摘要：起步于轻奢，迷恋过大牌，止步于珑骧，这曾经是大多数女性买包的进阶之路。但是现在，这条路径有了新的变量——国产包，它可以是买包的起点，也可以是终点。

国产女包的“有限”突围。

买包“新变量”

起步于轻奢，迷恋过大牌，止步于珑骧，这曾经是大多数女性买包的进阶之路。但是现在，这条路径有了新的变量——国产包，它可以是买包的起点，也可以是终点。

36岁的小满就是非常典型的这类女性：她起步于轻奢，迷恋过大牌，又转投国产女包。

没有人否认，包包有很强的社交属性。十多年前，她刚参加工作，轻奢之王COACH就是她能“够得上”的奢侈品，“买COACH也是想证明自己有能力买奢侈品。”

那个时候，小满托出国的朋友去COACH店里扫货。她背着几个COACH包包几乎横扫各大社交场合。

十多年后的今天，她再背COACH就会有些“掉价”。这种廉价感，绝不仅仅是因为COACH奥莱泛滥的原因， 更重要的是，她“够到了”包包阶层中更高端的LV，就绝不会再折回去背COACH，有人称COACH的这种感觉为“爬坡感”。

所以，在工作场合不再使用一眼就能被识别的大牌包的小满，也不会再买COACH，而是专挑一些LOGO几乎隐身的国产包，低调，安静，性价比高。

而对于买包的入门级顾客而言，直接不买COACH，就是少走几年弯路。她们宁可一下跳到“买包的尽头”，拿下珑骧，或者选个高性价比的国产包，也是个“不会出错”的选择。

而买国产包之所以“不会出错”，是因为它尚未成为包包鄙视链的一环。它不争不抢，也不会给人“一直在爬坡”的感觉，因此社交属性也并不明显。

一家擅长做稀有皮定制的国产包品牌崔氏的主理人王燕林说，“过去大家可以咬咬牙买个LV，觉得很有面子，但是现在LOGO不重要了，大家只想安安静静买个低调有质感价格合适的包。”

新时代女性不想再为买个包“咬咬牙”了。

小满购买的国产包包们（受访者供图）

90后菲菲最近几年也对国产包有些上头，她陆陆续续买了十多个不同品牌的国产包，最贵的一只是花了5000多定制的鸵鸟皮包包。5年前，她第一次在抖音刷到山下有松的屋檐包时，还以为这是一个国内设计师面向国外市场的品牌，“收到的包包有种说不清的清香味，总之很好闻。”

客单价2000多元的国产包品牌山下有松成立十多年来，在疫情期间势头渐盛。根据天猫历年双十一公布的箱包服配类店铺销售排行榜中，山下有松在双十一期间的店铺GMV连续两年蝉联前三，打破了国际轻奢品牌（COACH、MCM、MK）连续三年霸榜前三名的销售排行，在2024年双十一期间的GMV更是超过了MCM，紧随COACH之后。

性价比，是国产包最大的卖点。菲菲背出去那只鸵鸟皮的国产包，朋友甚至误以为是Celine或者是罗意威，且5000多元就可以买到一只稀有皮定制的包袋。 同等品质的包包，大牌要花7万到15万，而爱马仕的稀有皮，她连买的资格都没有。

同时拥有大牌包和国产包顾客最喜欢做的一件事，就是把这两类包放在一起做对比，然后再得出一个经典结论：“三四千元的国产包，皮质比上万的大牌包好得多。”

国产包成了大牌平替，消费降级是一定的。但是这里很重要的一点是， 选择国货，是她们摆脱传统包包鄙视链的主动选择，而不是被动地退而求其次。

国产包上桌，轻奢品牌焦虑了

为头部国产女包品牌做过品牌营销的谷风，亲历了这一波国产女包的崛起。

在他的印象中，早期的国产包经历过一段无序竞争，“款式直接抄袭大牌，喜欢偷工减料，还喜欢打价格战，要多便宜就有多便宜。”谷风（小红书：包包抒情师）说，早期的国产包给人的感觉就是low。

再往前追溯到上世纪90年代，中国皮具产业深陷“廉价代工”的生存逻辑——流水线批量制造的廉价箱包充斥市场，本土高端皮具工艺几乎空白。

但是，这段经历从王燕林的视角看过去，又是另一番解读。在她看来，2018年左右的国产包能卖到三五百元已经很不容易，价格稍微卖高一点，有人就会站出来指责， “你一个国产包，凭什么卖这么贵？”

在很多人眼中，国产包就应该便宜，商家想从300元卖到500元，“简直难于登天。”

同样，对于单品销售过亿的另一个国产女包品牌Amazing Song乙颂的主理人夏洁而言，过去的国内箱包市场，八成被国际大牌主导，国际轻奢类品牌也占据着一定的市场份额，留给国产包的份额极小，当时的国产包普遍还是白牌产品，“天猫的整个箱包市场，都被奢侈品、轻奢包围着，国内的几个品牌也没有一个很好的电商思路。”夏洁说。

