在冰雪与生态间，书写乳业品牌的复兴诗篇

摘要：曾几何时，北大荒完达山乳业股份有限公司（以下简称“完达山乳业”）凭借优质的产品和良好的口碑，在乳业市场占据重要席位。2004年，完达山乳业以13.5亿元的销售收入在全国乳企综合排名中位居第4，堪称乳业巨头之一。然而，随着市场环境的不断变化和行业竞争的日益激烈，

【中国商报焦阳报道】

曾几何时，北大荒完达山乳业股份有限公司（以下简称“完达山乳业”）凭借优质的产品和良好的口碑，在乳业市场占据重要席位。2004年，完达山乳业以13.5亿元的销售收入在全国乳企综合排名中位居第4，堪称乳业巨头之一。然而，随着市场环境的不断变化和行业竞争的日益激烈，完达山乳业逐渐面临严峻挑战，市场份额不断被挤压，营销困境愈发凸显。面对严峻的市场挑战，完达山乳业并没有坐以待毙，而是积极主动地寻求破局之道。围绕推进奶业振兴，以品牌营销为引擎，成功打造了“高寒生态冰雪好奶”的企业名片，品牌价值跃升至636.86亿元，通过一系列努力，公司全面提升了品牌知名度和影响力，也激荡出高质量发展的澎湃动能，逐步实现品牌的复兴与发展。

1差异化定位，抢占“高寒生态”赛道

在乳制品行业竞争日益激烈的当下，产区概念逐渐兴起，奶源地优势成为赋能乳业发展的新增长点。完达山乳业敏锐捕捉到这一趋势，充分利用“龙江沃土、黄金奶仓、生态北大荒”的地域优势和资源优势，2021年首次在行业内提出“高寒生态”概念，开辟了高寒生态奶业新赛道，并在2022年与中国农垦乳业联盟联合发布了高寒生态奶牛标准，认证了高寒生态牧场，逐步擦亮中国高品质奶业名片。近年来，完达山乳业始终坚持用创新思维打开营销局面，深化“高寒生态”品类卡位，以市场需求为导向，加速全线产品迭代升级，相继推出数十款新品。“黄金季乳臻乳铁蛋白牛初乳配方奶粉”成为国内首款获得“低嘌呤食品认证”的调制乳粉产品，填补了品类市场的空白；九大系列婴幼儿配方奶粉全部焕新升级，与“黄金季”、“诸葛小将”等细分人群品类奶粉共同构建全营养健康产品矩阵；全面打造了“高寒生态有机+A2”核心产区，塑造了“全家营养”的有机产业链，“黑沃”、“益养100”、“乳此新鲜”、“妍轻”和“艾菲娅”五大液态奶子品牌成功上市……完达山乳业通过一系列举措不断强化科技创新，持续推出更多符合消费者需求的高品质产品，为消费者提供更全面、更健康的营养解决方案，树立起“高寒生态”乳品品质标杆。

完达山乳业以先进技术搭配优质奶源

2助推城市繁荣，冰雪营销成效初显

蛇年春节期间，完达山乳业“乳此新鲜”哈尔滨中央大街旗舰店门口排起“长龙”，凭借黑糖珍珠牛乳等新品，完达山乳业在社交媒体上好评如潮，稳居“中央大街带货榜”和“达人带货榜”首位。近两年来，哈尔滨冬季旅游和冰雪大世界火爆“出圈”，完达山乳业紧抓“流量密码”，持续在“高寒生态”赛道上发力，陆续在热门旅游景区开展各类营销推广活动，加强品牌宣传，开展全员深入市场一线的营销活动。“不加一滴水”的冰淇淋和热奶，成为冬天的热销产品，深受“小金豆”（注：互联网语境下东北人对南方游客的称呼）的喜爱。“我是第一次来哈尔滨，完达山的冰淇淋奶味足、口感细腻，非常好吃。”一位来自贵州的“小金豆”开心地说。2024年，完达山乳业以“冷资源”带动“热消费”，借助哈尔滨冰雪旅游热度，在哈尔滨、长春等13个城市机场、高铁站投放广告，以冰雪经济带动企业形象传播。同时，持续深化同电视台的合作，在黑龙江卫视录制了《沸腾吧！冰雪》专题栏目，多圈层提高品牌曝光度。拥有67年品牌历史的完达山乳业是土生土长的黑龙江企业，以企业担当助推城市繁荣是其与城市共荣共生的见证。2024年8月25日，哈尔滨马拉松鸣枪开跑，完达山乳业再次作为“哈马”官方唯一指定乳制品支持商，全程“营养陪伴”，为每一个勇于奔跑的人加油。以质量安全为背书，完达山乳业提供了全脂奶粉、“艾菲娅”酸奶、“妍轻”牛乳茶和1万根雪糕为所有“跑友”和志愿者助力，并组织百人“冰雪跑团”，向广大消费者传递“高寒生态冰雪好奶”的理念。

完达山“冰雪跑团”

