比音勒芬——左手高端右手年轻化“十年十倍”的野心

摘要：在竞争激烈的服饰行业，从来不缺少后来者居上、品牌逆袭的故事。一如上世纪九十年代耐克对阿迪达斯的超越，再比如近年来lululemon乘风瑜伽运动，on跑聚焦跑步领域，接连发起对传统巨头的奇袭、异军突起。比音勒芬的成功也是一场“专注的胜利”。自2003年成立之初，

在竞争激烈的服饰行业，从来不缺少后来者居上、品牌逆袭的故事。一如上世纪九十年代耐克对阿迪达斯的超越，再比如近年来lululemon乘风瑜伽运动，on跑聚焦跑步领域，接连发起对传统巨头的奇袭、异军突起。比音勒芬的成功也是一场“专注的胜利”。自2003年成立之初，比音勒芬便坚定地锚定了高尔夫这一细分赛道。时尚的风向无人能精准预测，品牌如何永葆青春几乎是所有玩家的终极拷问。面对这个难题，比音勒芬给出的解法颇为清晰：一边紧紧攥住象征身份与品位的高端市场，另一边则毫不犹豫地拉拢躁动且充满活力的年轻人。

比音勒芬精准锚定了高尔夫运动背后的高净值人群，进而将产品线从专业运动延伸至他们的生活休闲、时尚社交等多个场景。在满足高净值人群在更多场合的着装需求的同时，比音勒芬也实现了从运动品牌到生活方式品牌的关键跨越。 “高端”从来不是一句营销口号，背后需要真金白银的投入打造难以复制的壁垒，比音勒芬在这方面展现了惊人的耐心和决心。比音勒芬——左手高端右手年轻化比音勒芬高尔夫是集团在既有品牌基础上的年轻化焕新，那么集团收购的英国轻奢百年品牌KENT & CURWEN重返国际舞台，更展现了其多维破局的雄心与远见。

2023年，比音勒芬将两个自带“老钱风”光环的国际品牌揽入怀中：一个是有着143年历史、流淌着意大利奢侈品血液、甚至曾走出过乔治·阿玛尼的CERRUTI 1881；另一个则是请来前Gucci男装设计总监Daniel Kearns亲自操刀、重塑经典英伦学院风格的KENT&CURWEN。与此同时，比音勒芬打造出与高端品牌形象相匹配的渠道网络。全国约1300家门店密集覆盖了购物中心、高端百货、五星酒店，根据浙商证券的调研数据，比音勒芬在高端商场的门店占比高达60%。更重要的是，比音勒芬牢牢占据了交通枢纽（机场、高铁站）和高尔夫球场这两大高净值人群的流量入口，与LV、爱马仕做邻居。这还没完，为了进一步“精准狙击”高知精英群体，比音勒芬今年一季度推出全新哈佛大学联名系列，用联名款和开在顶级商圈的快闪店，在高净值人群的心智中再次加码。

而在光谱的另一端，比音勒芬正撕掉“中年感”标签，转身拥抱Z世代，试图成为年轻人口中的“精神布洛芬”。为此，比音勒芬找来了曾给Gucci、Apple等大牌供稿的英国涂鸦鬼才Hattie Stewart，用色彩斑斓、极具视觉冲击力的联名快闪店在全国巡回，制造社交媒体热点。去年9月和今年2月，KENT&CURWEN两度亮相伦敦时装周举办时装秀，基于巴黎品牌创意中心的设计研发，瞄准更加年轻的全球消费者，结合品牌定位创新诠释英伦学院风，展现穿搭的无限可能。从集团角度来看，KENT&CURWEN正在帮助比音勒芬吸引更年轻的受众。

眼下，以学院风单品为载体的“非正式学院风”已然成为消费者彰显活力和个性的选择。KENT & CURWEN作为学院风鼻祖的强势回归，为比音勒芬集团多品牌战略构建了鲜明的品牌区隔，不仅在品牌影响力和知名度方面与集团现有品牌形成了互补，还进一步推动了公司的多元化、国际化和高端化战略，战略意义愈发凸显。在中国时尚品牌集体摸索出海路径，试图在全球版图上插上更多红旗的当下，比音勒芬的全球化打法，提供了一个颇具借鉴意义的案例。比音勒芬的这套打法，可以拆解为战略层面的“道”与执行层面的“术”。

从顶层设计和战略层面来看，比音勒芬没有选择单一品牌硬闯全球市场，而是构建一个定位清晰、覆盖多元场景的多品牌矩阵—主品牌比音勒芬和比音勒芬高尔夫，继续深耕轻奢休闲与运动市场；威尼斯（VENISE）品牌则瞄准日益增长的户外旅游需求；而通过并购得来的两大“王牌”——CERRUTI 1881和KENT&CURWEN，则分别卡位重奢和潮奢领域，形成了高中低搭配、覆盖不同客群的品牌矩阵。尤其是对CERRUTI 1881和KENT & CURWEN这两个拥有百年历史的国际品牌的收购，堪称比音勒芬全球化进程中的里程碑事件。这背后，与安踏丁世忠当年拿下始祖鸟母公司亚玛芬体育时相似的清醒判断：与其耗费漫长时间和巨大资源，去从零打造一个能与国际巨头比肩的品牌，不如“站在巨人肩膀上”，通过收购快速获得品牌资产、设计能力和国际渠道，再利用中国市场的潜力和自身运营效率，让这些老牌劲旅“脱胎换骨”，从而高效地跨越不同文化背景下的认知鸿沟。

如今，亚玛芬体育一年就能为安踏赚5.77亿美元，始祖鸟和萨洛蒙都是户外赛道最炙手可热的品牌。从执行层面来看，建立起品牌矩阵后，比音勒芬迅速展现了与其国际化野心相匹配的全球视野和组织能力。比音勒芬构建的“设计全球化”能力：不固守本土，而是直接将创意大脑搬到了时尚之都——在巴黎设立创意中心，由拥有Gucci、Zegna等顶奢品牌经验的国际大咖操盘。同时，比音勒芬已布局新加坡分公司和香港、澳门营销中心等，构建了一个多点联动的全球化组织架构。这个体系不仅是为了获取前沿资讯、整合顶级设计资源，更是其管理运营一个超过3000人全球团队的底气所在，为多品牌在全球范围内的协同作战提供了组织保障。

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