疫情三年，是国产女包极速扩张的窗口期。“其他品牌没有那么方便来中国，国产品牌确实有了更多的空间和机会，让大家进一步接触国产品牌。”已创立40年的国产女包品牌迪桑娜的主理人陈斯曼说道。

后来夏洁决定全面部署抖音、小红书、京东，甚至海外速卖通，也尝试进大主播的直播间，她非常坦诚地跟主播方的商务说，“我们国产品牌需要你们的帮助，需要被更多的人看见。”

疫情带来的短暂的窗口期，加上电商平台的助推，国产女包集体从线上发力，进入发展的快车道。

不论是崔氏，还是乙颂，很多国产品牌集体搬迁到了广州，开办自己的生产线，建立稳定的供应链，保证包的品质。

迪桑娜引入国际水准的制作工艺@迪桑娜

老牌国货迪桑娜的品质布局更为长久。从2013年至今，迪桑娜就聘请曾服务过爱马仕等多个奢侈品牌的顶级工匠，为自有品牌引入国际水准的制作工艺。

此处值得强调的是，国货快速崛起的背后，一个很重要的原因是长期的轻奢代加工以及大牌同款，严苛的制作标准培养了一批工艺精湛的工匠，“非常会做货。” 不少人都谈道，用做大牌同款生产线的工匠来做国产包，简直就是降维打击。

此外，谷风透露，一部分国货品牌本身就是皮料商，可以从一些奢侈品牌的同源工厂进货，在供应链上有很大的优势，所以很多国货的皮质格外突出。

长期积淀下来的工艺加上优质的皮料，国产包在产品力上站稳了脚跟。

2020年前后，崔氏开始做稀有皮定制女包，第一次在直播间上线单价2000元的鳄鱼皮波士顿包就订出去上百个。第一批货交出去以后，主理人王燕林犹记大家当时的兴奋感。

当时工厂一个制作过鳄鱼皮包包的大师傅劝诫她， “你不要老做那么便宜的东西，我们把五金升级一下，换成316钢，再把皮料做一下升级，做包的时候再加一些手缝，我们也是能做好产品的，只是没有自己的品牌而已。”

在工匠的建议下，王燕林对产品做了升级，当然，伴随产品升级的还有价格，升级前2000元的鳄鱼皮波士顿，升级后涨到了4890元，王燕林说，客户愿意为这样的品质升级买单，销量不降反增。

崔氏的产品升级过程，成了整个国产女包品牌升级的一个缩影。

谷风说，最近几年国产包提价明显，一部分原因就在于皮料做了升级，人工成本也在上涨，加上品牌推广成本居高不下，这些因素合力促成了国产包的价格上涨。但是，他也表示，国产包再涨价，性价比上依然比很多国际大牌高得多。

国产品牌崔氏生产的喜马拉雅鳄鱼皮包@崔氏

王燕林告诉潮生TIDE，他们也与一些大牌的皮厂有合作，可以根据客户的喜好定制稀有皮的手袋，一款售价20多万的大牌鳄鱼皮包包，同品质的国产包只要1万元。用作爱马仕顶级手袋的喜马拉雅鳄鱼皮，崔氏定制一只这样的包售价是28500元，价格差了几十倍。

随着国产女包的品牌升级，从2021年开始，国产包的市场份额也在快速上涨，山下有松、裘真、古良吉吉、乙颂等开始在国内箱包市场崭露头角。

以蝉魔方统计的天猫销售数据为例，2025年2月天猫均价千元以上女包销售额TOP15品牌榜中，国产女包占了7个席位。COACH依然稳居轻奢之首，但是山下有松、裘真也紧随其后，跻身排行榜TOP3。

陈斯曼说，抢占轻奢价格带，摆脱“国产平价皮具”标签，是迪桑娜目前的核心任务。当然，这也成了国产女包集体突围的重中之重。

国产女包集体上桌，轻奢品牌坐不住了。Amazing Song乙颂主理人夏洁感受到了轻奢品牌的焦虑。 很多奢侈品牌的中国区负责人一起交流的时候会问她，“你们中国的这帮设计师品牌准备做什么？”

短短几年，曾被轻奢品牌包围久已的国产女包，正在反向围剿COACH。

国产女包的“有限”突围

当然，发展迅猛的国产包，目前也只是“有限”突围。

比如，在客单价上，1500元，是国产女包的临界点。超过这个数字，国产包会变得越来越难卖。

谷风在做国产女包品牌营销时。也经常收到一些博主的反馈， “目前好卖的就是千元左右，不要超过1500元，1500元以上就好难卖。”

