新西特执行总裁宋海华：直面变革深水区，无品牌等于慢性死亡

摘要：当行业步入"低增速、高竞争"的存量博弈阶段，渠道终端与品牌方的双轮驱动比任何时候都更关键。门店如何在红海市场中重塑价值坐标？品牌又该怎样激活渠道势能？4月11日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」上，新西特执行总裁宋海华带来《直面变革深水区

当行业步入"低增速、高竞争"的存量博弈阶段，渠道终端与品牌方的双轮驱动比任何时候都更关键。门店如何在红海市场中重塑价值坐标？品牌又该怎样激活渠道势能？4月11日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」上，新西特执行总裁宋海华带来《直面变革深水区—母婴渠道的生存之问？》主题分享，以下为精彩演讲内容：

当下行业正处于变革深水区，大家不应焦虑，而应直面变革问题。目前，母婴渠道直面变革深水区时遇到的致命误区是“货架即渠道”思维失效难题及消费者信任度跌破警戒线问题，原来母婴店老板只需把商品从经销商仓库搬到货架就能赚钱，但现在这种方法已经行不通了。转型的关键在于从“商品搬运工”到“解决方案提供商”的基因重塑，母婴渠道要转变思想，因为红利期已过。

“商品搬运工”到“解决方案提供商”，这就需要门店真正站在用户视角，把握消费者核心需求，通过前瞻选品与专业服务构建核心竞争力，为用户提供价值。检验服务质量的重要指标，就是看客户购物后是否愿意向朋友推荐此家门店。

目前行业最大的痛点是部分从业者会把营养品当药品卖，但营养品的本质是对健康的投资，而不是治病，营养品的终点也不是药房的货柜，而是妈妈心智的选择。想要获取妈妈心智，一是门店要为消费者提供价值，强化母婴用户信任；二是营养品品牌对母婴用户持续的心智种草。

对此，新西特给出的解决方案是“防护养”的体质营养，通过传播“防护养”的概念，可以助力母婴店突破奶粉低利润难题的同时，为母婴用户提供更多健康养育的选择。此外，我认为门店看待消费者的方式也因改变，以前可能是上帝，但现在应该把其变为粉丝。

深水区改革时一定要进行品牌心智教育。营养品战争终极战场的残酷现实是无品牌等于慢性死亡。今天不投入品牌建设，明天就会被贴上“杂牌集合地”的死亡标签。可以看到，2023年母婴营养品TOP10品牌市占率提升至68%、长尾品牌淘汰率超40%，85后妈妈选购营养品时品牌信任度权重占比达57%，非品牌产品售后纠纷率是品牌产品3.2倍，这些都证明了品牌的重要性。

新西特深耕中国市场十年，始终坚持“大品牌”战略，作为澳大利亚最大制药集团旗下的自有品牌，所有产品均为自主研发。新西特进入中国做的第一件事情就是立足中国市场国情，通过邀请明星代言、赞助电视综艺等形式提升新西特乳铁蛋白产品的知名度和曝光率，在多维举措的助推下，新西特乳铁蛋白已经做到中国销量第一。

新西特为什么会选择乳铁蛋白作为主推产品？一方面是乳铁蛋白是唯一被选择加入婴配粉中的免疫营养成分；另一方面是新西特在乳铁蛋白领域有较强的专业背书，技术创新领域，新西特取得了乳铁蛋白提炼工艺发明专利，能使产品纯度达到98%；口碑销量方面，新西特获得权威机构弗若斯特沙利文授予的“新西特乳铁蛋白中国销量第一”市场认证；而在实效验证方面，新西特旗下产品还成功通过了斑马鱼实验的数据验证；新品开发上，新西特还联合北京大学第一医院的杨艳玲教授，共同开发出土澳小镇系列新品。

在渠道赋能方面，新西特采取了一系列行之有效的举措。新西特一边创新性地推出了“三码共生防控系统 + 百度 AI 营销助手 + 蓝光俱乐部”的组合方案，为门店专业赋能；另一边积极开展品牌推广活动，通过邀请知名明星代言、举办行业峰会以及进行大规模广告投放等方式，全方位提升品牌影响力，深度强化用户对品牌的认知与记忆。值得一提的是，2025第二季度，新西特将启动“为爱养育”全国项目，通过顶级资源背书、门店赋能计划、流量反哺机制，为渠道提供一次重新定义“门店价值”的机会。