒逼。乐道2025年3月仅交付4820辆新车，一季度累计销量14781辆，与2万辆的月目标差距悬殊。当车企在营销策略上过度追求“效率优先”，而忽视文化共鸣的长期价值，品牌调性与用户信任便可能被透支。

如何在“博眼球”的创意与“尊重文化”的情感连接之间找到平衡，不仅是蔚来，更是整个行业亟待解决的课题。毕竟，真正的品牌力，从来不是靠“黑红”换来的。

来源：百分点舆情洞察