摘要：1927年，可口可乐在上海街头竖起第一块中文广告牌时，没人能想到，那个用毛笔写下的“可口可乐”四个字，会成为中国消费者心中“快乐水”的代名词。

1927年，可口可乐在上海街头竖起第一块中文广告牌时，没人能想到，那个用毛笔写下的“可口可乐”四个字，会成为中国消费者心中“快乐水”的代名词。

近百年后，蜜雪冰城的雪人符号席卷大街小巷，一句“你爱我，我爱你”的洗脑旋律，让一个原本土气的冰淇淋品牌，两年内营收从35亿飙升至65亿。

很多中小企业的老板和创业者和我交流时，问得关于品牌最多的问题，就是：

怎么才能和那些一夜爆红的品牌一样，让我的品牌破圈呢？

每到此时，我都特别能理解他们的焦虑和急切。

毕竟在中国，小公司小品牌太难了，生存率也特别低。

因此怎样快速打响品牌知名度，成为他们梦里都盼望的事情。

但我每次还是跟这些小老板和创业者说，这个世上没有真正一夜爆红的品牌，你看到的一夜爆红，不过是这些品牌已经做了很多工作并积累很多，而达到了某个临界点。

但是大家也不用气馁，确实有一些方法，在提升品牌知名度上效率比较高，成功率也比较高。

当然，大家肯定也看到过类似这种鸡汤式的话——只要你努力把产品做好，你就一定能成功。

这个道理对吗？对。可是正确却无用的道理，我们才说它是鸡汤。

残酷的真相是，无数努力把产品做好的品牌，直到死去都是一个默默无名、苦苦挣扎的小品牌。

因为，消费者从来不会为“产品”买单，他们只会为“感知”买单。

而这种感知，往往由三个看不见的力量牵引——符号的魔力、情感的共振和价值的铁律。

今天，我想和你聊聊这三个力量。它们看似简单，却是中小企业与初创品牌杀出重围的关键。记得点心收藏，并转发给身边有需要的朋友。

01

符号的魔力

为什么说符号其实是穷人的原子弹？

甚至有些营销人，把它称为“超级符号”。

因为大品牌拥有的资源和营销预算，是你一个小企业或创业者根本无法想象的量级。

他们可以浪费很多预算，不用考虑品牌的传播性，但是你不行。

因为有可能。品牌和包装，是你前期唯一的有效传播内容，也就是你唯一做得起，也最有效的宣传广告。

华与华为厨邦酱油设计的那款绿格子包装，帮助其销量暴涨。表面看是颜色鲜艳，实际上是绿格子作为一个符号，激活了中国人对“餐桌布”的集体记忆——绿格子一出现，大脑自动关联“吃饭场景”，购买决策时间大大缩短，同时也大大提升了品牌的传播效率。

科特勒在《营销管理》中反复强调：营销的本质是降低消费者的选择成本。

而超级符号的威力，恰恰在于它绕过了理性思考，直接触发本能反应。

西贝的“I Love 莜”借用了纽约“I Love NY”的符号原型，让一个西北菜品牌瞬间有了国际范儿。瑞幸咖啡的鹿头Logo，嫁接了中国文化中“鹿”的吉祥寓意，哪怕产品尚未入口，好感度已先入为主。

对中小企业和创业者来说，很多大企业甚至是垄断企业的高大上的平庸符号对“穷人”毫无参考意义，那么具体怎么才能做好一个符号呢？给你三点启示，可以多思考和参考：

1、穷，就要懂得“拿来主义”：从民俗、节日、传统等人人熟悉的大众文化语境中挖掘符号原型（比如钟薛高的瓦片雪糕）；

2、小，就要学会“大声喊”：用高饱和度的色彩、重复性的动作（如蜜雪冰城的雪人舞）抢占注意力；

3、弱，就要发现“寄生位置”：将品牌植入消费者日常行为（如田七牙膏的“拍照喊田七”）。

02

情感的共振

当消费者为“意义”买单时，你在卖什么？

2024年，《黑神话：悟空》横空出世，首周销售额破15亿。它的成功绝不是仅仅因为“国产3A”的标签，而是击中了中国人对“孙悟空”的集体情感——那个反抗权威、追求自由的英雄，成了年轻一代对抗内卷的精神图腾。

德鲁克曾说：“企业的目的不是创造产品，而是创造顾客。”

而今天的顾客，要的是被理解的快感。

就像问界车主放弃BBA选择国产新能源，不仅因为性价比，更因为“开华为车”成了爱国情怀与科技自信的象征。

熊彼特的“创造性破坏”理论也发挥着作用。

真正的创新不是技术迭代，而是重构价值认知。

元气森林用“0糖0脂0卡”撕开饮料市场，表面是健康诉求，实则是给年轻人一个“自律人设”的社交货币。

基于以上，对初创品牌我建议你：

第一，别卖产品，要卖“身份标签”。

第二，别讲功能，要讲“情绪刚需”。

03

价值的铁律

为什么消费者愿意为“贵”买单？

便宜是表象，超预期才是内核。

记得曾经共事过的一位资深营销人小马宋，讲过一个案例：某家居品牌以59元的毛巾对标无印良品129元款，材质相同，但销量惨淡。后来发现，问题出在“价格锚点”——没有无印良品的品牌势能，却想靠低价逆袭，反而被贴上“廉价”标签。

科特勒有一个“顾客感知价值公式”，即顾客感知价值=总收益-总成本。

这个公式最重要的价值是告诉我们，消费者要的不是便宜，而是“占便宜的感觉”。

特斯拉的撇脂定价、Costco的会员制、山姆的试吃策略，本质上都在制造“超预期体验”——让用户觉得“这钱花得值”。

对中小品牌来说，你要经常问自己这样的问题：

比如，你的价值锚点在哪里？而答案就像厨邦酱油的“晒足180天”那样，用具体数字建立信任。

比如，你的价格敢不敢“反常识”？

再比如，你的供应链能否“变态级”碾压？

科特勒88岁仍在更新《营销管理》，德鲁克晚年呼吁“用营销解决社会问题”，华杉说：“所有流量终将枯竭，唯有品牌永生。”

作为一个老营销人，我越来越相信，品牌不是LOGO，不是Slogan，而是消费者愿意用真金白银投票的“信任契约”。

当你挖掘的符号越醒目，当你传达的情感越强烈，当你打造的价值越被感知，消费者掏钱的速度，会比你想得更快。

写完这篇文章时，我又想起科特勒的那句话：“市场营销的最终目标，是让销售变得多余。”

或许，这就是答案。

（全文完）

作者简介：天真一笑，资深品牌营销人，10万+爆款文案创作导师。曾服务过50+世界500强企业的创意营销，并帮助100+中小企业及创业者从0到1走上品牌轨道。寻找生意解药，就问天真一笑。有问题咨询作者，请后台私信。

来源：天真一笑4