摘要：继2019年大批“关停并转”后，2024年以来，政务新媒体迎来又一波“关停潮”。与此相反的是，深圳卫健委新媒体平台却频频出圈，爆款作品不断，如《闪闪的儿科医生》系列纪录片，在B站收获9.9分的好评，播放量更是超1.4亿。主流政务新媒体运营“冰火两重天”的现实，

继2019年大批“关停并转”后，2024年以来，政务新媒体迎来又一波“关停潮”。与此相反的是，深圳卫健委新媒体平台却频频出圈，爆款作品不断，如《闪闪的儿科医生》系列纪录片，在B站收获9.9分的好评，播放量更是超1.4亿。主流政务新媒体运营“冰火两重天”的现实，引发人们对此类新媒体运营策略与优化路径的思考。

抓用户需求，让“硬科普软着陆”

政务新媒体要摆脱“自说自话”、单向度发布信息的尴尬境地，就必须精准洞察用户需求，并在形式呈现上推陈出新，既要做到“言之有物”“言之有理”，还要做到“言之有趣”“言之有用”。

深圳卫健委新媒体平台作为医疗科普类平台，本身具有一定的专业性，因此其传播路径也相对有着较高“门槛”，所以要想获得用户青睐，成为“头部”新媒体，就必须打破专业壁垒，抓住用户需求，从内容与形式两个方面让“硬科普软着陆”。

深圳卫健委新媒体运营团队非常善于捕捉当前社会心理趋势，紧抓热点话题，既关注用户心理需求，又及时给予科学的解释，给用户带来科学的实用价值与感性的情绪价值。

如他们打造的超级爆款短片《疑难门诊6之心碎门诊》，从全新的角度关注抑郁症这个热点话题，将抑郁症患者“我幻想有人爱我”的期待，与其成长过程中不被父母关爱的伤痛形成鲜明对比，直击观众心灵。这则视频时长不到2分钟，却在抖音平台获得了336万次点赞、230多万次转发，广大网友就原生家庭、抑郁症、爱与伤痛等话题展开热烈讨论，有过类似经历的人在一起相互倾诉，抱团取暖，讨论量达到20余万条。同时，也有很多影视行业人士惊诧于深圳卫健委的视频创作能力、对白提炼能力、全域传播能力，盛赞其“在任何一个赛道都不会输”。

在此之后不到一个月，深圳卫健委再次发力，创作了短视频《疑难杂症7之过期儿童》，并且选择在儿童节前一天发布，从不同视角持续关注原生家庭与成长之痛，从心理与情感上疗愈曾经受过伤害的“过期儿童”，再次获得各界高度肯定。该作品也是在儿童节期间，各大政务新媒体“同题作文”中数据表现最好、互动效果最佳、传播声浪最大的“尖子生”。

深圳卫健委在短视频赛道的接连出圈，也令其再次成为各大政务新媒体的学习模板，就连不少商业新媒体公司、短剧研发公司也对其作品进行“庖丁解牛”式的分析与解读，寻找其成功密码并进行复制、效仿。

深圳卫健委官方账号简介为 “最靠谱的科普，最有趣的灵魂”。为让科普好看、有趣，深圳卫健委从社会热点、情绪燃点等用户需求出发，打造独特运营策略。并为了贴近当代青年话语体系，以网感话语结合热梗段子，频出诙谐幽默内容迅速吸粉。还常以 “打工人”“牛马”“躺平” 自嘲，拉近与网友距离，引发身份认同和情感共鸣。

很多传统政务新媒体还在单向度信息发布，“端着架子” 时，深圳卫健委已深谙 “群众路线”，玩得转网络热梗。比如《办公室至暗时刻》视频，为了科普梅毒的相关知识，创作者采取了创意中套着创意的“三明治”叙事方式，前半段的视频内容是广告公司员工向领导汇报的创意策划，中间的小组讨论则诙谐幽默地介绍了梅毒的传染方式，后半段的“领导认为的好创意”则科普了梅毒的治疗方式。这样的创意表达将短视频策划的后台展现变为前端，既科普了梅毒相关知识，又诙谐幽默地暗喻了当代职场打工人的卑微与“背锅”现状。

扩建新媒体矩阵，做深“二次分发”

为了让内容多触达目标用户，深圳卫健委从“两微一端”升级为“两微一端多号”，“多号”即是创建多个新媒体平台账号。除了微博、微信外，深圳卫健委还入驻抖音、B站、视频号等，通过新媒体矩阵的搭建，根据不同平台的调性，配合不同用户的视听习惯，将作品进行二次包装分发，促进用户多平台纵深化接触。

在内容的创作与发布上，深圳卫健委并不只是将相同内容进行多个平台的重复发布，而是针对不同平台的特点，有选择、有目的地发布。

如深圳市卫健委微信公众号作为大众信息平台，往往是以“图配文”的方式进行信息发布；B站作为当代年轻人兴趣圈层的多元文化社区，纪录片和长视频是其主打特色，深圳卫健委B站账号就发布了《闪闪的儿科医生》，45分钟一集，以纪实的手法真实记录了发生在深圳市儿童医院里医生、患者、家属之间悲欢离合的故事；而结合抖音平台的“短小精悍”特性，深圳卫健委抖音账号就以短视频发布为主。

图文+短视频+长视频的传播方式，分众化、多平台的运营手段，为深圳卫健委在广度上开拓了不同媒介偏好的用户。

在注重新媒体横向矩阵搭建的同时，深圳卫健委也注重对平台的纵深垂直式运营。深圳卫健委微信公众号在运营中，除了常规的消息发布之外，还开拓了“视频号”“服务”两个板块，如打造“深小卫”医护交友专区，建立深圳卫健系统单身青年社群；通过“别抽啦”小程序为控烟志愿者提供服务等。深圳卫健委抖音账户则积极与网红医疗博主合作，在短视频发布时通过添加话题标签的方式进行引流。

另外，深圳卫健委还首次开启全网直播，通过答题闯关的形式科普健康知识，与用户实时互动，吸引了大量网络用户踊跃参与答题，直播间也累计吸引130多万网友在线观看。通过重点平台的内容优化与纵深式运营，深圳卫健委在各大平台均获得大量粉丝。

满足用户多元化需求，增强用户黏性

政务新媒体具有公共服务性和社交媒体的二元属性，除了功能价值之外，还应该满足用户的多角度需求，以此增强平台与用户之间的黏性。

深圳市卫健委微信公众平台开辟“便民服务”板块，为用户提供疫苗预约接种、疾病筛查、检测报告查询等各项服务，满足用户实际需要。除此之外，平台的即时互动性也满足了用户沟通交流的需要，为用户构建了虚拟共情场所。

同时，深圳卫健委非常重视网友评论，及时回应网友疑问，和用户进行各种对话互动，并在文末设置留言引导语，鼓励并吸引用户在留言区分享体验，发表感想，促进用户观点的链式反应，实现情感共鸣。

如2022年，有网友留言求助反映因核酸结果未出孕妇无法住院时，深圳卫健委不到一分钟就回复“电话发我”，其回复的及时性与有效性引起了无数人的围观、点赞与转发，烘托出强烈的现场氛围，满足了用户情感共通与共鸣。

结语

深圳卫健委新媒体运营团队曾在公开分享中表示，他们在具体运营上遵循了三个原则——懂人心、说人话、做潮人。由此可见，在众声喧哗的时代，主流政务新媒体想要赢得一席之地就必须真正站在用户的角度思考，满足用户的多元化需求，不管是内容的创作与发布，还是平台的搭建与深化，都要以满足用户需求为导向。

编辑：邓汝濛

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来源：融媒杂志