当今环境下，企业公关的破局之道

摘要：在舆论环境复杂多变的当下，企业在发展的过程当中仍然需要策划各种营销活动，当企业在面临舆论压力的时候，企业公关需打破“救火式”应对的被动局面，应当构建系统性防御体系。核心破局方法在于公关形式重构、公关战略升维，以及公关行业从业人员态度的端正的三角闭环。

作者：豆瑞超狄鑫|来源：河北省国际国内公共关系协会

在舆论环境复杂多变的当下，企业在发展的过程当中仍然需要策划各种营销活动，当企业在面临舆论压力的时候，企业公关需打破“救火式”应对的被动局面，应当构建系统性防御体系。核心破局方法在于公关形式重构、公关战略升维，以及公关行业从业人员态度的端正的三角闭环。

行业形态改变：从“单向输出”到“多管齐下”的范式重构

2025年的企业公关正经历着传播逻辑的迭代，就像是1995年至2009年出生的那一代人，也就是所谓的Z时代，他们一出生便与网络信息时代无缝衔接，所受到的数字信息技术、平板电脑、智能手机等影响比较大，而之前传统的单向品牌宣教模式，早已经在Z时代的人群中全面失效。据《中国公共关系业2023年度调查报告》显示，目前线上业务占比为79%，数字化传播成为主流业务类型。

在线上业务占比相对较高的情况下，再结合先进的科学技术不断地产生和运用，企业公关技能就需要不断地升级，比如现在有了AI大数据舆情监测系统，它可以实现危机响应速度大幅度提升。但仍需要注意的是算法推荐导致的“信息茧房”、以及“AI 幻觉”迫使公关人必须掌握破圈传播，以及甄别数据真实性的意识和能力。

除以上之外，企业公关现在不只是针对公司单一个体所开展的，现在需要考虑到多个方面，比如环境、社会、公司治理这三大维度，称之为ESG，它是以可持续发展为核心，通过环境责任、社会关怀和公司治理优化，构建品牌与消费者、投资者之间的信任关系。他们逐渐成为企业公关的核心关键。

以特仑苏2024年8月发起的“乌兰布和沙漠绿洲”ESG项目为例。特仑苏在环境方面通过“以奶治沙”模式，在内蒙古乌兰布和沙漠开展生态修复；在社会责任上，特仑苏选择雇佣当地牧民来参与治沙和养殖，并且提供技术培训，解决周边超5000人的就业问题，助力乡村振兴。同时，在当地举办了“大地音乐会”和“沙漠影像展”等活动，联合易烊千玺发布《沙漠的奇迹》短片，呼吁社会关注生态保护，累计触达用户超2亿人次；在公司治理方面，特仑苏定期发布ESG报告，详细展示治沙进展、碳排放量数据及供应链管理等相关细节，并且接受第三方机构审计。这充分展现了环境、社会、公司治理（ESG）三大维度在企业公关中的深度融合这也印证了企业技术赋能，多方兼顾的公关措施的效果。

公关战略升维：四大价值支点

首先要提到的是企业或组织的人文关怀需要加强。比如蓝翔技校的广告的营销策略已经从土味转向了情感叙事，“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”是人尽皆知的广告语，放在当时的年代传播效果无疑是成功的。然而现在，蓝翔技校以学院毕业生视角去讲述学员们的成长故事，就比如短片中一句“那年我33岁，人生没了方向，生活跌入谷底……”这旁白一出来，就会引起在这样的大环境下，众多相同经历的观众的共鸣，拉动观众的情绪之后，进而引导大家沉浸在品牌故事的场景中。从这一点上证明了在公关方面人文关怀在一定程度上，可能会比洗脑口号更具有穿透力。

（图引：网络）

（图引：搜狐）

企业公关还需要建立数字生态立体全维度运营的能力。泡泡玛特是广大年轻人熟知的品牌，大家对它的印象可能就“抽盲盒”。这家公司是一家成立于2010年的文化创意公司，致力于引领潮流和推广娱乐。通过与国内外知名设计师合作，自主设计与研发娃娃、IP产品和其他二次元周边产品，并以盲盒的形式销售。在运营模式上采用了多种维度来运营，比如通过葩趣APP、机器人商店、限量数字藏品等众多元素，构建了属于自己的私域流量池，同时也有效提升了用户复购率。所以在企业公关上，应该思考如何运用多维度立体方式的去策划运营方案。

提升风险管理的颗粒度也是必不可少的板块。上海外滩踩踏事件我们还印象犹新，2014年12月31日深夜，上海外滩发生了拥挤踩踏事件，造成36人死亡，49人受伤的惨痛后果。事后上海市人民政府在新闻发布会中，立即着重强调了应对类似情况所建立的详细的响应机制。舆情预警要从“事后灭火”转向“事前沙盘推演”。

最后是在地化全球叙事能力。这个能力是指在全球语境下，将具有普适性的全球议题、理念等，结合本土文化、社会背景和受众特点进行叙事，以实现有效传播和跨文化理解的能力。比如，河钢集团在2016年以3.5亿元收购塞尔维亚斯梅代雷沃钢厂后，并未简单移植中国管理模式，而是基于当地历史与文化重塑品牌叙事。保留了文化符号，将工厂原址的工业遗迹改造为“多瑙河畔的钢铁博物馆”，成为当地工业旅游地标；通过“钢厂开放日”活动，邀请周边居民参与环保技术展示，将“绿色钢铁”理念与塞尔维亚生态保护传统结合，打造“中塞生态共同体”叙事。近半年时间，实现销售收入10.6亿美元，同比增长43.5%。成为中国与中东欧国际产能合作和“一带一路”建设样板工程。

端正态度：理性应对数字化浪潮

与公关相关的人员应做到清醒和理智地看待像Ai这样的新兴科技。不是极端地认同 “技术无用论”或“技术万能论”，而是倡导人机协同，和谐共处。AI利用得当会是各行业从业者的好助手，并非替代者。像某公关团队用 DeepSeek 系统将危机预警从 48 小时缩至 15 分钟，但最终决策仍靠人基于文化、伦理判断，现阶段合理运用先进的技术才是正途。

价值沉淀是行业持续发展的关键。与公关相关的人员需将短期流量转为长期信任，形成社会资本。一句“上链接”，就可以让大家纷纷疯狂下单的“口红一哥”李佳琦就利用数字化浪潮下所衍生的直播行业，以及实力打造了 “公域引流 - 私域沉淀 - 精准转化” 的闭环，实现流量到信任转变。

其实，公关行业的本质一直未改，始终是构建共识、减少分歧、创造价值升华这几个方向。改变的仅是达成目标的过程和手段：从纸媒时代的铅字油墨，演进至AI元宇宙的虚拟化身；从单向输出的新闻通稿，转变为多维互动的新形态。于这场百年未有之大变局中，相信众多企业公关从业者会秉持着文化自信和技术清醒，为现代化公关书写全新篇章。