摘要：近日，市场监管总局集中发布了10起直播电商领域违法典型案例，包括虚假宣传、销售不符合国家标准的产品、侵犯注册商标专用权、发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语、商品以假充真等情形。

近日，市场监管总局集中发布了10起直播电商领域违法典型案例，包括虚假宣传、销售不符合国家标准的产品、侵犯注册商标专用权、发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语、商品以假充真等情形。

据市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，近年来市场监管总局为加强直播电商领域的乱象整治，加快推动直播电商领域立法立规，从消费者权益保护、网络交易监管、反不正当竞争和广告监管等方面对规范直播电商做出规定。同时，丰富直播电商常态化监管“工具箱”，建立直播电商平台常态化监管会商协调机制，加强对直播电商平台的行政指导，加强直播电商领域产品质量抽检；加大直播电商领域监管执法力度；强化直播电商合规管理标准引领，持续推动直播电商行业提升标准化、规范化水平。

此次对直播电商领域的重拳出击与长效监管机制的构建，既彰显国家强化新经济领域规范化治理的坚定决心，又为正处于深度调整与转型升级关键阶段的酒业注入强劲信心。这场覆盖新兴业态的雷霆整治行动，释放出国家强化新兴业态规范发展的鲜明政策信号，为全行业树立了破立并举的监管标杆，特别是为探索新零售路径的酒类企业带来发展利好。

长期以来，电商渠道的无序竞争给酒产业的健康发展造成严重冲击。以主流电商平台为代表的渠道商为争夺市场份额，采取非理性价格竞争策略，典型如抖音、拼多多等开展的"百亿补贴"活动，致使名酒终端售价严重偏离实际价值，出现出厂价与零售价倒挂的异常现象，既损害品牌价值体系，又压缩传统经销商利润空间。与此同时，直播电商领域的监管滞后加剧了市场乱象，部分平台对入驻商户资质审核流于形式，非授权渠道混杂其间，更有直播间以"假一赔十"等高额赔偿承诺诱导消费。值得关注的是，某些经营者通过虚构交易数据夸大销售业绩，并利用税收监管盲区实施逃税行为，严重破坏市场竞争秩序。这种畸形的市场生态不仅加速了传统经销体系的瓦解，更对正处于深度调整期的酒类产业转型升级构成多重阻碍。

监管升级本质上是行业从野蛮生长向高质量发展的必经之路，唯有主动拥抱合规化的市场主体，才能在万亿规模的市场中赢得持续发展空间。就酒业从业者和酒类市场主体而言，应加快构建适应新监管框架的运营体系：一是强化渠道溯源能力，通过区块链技术建立酒类产品全链路防伪系统；二是优化价格管控机制，联合行业协会制定直播电商渠道最低限价标准；三是完善授权体系认证，建立直播电商白名单制度并与品牌商数据库实时对接；四是提升合规风控水平，配置专业法务团队应对广告宣传、税收申报等监管重点领域。监管部门可考虑将酒类纳入直播电商重点品类监管目录，实施"红黄牌"信用分级管理制度，对屡次违规主体采取流量限权措施。通过构建政府监管、平台治理、行业自律、企业自纠的四维监管生态，最终实现从劣币驱逐良币到良币引领市场的根本性转变，为酒类产业高质量发展注入新动能。

编审 / 李林

撰稿 / 钟玖

美编 / 林钰鸿

来源：中国酒业协会