摘要：很久以前，公司的命运依赖于产品，当某家公司发现销售量萎缩，它会得出这样的结论：产品处于失败边缘。而现在情形已经变了公司怪罪的不是产品而是品牌。出问题的不是商店货架上的事物，而是那个物品所代表的事物，是购买者心中想起的事物，这与消费者行为变化的方式有关。

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很久以前，公司的命运依赖于产品，当某家公司发现销售量萎缩，它会得出这样的结论：产品处于失败边缘。而现在情形已经变了公司怪罪的不是产品而是品牌。出问题的不是商店货架上的事物，而是那个物品所代表的事物，是购买者心中想起的事物，这与消费者行为变化的方式有关。

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星巴克前任营销副总裁科特·贝伯瑞提到过："消费者并不相信产品之间有巨大差别"。这说明品牌必须建立起与消费者的"情感纽带"。然而，在情感问题上是不能出乱子的，一旦品牌创建了那种必要的纽带，就必须要小心呵护，一招失误，消费者可能就不会原谅。

这就是所有品牌失败的最终原因：发生的事情割裂了消费者和品牌间的纽带。具体常见的6种建立品牌的错误有：

1、品牌得了健忘症：

老品牌就像老朋友一样，记忆变得非常重要。当某种品牌忘记了它应该代表什么，就会陷入危机。比如一个受人尊敬的老牌子试图创立一个彻底的新形象。例如可口可乐试图用新可乐取代最初的配方，那结果可想而知。所以这些年，人们谈到可乐，一定还是甜的，充其量就只有一个零糖可乐（但也还是甜的）。它一定不会尝试新口味。

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2、品牌很自负

品牌有时会出现这样的倾向：即高估自己的重要性和能力。一个很明显的做法就是：一个品牌相信它可以单枪匹马地支撑一个市场，比如曾经的"雪糕刺客"。

另外就是一个品牌进入了明显不适合它的市场。例如，哈雷要进入香水赛道。虽然看起来是跨界，但很明显这跟它的品牌精神不太符合。

3、品牌有些许狂妄

一个品牌狂妄起来，就会试图通过涉入任何一个想象得到的产品类别来控制世界。当然，这一点也不是全都这样，也有成功进入各个领域的品牌，例如维珍。

但对于初创或者还在发展中的品牌来说，我并不赞同广撒网式的做各种产品品类，聚焦才是首要的。毕竟，全世界也只有一个维珍。

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4、品牌欺骗

比如，有些品牌将整个营销过程看作是一种掩盖产品真相的行为。这种品牌虚构的倾向会导致彻头彻尾的谎言。比如，之前看过的千禾味业的"千禾0"系列酱油品牌风波。

千禾味业的"千禾0"系列酱油，因商标设计让消费者误以为是"零添加"产品，但实际检测出微量镉成分。客服回应称"0"仅是商标，与产品特性无关。网友直呼："这是把消费者的智商按在地上摩擦！"

5、品牌出现疲态

有些公司对自己的品牌感到厌倦，甚至很多年都不去升级它的品牌呈现和话语体系。而这直接会导致品牌丧失当下传播环境下的创新，销售因此也会有所损失。

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6、品牌不相关症

当市场发生了彻底的变化，与之相联系的产品就会变得无关和过时，品牌经理和产品经理必须在产品类别上不断推翻才能力图保持相关性。例如很多国货老品牌逐渐淡出人们的视野，原因在于他们并不知道如何跟当下的消费者进行沟通。

品牌最终失败，总会让人挫败感很强。因为每一位创立品牌的人或者团队一开始对自己的品牌都是充满信心，踌躇满志，否则也不会首先去推介这些品牌。

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然而，品牌创立和发展过程中，总会出现各种机遇和危机，充满诱惑与挑战。所以对于创始人和团队来说，首先一定要非常明确自己创立品牌的核心和差异性到底在哪里？坚守品牌核心主线，才能在市场的不变与变中稳步向前。

大汉品牌设计=懂战略+懂营销+懂客户+懂产品+懂知权

来源：美发设计院一点号