3品牌年轻化，优化渠道布局全国

为助力健康校园建设，2024年，完达山乳业高质量参与北大荒集团发起的“伴飞行动”和“黑土优品进校园”项目。2024年4月，完达山乳业“乳此新鲜”首家校园直营店在哈尔滨工业大学南岗校区隆重开业；2024年9月，在北京外国语大学、中国矿业大学、黑龙江大学、哈尔滨理工大学、辽宁石油化工大学等高校成功举办了户外热卖活动。针对高校学生关注健康、营养的需求，完达山乳业推出“真奶真茶真品质”的健康产品，有效提高了“完达山”品牌在年轻人群中的知名度和影响力，推动品牌年轻化。值得一提的是，完达山乳业已连续7年中标清华大学乳制品采购项目，这体现了清华大学对“完达山”品牌的信任，对完达山乳业严格的质量控制和及时的售后服务的高度认可，进一步巩固了“完达山”的品牌影响力。与此同时，完达山乳业加速品牌进军全国市场的步伐。随着无锡市惠山区悦尚奥莱“乳此新鲜”旗舰店的盛大开业，完达山乳业开启了“南北牵手”合作新篇章，“完达山”品牌在华东区域的知名度和影响力大幅提升。为持续细化渠道建设，巩固市场基础，完达山乳业在进驻7-11、便利蜂、罗森等全国性头部连锁店后，成功进入石家庄多鲜笙活、青岛“没事就来”等地方标志性连锁商超。借助“渠道上移”带来的市场效应，完达山乳业得到了高校商超、企事业单位后勤部、各大连锁便利店和区域生鲜门店的一致青睐。为优化消费者购买体验，完达山乳业与顺丰物流达成战略合作，“乳此新鲜”系列产品依托顺丰冷链直达服务，以高效物流体系保障产品的新鲜度和品质稳定性，实现从工厂到消费者手中的全链路冷链配送。目前，该业务已覆盖东三省、华北地区等核心市场，进一步夯实品牌在高端乳品市场的竞争力。

完达山乳业“乳此新鲜”首家校园直营店在哈尔滨工业大学南岗校区隆重开业

4线上线下融合，构建多元化营销体系

“各位老铁、‘金豆’早上好，这里是完达山直播间，我在哈尔滨的早市带大家‘觅食’……”一大早，完达山乳业电商部门的主播热情地带网友“云”逛“尔滨”特色早市，展示哈尔滨独特的美食文化魅力，并声情并茂地讲述了完达山乳业在肥沃的黑土地上，坚持养殖健康奶牛，为消费者奉上每一滴放心奶的故事。在新消费时代，消费者群体大规模转向线上，互联网成为品牌推广的重要平台。完达山乳业紧跟时代步伐，积极布局数字化营销，构建起“线上+线下”、覆盖全国的多元化营销体系。2024年7月，“乳此新鲜”微信小程序正式上线，便捷的操作、一站式服务、会员系统以及用户反馈功能等，极大地提升了用户体验。消费者可以随时随地下单，享受快速的配送服务，也可以跟踪订单状态，享受个性化服务。2024年9月，“乳此新鲜”巴氏鲜牛奶上架抖音直播间，仅用3天时间就实现了销量达1500瓶的好成绩。直播首月实现单日销量破万瓶、单月销量突破10万瓶；直播第二月成功打开华南市场，华南市场销售占比提升到50%。完达山乳业持续与京东、淘宝、拼多多等平台合作，紧盯黄金营销节点，在“618”、“双十一”等活动中累计斩获1.5亿元销售额，同时将营销触角延伸至“美团优选”、“多多买菜”等电商平台，满足了不同消费群体的需求。在开拓线下渠道方面，完达山乳业以“精耕渠道建设、聚焦重点城市、打造核心门店、提升单店卖力”为基调，去年新增门店近2万个，开展营销活动近10万场次，拉动销售额上亿元。

“618”直播活动

5讲好品牌故事，谱写高质量发展壮美华章

完达山乳业始建于1958年，由王震将军执杖选址，是名副其实的“共和国乳业长子”。作为民族乳业杰出代表，完达山乳业67年来始终肩负国企责任，守护国家队品质。如今的完达山乳业，已构建起奶粉、液态奶并举的“高寒生态冰雪好奶”产品矩阵，满足了全生命周期全人群的营养需求，并且全面覆盖高中低端市场。2022年5月，完达山乳业官宣国民百亿票房女演员马丽为“稚采”品牌代言人。2023年2月，马丽又倾情代言完达山新国标高端新品“菁稚非凡”。凭借马丽优质亲民的形象、持续的影响力和曝光度，“完达山”品牌知名度不断提升。2024年7月1日，完达山乳业在抖音官方直播间举办了“66年臻品质”主题新品分享会，创新性地融合了线上分享与数字化营销策略，让消费者感受到了老牌乳品企业不一样的魅力，成功唤起了无数人对“完达山”品牌的温馨回忆与深厚情感。在湖南省郴州市举办的第七届孕婴童博览会上，完达山乳业展出了婴幼儿配方奶粉、有机全家营养奶粉等产品，吸引了众多消费者的关注。在上海世博展览馆举行的中国品牌日活动上，作为北大荒的乳制品名片，完达山乳业全面展示了“完达山”品牌的良好形象，进一步提高了消费者对“完达山”产品的认知度。在黑龙江食品行业AI数字化转型峰会暨食品双优品牌50强颁奖盛典上，完达山乳业凭借其在创新能力、研发投入、技术水平、专业化程度等方面的出色表现，荣获“龙江食品最佳双优品牌50强企业”称号。