摘要：今天聊一聊水和饮料行业的投资和创业。在产业内拥有深厚经验且正在创业的徐坤元，目前致力于打造功能型饮料品牌，分享了一些他的看法。

今天聊一聊水和饮料行业的投资和创业。在产业内拥有深厚经验且正在创业的徐坤元，目前致力于打造功能型饮料品牌，分享了一些他的看法。

对于饮料行业而言，有两个核心要素至关重要。其一为打造好产品，这是行业发展的根基。好产品需从用户需求出发，其内涵丰富。

从快乐需求维度，存在多巴胺、内啡肽和内源性大麻素三条快乐回路。糖、咖啡因等能刺激多巴胺回路；气泡水的酸、冷饮的冷感可激发内啡肽回路；脂肪、可可则通过内源性大麻素回路带来快乐。

可乐、红牛等大单品正是基于这些快乐元素的组合，满足消费者本能需求。随着消费者健康意识增强，“0添加、0糖、0脂、0卡” 的产品涌现，而富含真实营养物质的产品更是未来趋势。

此外，便利性也是创新关键，如红豆薏米水的瓶装化，饮料包装从铝罐到 PET 瓶的转变，都提升了消费体验。

其二是通过渠道精耕，形成规模效应。当优质产品获得市场认可，企业便可拓展渠道。随着销量增加，生产规模扩大，成本降低，节省资金用于研发新品。

同一渠道人员可推广多款产品，提升产出、降低成本，最终建立成本优势，实现持续发展。纵观行业，好产品逻辑始终贯穿，如营养快线至今仍是大单品，符合人性需求的产品具有强大生命力。

农夫山泉：

农夫山泉的成功源于其对产品的极致追求、创新的渠道建设与巧妙的品牌营销。

以东方树叶为例，该产品历经十年培育，从最初定位 “爱茶人” 饮料效果不佳，到调整为 “有味道的水”，精准契合消费者 “水替” 需求。

在产品研发上，从萃取香气重新注入、“三把口” 设计，到阻氧专利瓶身、方形瓶身，全方位优化消费体验；钟睒睒更亲抓原材料，甚至自种茶叶保障品质。

渠道建设方面，农夫山泉率先推行深度分销，与经销商共建业务员团队，实现对终端的直接覆盖与高效管理。东方树叶在新疆意外走红后，集团迅速调配资源全国推广，彰显强大渠道响应力。

品牌营销上，农夫山泉善用公关手段，借 “水浇花” 等事件引发自传播，通过讲述水源地故事传递品牌理念。

同时，重视终端陈列，将资源倾斜于便利店排面，以线下为基、线上为辅，构建起全方位品牌推广体系。

东鹏饮料：

东鹏饮料的崛起源于精准的产品定位、创新的渠道策略以及对市场机遇的把握。

在产品端，东鹏推出PET包装的能量饮料，凭借量大、便携、易储存的特点，精准匹配卡车司机、蓝领等长时间工作人群需求；清淡口味适配长时间饮用，瓶盖可作烟灰缸的设计，尽显对消费者需求的深度洞察。

渠道层面，“五码合一” 数字化策略成效显著。通过整合瓶内码、瓶外码等五种编码，东鹏构建起对消费者、终端店老板和经销商的多维激励体系。

“一元乐享” 活动联动消费者与店老板，促使店老板主动理货、推销；依据市场成熟度动态调整扫码奖励，实现费用精准投放；箱外码更有效解决窜货问题，大幅提升渠道效率与终端掌控力。

此外，东鹏抓住两大红牛商标纠纷的市场机遇，快速从广深向全国扩张，实现业绩高速增长。功能饮料市场前景广阔，东鹏所处的提神品类潜力巨大，随着消费场景拓展与市场接受度提升，未来增长空间可期。

元气森林：

元气森林的产品创新极具互联网思维特色，以自下而上、多试错为模式。创始人唐彬森将游戏行业经验融入研发，鼓励多团队同时发散产品概念，并将研发分为多阶段，各阶段设有明确决策机制。

在产品测试上持续优化，从问卷调研逐步发展到模拟真实购买场景、让消费者付费测试，提升市场预判准确性。

在创新策略方面，元气森林聚焦解渴、能量饮料等大需求赛道，同时在公司内部形成涵盖名称、设计、配方等要素的好产品标准，以提升成功概率。

在产品生命周期管理上，采用阶梯式资源投入，从概念验证到研发、小范围测试，层层筛选，类似互联网项目管理与投委会决策机制。

尽管元气森林在发展中遭遇如 “有矿” 矿泉水因调研不足、定位失误而失利的情况，但凭借经验总结，不断完善创新体系，后续推出的多款创新饮料产品在市场上收获较高关注与销量。

当前，渠道变革对饮料行业产生了一定影响。以永辉、大润发为代表的超市，从过去向品牌方收取较多费用的模式，逐渐转变为以卖货收钱为主的 “裸价” 模式。

这种变化对不同类型的产品影响各异。对于离原料较近、品牌附加值较低的产品，如部分牛奶、果汁、椰子水等，随着奥乐奇等渠道型品牌的发展，可能会受到冲击，因为渠道商可以凭借自身优势直接提供类似产品，减少对品牌商的依赖。

但从整个饮料市场来看，渠道型品牌的影响相对有限。饮料市场拥有五六百万个终端，连锁渠道的销量占比仅为10 - 15%左右，夫妻老婆店等传统终端仍是市场的主要组成部分。

因此，个别渠道的变化不会对行业大盘产生颠覆性影响。同时，饮料产品具有即时消费的特性，消费者通常在口渴或逛街时就近购买，这与电商的囤货式消费场景不同。

所以，尽管电商渠道发展迅速，如拼多多的崛起，但不会轻易打破线下渠道的利益分配格局，传统线下渠道的优势依然存在。

在调研饮料行业时，消费市场的区域性差异不容忽视。上海等一线城市的消费环境和渠道结构具有特殊性，不能代表中国市场的普遍情况。

而河南等省份的县城和三四线城市，其渠道、消费特征和环境更接近中国市场的平均值，是调研大众消费品类的理想区域。

在这些地区可以发现，消费者对品牌和产品的认知、购买习惯以及对电商平台的依赖程度等，都与一线城市存在差异。

例如，在县城市场，夫妻老婆店的店主与理货员、消费者之间的关系紧密，这种乡土社会的人际关系会影响产品的销售和陈列。

品牌商在这些地区的销售资源积累，不仅依赖制度和管理方式，还与当地的人际关系网络密切相关。

来源：小志一直说一点号