狂卖300万件!这个老品牌在登上了销量TOP1

摘要:2020年,大量年轻用户爱上露营,“露营热”随之兴起,并由此带动了更为持久的“户外热”。在此背景下,一系列户外品牌迅速崛起,其中国货品牌“骆驼”的表现尤为亮眼。“山下全是吊带,山上全是骆驼”,成为了很多户外新手进行户外运动时的初印象。

编者按:

曾经被老气、设计丑的骆驼,最近两年又火起来了。

仅靠一件冲锋衣单品,就能全网卖出320万件!

推荐你看这篇文章,看看它是怎么从中年人标配到年轻人新宠的?。

2020年,大量年轻用户爱上露营,“露营热”随之兴起,并由此带动了更为持久的“户外热”。在此背景下,一系列户外品牌迅速崛起,其中国货品牌“骆驼”的表现尤为亮眼。“山下全是吊带,山上全是骆驼”,成为了很多户外新手进行户外运动时的初印象。

招商证券研报显示,截至2024年上半年,骆驼在各电商平台的GMV增速仍然强劲,其中在阿里和抖音的增速分别达到45%和78%。而在2023年,骆驼在两个平台户外运动赛道的市场份额就已超过10%,在抖音的市场份额更是接近18%,呈现出断崖式的领先态势。

事实上,在过去很长一段时间内,骆驼都贴着“老气”“设计丑”等标签,极度缺乏缺乏年轻消费者的青睐,增长速度也远不及现在。而仅仅在4年内,骆驼不仅实现了从“中年人标配”到“年轻人新宠”的品牌印象转变,市场份额也获得了极大的增长。它是如何打赢这场翻身仗的?其成功能被其他品牌复制吗?

达人种草、自播转化

抖音矩阵号成骆驼销售主阵地

骆驼最早创立于1930年,是中国皮鞋行业最早、最老的品牌之一。被现在的集团董事长万金刚收购后,骆驼的产品线逐步拓宽,并在2000年左右开始涉足户外领域。

彼时,户外运动只是个小众爱好,户外产品的设计也是以功能性为主,在外观上并不吃香,所以骆驼的受众面远不如现在广泛。

转折发生在2020年。

露营运动的走红出圈让更多人产生了“去山里看看”的想法,户外市场就此爆发。骆驼也抓住机会,以露营装备为起点,将单品类扩展到全品类,实现了销售额的翻倍增长。

也是在这一年,骆驼选择了发力直播。

2020年4月28日,万金刚第一次走进天猫直播间,彼时因为疫情线下门店销售受阻,很多品牌都将视线投向了直播带货,渴望找到第二增长曲线。而万金刚的初次试水就取得了不错的成绩。数据显示,一个多小时的直播里,骆驼天猫直播间累计观看人数超108万人,销售额也位居当天平台男鞋类目第一。

左:骆驼首席设计师Alan,右:骆驼总经理万金刚

天猫之外,骆驼还于当年尝试了抖音等平台。根据时代周报的报道,据当时的直播负责人万光阳介绍,团队首次尝试与抖音达人合作带货便大获成功,当场直播的带货GMV达到2000万,尽管算上其他成本此次合作倒亏38万,但却让骆驼看到了抖音电商的巨大潜力。这之后,品牌就开启了自己在抖音等短视频平台的部署。

于前端,骆驼一面签约了丁真、Angelababy、白鹿等知名艺人作为品牌代言人,提高品牌声量和知名度,一面大范围和平台内达人合作,进行种草推广,提升用户触达率。

据我们整理,2024年1月至今,骆驼在抖音累计合作达人数超4400人,这些达人共计直播了11000场,其中带货数量最多的达人为@东方甄选美丽生活和@王祖蓝,二者为品牌共计带货超4000w。

于后端,骆驼开设了大批矩阵账号进行流量的承接。现在去抖音搜索骆驼,能看到一大批名称“相似”的品牌、商家号,根据账号粉丝画像的不同,这些矩阵号搭配不同的货盘进行长时间直播来完成销售转化,成为了骆驼在抖音销售的主阵地。数据显示,骆驼在抖音的总销售额中,品牌和商家自播的GMV占比达73.67%。

图源:抖音

据不完全统计,目前,@CAMEL骆驼官方旗舰店 每月销售额过亿,@骆驼户外羽绒服旗舰店、@CAMEL骆驼羽绒旗舰店 月销在5000-7500万区间,@骆驼户外官方旗舰店、@CAMEL骆驼羽绒服旗舰店、@CAMEL骆驼服饰奥莱旗舰店、@骆驼户外服饰旗舰店4个账号销售在2500-5000W区间,另有@ CAMEL骆驼女鞋旗舰店@骆驼亲子旗舰店 等15个账号月销售额在1000万以上,百万月销级别的账号数量则要更多。

冲锋衣带来“泼天富贵”

骆驼近几年的成功,有一个不能不提的单品——“三合一”冲锋衣。

2022年,为了抓住更多的年轻用户,骆驼开启了品牌年轻化战略,也是从这一年起,五颜六色的“三合一”骆驼冲锋衣走上了大街小巷。

关于这款冲锋衣为什么能火,我们认为主要有两大原因。

其一是冲锋衣的设计兼具年轻化和实用性,强调日常穿搭。

长期以来,大众在冬天的穿搭都是羽绒服、棉服、大衣,冲锋衣和它们相比更轻便、不臃肿、防水抗风性强,有很多的优势。但传统户外品牌在设计时大多只注重实用性,而不太在意其美观程度,这显然无法满足当代年轻人对“出片”的需求。

