摘要：昨日晚间(4月24日)，上海家化联合股份有限公司(以下简称：上海家化；证券代码：600315.SH)公布了2024年年报及2025年第一季度财报数据。需要注意的是，这也是林小海执掌上海家化后发布的首份年报。

今年一季度，线上业务、美妆业务均实现双位数增长。

来源 | 聚美丽

作者| 文 静

“改革有阵痛，但不改革就是长痛。”

于化妆品行业深耕百年的上海家化而言，改革正是其近年来的发展主调，因此，上海家化正经历“阵痛期”。

昨日晚间(4月24日)，上海家化联合股份有限公司(以下简称：上海家化；证券代码：600315.SH)公布了2024年年报及2025年第一季度财报数据。需要注意的是，这也是林小海执掌上海家化后发布的首份年报。

财报显示，2024年营收为56.79亿元，同比下滑13.93%，净利润及扣除非经常性损益的净利润较同期三位数下滑，2024年期末应收账款较期初下降34.3%，期末存货较期初下降13.3%，经营性现金流同比增长164.9%。

图源：上海家化财报

2025年Q1，上海家化营收为17.04亿元，归母净利润为2.17亿元。其中，线下实际发货和终端销售较去年同期增加，线上渠道净贡献率有所提升，线上业务收入同比增长10.4%，占比提升5.5个百分点。

上海家化董事长兼首席执行官林小海在媒体交流会上透露：“通过去年双11，上海家化线上运营的能力基本建设完成。自双11后，线上业务GMV一直保持着两位数增长。”

梳理2024年年报及2025年Q1财报内容，还有以下关键数据值得关注：

2024年个护事业部营收23.79亿元，美妆事业部营收10.50亿元；

玉泽、六神、佰草集等品牌今年Q1抖音平台自播业务GMV呈三位数增长；

2024年线下营收31.35亿元，线上营收25.39亿元，2025年Q1线上业务、美妆业务收入同比均呈双位数增长；

2024年研发费用为1.51亿元，较上年同期增加3.14%，研发投入合计1.79亿元，占总营收3.16%。

对于本报告期业绩下滑原因，上海家化表示主要系由于海外业务计提商誉减值、海外市场需求不足及通胀等因素导致业务承压以及国内业务主动调整，比如百货渠道主动降低社会库存及闭店、线上经销商代理模式转自营模式、线下销售部架构调整等。

上海家化表示，虽然其短期业绩有所承压，但正在通过主动实施战略调整，提升经营质量，从中长期看，将有利于其未来健康可持续发展。

去年6月1日，林小海正式执掌上海家化，一上任，林小海便发力深化事业部制改革，对国内业务组织结构进行了调整，设立了个护事业部、美妆事业部、创新事业部。

分事业部表现来看，2024年，上海家化个护事业部仍为其营收主力，共创收23.79亿元，同比下滑3.42%，毛利率为63.59%，较上年增加2.57个百分点。

玉泽、佰草集等所在的美妆事业部2024年营收为10.49亿元；启初、高夫等品牌所在的创新事业部2024年营收共计8.30亿元；海外业务2024年同比下滑11.43%，营收为14.15亿元。

林小海上任初期曾言：“此前，上海家化是一家以渠道驱动的企业；未来，上海家化要以品牌来驱动。”

因此，除了深化事业部制改革外，在品牌策略上，上海家化还以梯队划分品牌矩阵，分梯队梳理品牌发展的优先级，加大品牌尤其是核心品牌投入，以提升核心品牌影响力和市场占有率。

结合最新品牌表现来看，第一季度，第一梯队品牌六神二代驱蚊蛋将实用功能与潮流属性结合，上市后蝉联抖音驱蚊花露水品类榜首十余天。

六神还通过优化新媒体营销，电梯广告曝光量实现8倍增长，曝光成本下降65%。

同为第一梯队品牌的玉泽全新升级的第二代屏障修护系列面霜及大分子防晒上市一个半月，全渠道GMV获得高两位数增长，助力品牌三八大促期间自播超额完成目标，GMV同比三位数增长。

除第一梯队品牌外，2024年旗下品牌双妹联合宋文创品牌发售“传奇”版玉容霜，并联动城市文化地标开展玉容霜奇幻漂流快闪活动，吸引超3万人线下参与，品牌曝光超3亿。

高夫则推出全新控油祛痘系列并官宣付航为品牌大使；婴童护肤品牌启初推出全新青蒿霜系列产品，客单价明显提升，并成首款老爸抽检合作的“灯塔产品”。

无论是事业部、品牌梯队的调整，还是品牌产品推新，都不难看出，上海家化正以更精准的品牌定位和创新的营销策略，持续沉淀品牌资产，加快上海家化自身的转型升级。

需要注意的是，除对品牌自身的调整升级外，上海家化还针对组织结构、渠道布局进行了相应调整。

在渠道端，上海家化也在积极变革调整。自林小海上任之后，便强调将要提升线上渠道占比。

最新财报显示，上海家化2024年主动应对行业变革，坚定推动线上化转型，在线上渠道重点突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商，以拓展线上市场份额，提升品牌曝光度。

此外，上海家化还将部分线上经销业务由代理模式转为自营模式，强化了对终端市场的把控力，2025年Q1线上业务同比两位数增长。

线下渠道方面，2024年，上海家化通过系统性的库存管理策略，有效降低了百货渠道的社会库存水平，并对线下销售部进行架构调整，在百货渠道的门店网络布局上，果断关闭经营效率低下、持续亏损的门店，优化了线下门店结构。

佰草集在百货渠道的调整，去年年底基本上告一段落，留下来的优质专柜，在今年Q1百货渠道零售销售额实现两位数增长。

此外，上海家化在积极拓展新兴渠道，以“万店万堆”更高效地触达终端，2025年Q1拓店近4万家，新增100+家新客户作为战略合作伙伴，新兴渠道销售额双位数增长。

作为在中国化妆品行业深耕百年的化妆品企业，上海家化的发展历经了多个辉煌时期。但随着宏观经济环境、竞争加剧等因素，近年来其发展也遇到了一些挑战。

2025年是转折年、品牌元年。在新的财年上海家化也会面临挑战，但公司会积极面对、妥善处理，在新的财年销售额力争做到两位数增长。

信息来源：上海家化财报、上海家化媒体电话会

视觉设计：筱情

责任编辑：Lucky

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