行舟品牌战略营销策划——大健康领域的知岐健康品牌战略分析

摘要：知岐健康产业集团，是一家致力于传承中医药文化精髓并转化北中医科研成果的企业，坐落于山东济南高新区。集团旗下的知岐药业（北京）有限公司、知岐药业（山东）有限公司等，在全国拥有超过500家加盟店铺及200家全资专营店。以“传承中医药文化精髓，转化北中医科研成果”为

知岐健康产业集团，是一家致力于传承中医药文化精髓并转化北中医科研成果的企业，坐落于山东济南高新区。集团旗下的知岐药业（北京）有限公司、知岐药业（山东）有限公司等，在全国拥有超过500家加盟店铺及200家全资专营店。以“传承中医药文化精髓，转化北中医科研成果”为宗旨，知岐药业力图让中医药文化走向世界，造福全球。

2021年，知岐健康产业集团与行舟品牌战略咨询达成战略合作，行舟品牌团队基于深度调研分析，为知岐健康产业集团制定了详细的品牌战略规划。

行舟品牌团队通过深度的品牌诊断，发现知岐药业在品牌战略、设计、管控等方面均存在一定的问题，亟需解决以提升品牌竞争力。比如在战略层面，知岐健康品牌定位模糊，消费者难以清晰认知知岐药业的独特价值；品牌理念未体系化，不利于品牌文化的传播与传承；在品牌视觉层面，产品设计未能体现品牌的一致性，品牌专属视觉及体系化呈现缺失，影响了品牌的辨识度和专业性；在营销层面，品牌传播尚未系统开展，整体传播策划不足，品牌形象定位、产品战略等方面缺乏系统性的传播规划和有效执行，导致品牌信息传递不连贯、不完整，难以在消费者心中建立清晰、深刻的品牌认知。

行舟品牌团队通过对集团内部员工的访谈调研，深入了解了企业的发展战略（以传承和创新中医药文化为核心，通过与北中医等科研机构的合作，不断推出具有高科技含量和高附加值的健康产品，满足消费者对健康生活的需求）、优势（作为北中医首个科研成果转化合作企业，拥有“中国菊苣之母”张冰教授及其团队的资源，以及独特的专利工艺和组方）、产品特点（以菊苣为核心原料，开发出了一系列具有预防和治疗慢性代谢疾病功能的健康产品）以及市场竞争等方面的情况。

同时也针对消费者进行了深度调研，知岐药业的目标消费群体主要集中在 70 岁以上的中老年慢性病患者，他们对健康管理有较高的关注度和需求。

行舟品牌团队了解到：随着社会的发展和人们生活方式的改变，慢性病逐渐成为威胁人类健康的重大问题，尤其在中老年群体中发病更为普遍。消费者对于能够预防和治疗慢性病、提高生活质量的健康产品需求日益迫切。

l 品牌志向：知岐健康致力于传承中医药文化，打造菊苣中国领先品牌，并以推动中医药文化走向世界为己任。其愿景是成为菊苣健康产业全球创领者，使命是传承中药文化，成就健康中国。

l 客户需求与动机：目标客户主要是中老年慢性病患者和亚健康人群，他们对健康管理有较高的关注度和需求。希望通过使用知岐健康产品，改善慢性病症状，预防疾病发生，提高生活质量。

l 市场机会：大健康产业的快速发展以及中医药在慢性病防治中的独特优势，为知岐健康提供了广阔的市场空间。品牌定位应紧密结合市场需求，突出中医药文化特色和慢性病防治功能，满足消费者对健康产品的需求。

l 关系梳理：以“菊苣”为核心，将企业的资源优势、品牌志向与市场需求相结合。菊苣作为名贵中药材，凝聚了中医药的优势，能够为企业聚焦优势，同时响应国家“健康中国战略”，顺应全国人民对健康的共同追求，为改善全民健康指数做出贡献。

综合所有，行舟品牌团队确定采用复合定位方法，将资源定位（以菊苣为核心资源）和理念定位（助力健康中国）相结合，形成“菊苣助力健康中国”的品牌定位。这一定位既体现了知岐药业以菊苣为核心原料，致力于传承中医药文化、改善国民健康状况的企业使命，又符合国家“健康中国 2030”战略的发展方向，具有较高的社会价值和市场潜力。

根据品牌定位，提出了 “中国菊苣，健康世界”的品牌口号，旨在简洁明了地传达知岐健康的品牌理念和价值主张，增强品牌在消费者心中的认知度和记忆度。

并系统化的为知岐健康打造了一套专属的品牌理念体系，构建了知岐健康品牌的愿景使命价值观。