骆驼走近年轻人的第一步,就是优化了产品的设计,增添了冲锋衣的时尚感和活力感。具体来看,在色彩搭配上,骆驼巧妙融合了多种高饱和度色彩与品牌标志性的“驼色”,既保持了品牌特色,又为消费者提供了多样化的选择。在剪裁设计上,保留了调节收口、可拆卸等实用功能,凸显品牌的户外属性。

图源:小红书

此外,骆驼还打造了拟人化的品牌专属IP,并将其广泛应用于产品设计、视觉展示及品牌推广等多个环节,不仅保持了品牌的高辨识度,也更加贴合年轻消费者的审美偏好。

同时,骆驼通过与流量明星和随拍、舞蹈、时尚赛道达人的合作,进一步强化品牌年轻化的印象。目前骆驼在抖音的受众人群集中在18-40岁,占比超过80%,其中18-25岁的用户占比最高,达到34.31%。

其二是极致“卷”低价,主打中低端市场。

此前,我国户外产品市场长期被外国巨头垄断,价格高、专业性强,如果骆驼坚持和其正面硬刚,走高端路线,品牌优势不大。

然而,实际上,对于大多数普通消费者而言,冲锋衣的很多专业功能是不必要的,日常穿搭才是核心场景,只要能满足基本的防水、防风、保暖需求即可。

DT研究院发布的《线上冲锋衣市场趋势白皮书》显示,在关于“最主要的冲锋衣穿着场景”的调查中,有66%的人选择了日常穿搭,而选择硬核户外和休闲户外场景的占比分别为16.3%和17.7%。

作为国产品牌在冲锋衣领域里的佼佼者,骆驼也具备了强大的技术实力和供应链优势,能够实现更低的成本控制。据蝉妈妈数据显示,骆驼的成交用户中,18-23岁的三线城市占比更高,郑州、济南和北京市消费的三大重镇。

图源:抖音@CAMEL骆驼旗舰店

在款式和价格的双重加持下,骆驼冲锋衣的销量获得了爆发式的增长,在各个平台可以说是一骑绝尘。2023年全年,骆驼冲锋衣全网销量超过320万件,销售额增长超过400%,几乎成为年轻人人手一件的时尚单品。

骆驼还能火多久?

狂飙突进两年,冲锋衣市场还有多大的空间、骆驼是否仍有增长潜力,成为很多人感兴趣的新问题。特别是随着户外赛道爆火,越来越多的新品牌加入其中,通过高投放、高补贴等方式在平台野蛮生长、想要“分一杯羹”,这让骆驼面临的压力也越来越大。

对骆驼而言,过去四年虽然有着强劲的增长势头,但过度依赖单一爆品,随着市场饱和和竞争加剧,触及天花板、增长放缓可以说是必然。以抖音CAMEL骆驼官方旗舰店为例,目前店内销量第一的是“【冲锋王】高能感三合一两件套人生冲锋衣”销量达到99.6万,是第二位销量的两倍以上。

骆驼选择的突围方向有两个:

其一是丰富品牌组合,进一步扩大产品品类。

2023年,骆驼提出“全球户外品牌”的目标,并向集团化迈进,接连推出聚焦25岁至35岁都市人群的大众户外品牌熊猫,以及定位专业户外的高端品牌喜马拉雅。

图源:淘宝@熊猫户外旗舰店@骆驼官方旗舰店

而在“老网红”冲锋衣之外,夏天的防晒衣、秋天的登山鞋、包括最近热推的功能性羽绒服,都成为骆驼求增长的新法宝。以羽绒服为例,卡思观察到过去30天,骆驼账号矩阵中销量前三的账号,销售额最高的均是羽绒服品类。

其二则是拓宽销售渠道,重视货架场的贡献。

蝉妈妈数据显示,2023年1-11月,骆驼的预估GMV在20.53-41.88亿元区间(取中位值31.2亿),其中,品牌与商家自播,占据了GMV的80.47%,而达人分销和商品卡,分别占据了GMV的10.22%和9.31%;

到2024年1-11月,骆驼抖音预估GMV在28-54.7亿区间(取中位值41.36亿),同比增长32.6%。具体来看,品牌和商家自播GMV占比在72.96%,达播占比6.97%,均有所下滑,但商品卡贡献快速上涨,GMV占比达到20.06%,相比去年有一倍多的增长,这主要得益于几个方面:

1)抖音货架心智逐渐养成爆款、大链接叠加国货老品牌的心智,使得骆驼把握住了货架场的增量机会;

2)货架场与内容场的联动增强,内容场种草后没有下单的用户,有很大可能在反复种草后,通过商城、购物车直接下单;

3)需要强调的是,虽然达播贡献的GMV占比呈下滑趋势,但并不是骆驼不重视达人带货或是种草,反而正是因为达人内容带来长尾的高爆光,进一步提升了产品在货架场的曝光和爆发几率。

图源:抖音商城

体育总局、发展改革委等八部门共同发布的《户外运动产业发展规划》预测,到2025年,户外运动消费市场的规模将逼近6000亿元大关。

目前,多家户外品牌都已经有了新动向。比如同样主打大众市场的伯希和,今年8月成功完成数亿元人民币的B轮融资,正借助资本力量迅速扩大市场份额,今年双十一其在天猫的销售额同比增长180%。

面对如此庞大的市场机遇,无论是骆驼还是其他新兴品牌,仅靠单一爆品或者复制以往的成功思路,很难保证它们能够持久走红。不断提升产品研发能力、优化渠道与市场策略,或许才是品牌长久发展的根本。

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来源:三节课社区

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