摘要：电商平台白酒销售乱象已成为困扰行业健康发展的顽疾，从“9.9元一瓶”、“买一得6瓶"的虚假促销，到假冒老酒、低价倾销名酒等行为，不仅损害消费者权益，更扰乱市场秩序，侵蚀品牌价值。
文｜杜志国
电商平台白酒销售乱象已成为困扰行业健康发展的顽疾，从“9.9元一瓶”、“买一得6瓶"的虚假促销，到假冒老酒、低价倾销名酒等行为，不仅损害消费者权益，更扰乱市场秩序，侵蚀品牌价值。
当前电商平台上的白酒销售乱象呈现出多样化、隐蔽化和规模化特征，严重威胁着行业健康发展。这些乱象不仅损害消费者权益，也破坏了正常的市场竞争秩序，亟需引起各方高度重视。
电商平台上充斥着“9.9元一瓶”、“买一瓶得6瓶、12瓶"等明显违背市场规律的促销活动，实际上几乎都是虚假促销劣质白酒产品。这类价格远低于固态发酵法粮食酒生产成本，实质上是以次充好或虚假宣传的营销陷阱。部分商家通过虚高原价再打折的方式制造"超值"假象，或设置复杂的满减规则诱导消费。
市场上涌现大量标注“山西高粱”“陈酿”“窖藏”“1995年生产”等字样的黄色酒体光瓶假冒老酒，利用消费者对传统工艺的信任进行欺诈。这些产品往往采用劣质酒精勾兑，添加香精香料模仿名酒风味，甚至伪造生产日期和检测报告。
而名酒2024年茅台维权案例显示，某些电商平台售卖的所谓茅台1935，经检测均为假冒产品，酒精含量严重超标。
电商平台通过百亿补贴等营销手段，将茅台、五粮液、剑南春等名酒价格压至远低于厂商指导价水平。数据显示，水晶剑南春官方售价约489元/瓶，而某些补贴店铺售价低至368元/瓶；茅台1935市场价约1300元/瓶，但电商平台常见800元的特价。这种价格战不仅扰乱厂商价格体系，还为假货流通创造了温床。
由于缺乏外包装防伪标识，制假者通过回收真瓶灌装劣质酒（拔帽酒）的方式以假乱真。2024年某直播平台销售的茅台酒中，约30%为假货，其中97%为拔帽酒。这类假酒外观难以辨别，但酒质低劣，甚至含有害物质。
还有高端名酒光瓶酒臆造品造假手段。国窖1573等高端1斤装光瓶酒成为造假重灾区。
通过授权资质造假的案例也很多。剑南春2024年10月调查发现，多家电商店铺使用伪造的剑南春授权书销售产品。五粮液也多次声明，某些平台所谓的官方旗舰店实为未授权店铺。这些店铺通常拒绝向消费者出示完整授权文件，或对授权书编号进行打码处理，使消费者难以验证真伪。
这些乱象背后是完整的灰色产业链，从包装材料生产、旧瓶回收、灌装加工到线上销售，形成了分工明确的造假网络。尤其值得注意的是，部分乱象已从单纯的个体商户行为演变为平台参与的系统性风险，如某些电商平台的百亿补贴机制客观上为假货流通提供了渠道和掩护。这种趋势若不加以遏制，将对整个白酒行业造成深远伤害。
电商平台上的白酒销售乱象已形成系统性风险，其危害不仅限于个别消费者或企业，而是对整个行业生态、市场秩序乃至社会诚信体系造成深远影响。这些危害呈现出多层次、多维度的特点，亟需全面认识和评估。
电商白酒乱象最直接的受害者是消费者。假冒伪劣白酒可能含有过量甲醇、工业酸脂、重金属等有害物质，直接威胁饮用者健康。2024年曾发生消费者因饮用电商平台购买的假冒高端白酒而导致酒精中毒送医的案例。除健康风险外，消费者还面临经济损失，假冒产品通常不具备任何品质保障，且由于店铺突然关闭或平台推诿，消费者维权困难重重。剑南春在告知书中明确指出，部分非授权店铺打着假一罚十的旗号销售，一旦出现问题却设置苛刻的退换货条件，甚至直接关店逃避责任。
名牌产品品牌形象受损，品牌价值受到侵蚀。名优白酒品牌经过数十年甚至上百年积累的品牌价值，正被电商乱象快速侵蚀。当消费者在电商平台反复遭遇假茅台、假五粮液时，会对整个品牌产生信任危机。五粮液2024年11月的鉴定结果显示，消费者在线上平台购买的148瓶产品中，假冒产品达18瓶，占比12%。
更严重的是，低价倾销行为破坏了品牌苦心经营的价格体系。泸州老窖曾向某电商平台发出《暂停合作函》，指出其多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响企业的品牌价值和产品价格认知。
市场秩序造成紊乱，白酒行业形成不正当竞争。电商乱象已造成白酒市场劣币驱逐良币的扭曲现象，正规经销商因需要维持合理利润而无法与售假店铺竞争，导致渠道利润从2019年的25%降至2024年的13%。这种增量不增利的困局迫使部分经销商转向灰色渠道，进一步加剧市场混乱。
全国人大代表顾祥悦在2025年两会期间指出，电商平台的低价倾销、假货与窜货问题干扰市场机制的合理运行，影响企业正常生产经营活动，加剧行业恶性竞争。
白酒电商乱象还造成严重的税收流失问题。假冒商品交易自然不申报税收，而即便是正规商品的低价倾销也常伴随刷单、虚开发票等行为。顾祥悦代表建议中特别提到要“强化税收监管与数据共享”，指出需对电商平台实行严格的税收稽查机制，强制平台按季度向税务部门提供商户交易数据，打击刷单、虚开发票等偷逃税款行为。据行业估算，仅白酒电商领域的税收流失每年就达数十亿元。
当企业不得不将大量资源投入打假而非产品研发时，整个行业的创新发展将受到制约。公开信息显示，茅台每年用于防伪应用及市场维权费用近4亿元，五粮液、泸州老窖等也组建了规模庞大的专职维权队伍。这些本可用于工艺改进、品质提升的资源被被动消耗在防御性投入上。
更深远的影响在于，当消费者对电商渠道失去信心后，酒企数字化转型的步伐将被迫放缓，错失互联网经济发展机遇。
值得注意的是，这些危害并非孤立存在，而是相互强化形成恶性循环。例如，消费者因担心假货而转向线下渠道或放弃购买，导致线上销售增速放缓；为维持增长，平台可能进一步降低入驻门槛或加大补贴力度，反而为更多不良商家创造机会；企业为应对乱象增加打假投入，又导致产品创新不足，最终削弱整个行业的国际竞争力。打破这一恶性循环需要各方协同努力，构建全方位的治理体系。
面对电商白酒销售乱象，治理工作需要多方协同、系统推进。企业作为产品质量和品牌价值的第一责任人，应当率先采取积极措施，从源头遏制乱象滋生。
白酒企业需构建涵盖防伪技术、渠道管理、消费者教育等多维度的综合治理体系，切实维护自身权益和消费者利益。
而最重要的是消费者要时刻擦亮眼睛，不要占便宜，少一些侥幸心理，做一些假酒防范攻略，从受众源头上对假酒进行规范。
来源：酒课堂杜志国