夏洁介绍，乙颂的客单价一直维持在800元到1200元之间，而销售额破亿的爆款单品软欧包单价一直保持在500元左右。

乙颂的单品爆款软欧包@乙颂

尽管大部分国产女包的客单价不超过1500元，但国产女包中的头部品牌，山下有松、裘真、迪桑娜、个乐等，将平均客单价拉升到了1500元到3000元之间。

在社交媒体上经常能看到网友对国产包价格飞升的质疑。涨价也在渐渐劝退一些人。菲菲亲眼见证了她喜欢的一款国产包从3600元涨到了6000元，她后来再也没买过。她明确表示，“我不愿意为它买单，甚至都不会再推荐这个品牌。”

在菲菲看来，单从价格区间来看，国产包的竞争对手除了轻奢类品牌，还有一些大牌的高仿。 “三五千就可以买到一个只要不走中检就分不出真假的大牌包，我为什么还要花这么多钱买一个没人知道的国产包？大家都是很有质感的包，况且高仿包还有社交价值。” 她觉得，国产包只要超过高仿大牌的价格线，“它就没有市场。”

这也难怪有不少客单价较高的品牌在努力降低购买门槛。迪桑娜的主理人陈斯曼介绍，迪桑娜真皮包的客单价会被控制在3000元以内，同时也在渐渐引入新价格带的包袋，比如最近主推的一款真皮和老花拼接的包袋，客单价就维持在1500元到2000元之间，以此作为品牌的入门系列。

而国产包争先推出的稀有皮定制款，依然属于非标化的小众市场。小满从未买过稀有皮的国产包，因为这会损失掉国产包的性价比，“国产包的稀有皮也需要大几千，而且出二手是非常困难的。”

顾客购买国产包，只看到性价比，却不愿意为品牌的溢价买单，只能有一个原因，那就是品牌故事没讲好。谷风坦言，国产品牌的营销做的的确不太成功， “多数国产包还停留在只会卖包的阶段。但是，消费者购买的也并不只是一只包，还有包背后的消费态度。”

此外，国产包之间同质化也比较严重。谷风说，如果把国产包的LOGO换掉，它们根本没什么区别，几乎看不出是哪家的品牌。

讲好故事，国产包的致命痛点

讲故事，正是国产包最不擅长的地方。

这也是令王燕林十分头疼的一件事，“我不擅长说故事，不擅长营销，这对很多品牌都是一个致命的痛点。”

但是，在一个酒香也怕巷子深的时代，讲好故事，一个品牌才有识别度。夏洁说，如何让客户成为你的忠实粉丝，让消费者认可你，需要国产品牌的深耕细作。

正如王燕林所说，摆脱了“廉价感”的国产包依然需要靠明星博主来给用户一个理由，让她们觉得背国产包“不掉价”。

启用品牌代言人、跟明星网红博主联动，成了多数国产女包品牌营销的常规路径。山下有松启用文淇、李娜、咏梅、吴彦姝等内核稳定、有故事感的女明星为品牌做背书；迪桑娜也签约风格清新优雅的董洁为品牌大使；裘真则牵手奚梦瑶演绎女性故事。

国产女包的品牌代言需求旺盛，有业内人士曾透露，有品牌为没有签约某位艺人而十分遗憾。

除了这些规定动作，正如陈斯曼所言，过去一个品牌做到了12345的规定动作，你就能做好一个品牌，但是现在没有太多的教科书可以照搬，每个品牌都要走自己的路。

线上起家的电商国产包品牌，需要进一步走到线下，让消费者和品牌发生更直接的联系，让品牌变得真实可感。而深耕线下的品牌，如迪桑娜，则正在探索更多线上营销，“以前喜欢拍大片、做大秀，但是现在触达消费者的方式发生了变化，我们更希望通过社交媒体和线下快闪等贴近消费者。”陈斯曼说。

迪桑娜皮革高级工坊艺术展@迪桑娜

但是，真金白银的营销预算能否砸出一个叫得响的国产品牌，还是个未知数。 当下的消费环境，正处于消费趋于理性、消费平权主义渐渐深入人心的局面。刚从一个LOGO深坑跳出来的用户，很难再花高价为另一个LOGO买单。 这也是为什么每次国产包品牌公布与明星艺人等联动时，人们的第一反应不是“我也想拥有”，而是“这个品牌又要涨价了”。

反观老牌轻奢COACH，在品牌营销上依然可圈可点。早在2022年，COACH大胆地放弃“轻奢”这个概念，转为“真我新奢”，积极拥抱更加推崇个性的Z世代年轻人，减少老花款，严控奥莱款，支持各种定制等年轻人彰显自我的新玩法，虽然一时无法彻底扭转过去几年积累下来的负面评论，但是从所属公司财报数据及在国内轻奢包TOP1的销量来看，这个品牌依旧抗打。

当国产包不再廉价，如何爱惜来之不易的羽毛，又能让顾客为溢价买得心甘情愿，国产包品牌化还有很长的路要走。

来源：小夭看天下