摘要：在互联网经济高度发达的今天，企业家的公众形象早已超越个人范畴，成为品牌价值的核心载体。近日，京东创始人刘强东身穿骑手工服亲自送外卖的新闻刷屏全网，这一看似“简单”的举动，不仅是一次成功的品牌营销，更揭示了现代商业竞争的本质，即以最直接的方式触达用户心智，用真实

在互联网经济高度发达的今天，企业家的公众形象早已超越个人范畴，成为品牌价值的核心载体。近日，京东创始人刘强东身穿骑手工服亲自送外卖的新闻刷屏全网，这一看似“简单”的举动，不仅是一次成功的品牌营销，更揭示了现代商业竞争的本质，即以最直接的方式触达用户心智，用真实行动构建情感认同。

从“老板”到“兄弟”？

刘强东此次送外卖的行动，绝非偶然。据当事人描述，他不仅亲手递上外卖、用个人手机与用户合影，还在配送结束后邀请骑手聚餐吃火锅，强调“深切体会到兄弟们的辛苦”。这种“躬身入局”的姿态，直接打破了传统企业家的“高冷”形象，将“老板”转化为与用户、员工并肩的“兄弟”。

这种身份转换的底层逻辑，在于**消解商业行为的功利性**。刘强东曾在2015年体验快递配送，但因被用户认出而未能真实感受一线状态；此次选择外卖配送，则利用“无接触服务”的特性更贴近真实场景。通过最基础的劳动——送餐，他传递出对服务本质的尊重，也让用户感知到京东外卖“高品质服务”的承诺并非空谈。

当然，京东外卖的崛起，表面上是对美团市场份额的争夺，实则是一场价值观的博弈。

刘强东的送餐行动，与京东“0佣金入驻+5%封顶抽成”“为全职骑手缴纳五险一金”等政策形成呼应。相较于美团等平台依赖外包骑手的模式，京东以“用工模式降维打击”重构行业规则，将劳动者权益保障转化为竞争壁垒。

这种策略的巧妙之处在于，将社会责任嵌入商业逻辑。京东承诺超时20分钟订单免单，并宣布解决配送速度问题，既是对用户体验的直接承诺，也是对竞品“二选一”行为的公开批判。正如管理学者所言，当企业领袖将个人声誉与业务品质深度绑定，商业竞争便进入“人格化信任”的新阶段。

从“流量争夺”到“服务标准”的重构

刘强东的送餐行为，正在引发连锁反应。研究显示，统一专业的骑手形象可使消费者好评意愿提升23%，而京东通过创始人示范的服务标准，直接为行业树立标杆。这倒逼竞争对手加速优化服务，例如美团紧急推出“闪购”业务、宣布投入千亿资金。

更深层的影响在于行业价值导向的转变。京东以“品质堂食商家准入”推动行业从低价竞争转向质量竞争，而刘强东在内部强调“外卖净利率不准超过5%”，则将民生属性置于利润之上。这种“反资本叙事”的策略，精准契合公众对平台经济的社会期待。

事实上，刘强东的公众形象历来充满矛盾，既有“草根逆袭”的励志标签，也曾陷入舆论风波。然而，从早年回乡发年货、投资家乡超200亿，到AI数字人直播带货，再到此次送外卖，他始终将“个人IP与企业战略深度绑定”。这种基于真实业务场景的互动，比明星代言更具说服力，既能弱化过往争议，又能强化“实干家”形象。

数据显示，事件曝光后京东外卖App下载量单日激增300%，印证了企业家IP的转化效能。更重要的是，这种策略塑造了“企业即人”的品牌认知，用户对刘强东的信任，直接转化为对京东服务的信任。

后记：商业即人，人即温度

刘强东送外卖的案例，为互联网时代的品牌建设提供了新范式，企业家不再仅是战略制定者，而是品牌价值的“首席体验官”。当“简单”成为最直接的沟通语言，当“真实”成为最有力的信任背书，商业便回归其本质——服务于人，成就于人。正如刘强东在内部信中所言：“行动比口号更有力。”

来源：咫尺观察