摘要：据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014-2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿元增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%。

作者 | NewAgingPro团队

排版 | Lucy

前言

据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014-2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿元增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%。

大规模“6275”新银发群体步入退休阶段，这一群体正逐步成为多个消费领域的核心消费力量。其消费行为不仅为银发经济注入了新的发展动能，更在创新消费品类与拓展消费渠道方面发挥了关键作用。

本文将洞悉新老年群体消费需求及场景特征，银发人群的消费场景涵盖了从传统社区到文娱旅游、兴趣社交等的多样化场景。未来，银发消费场景的丰富形态将进一步提升老年人的生活品质。

日常消费更品质，

健康消费更主动，精神消费更悦己

2024年国务院1号文的发布将银发经济内涵进一步扩容至“老龄经济+备老”的总和，银发消费者从60岁以上老人单一个体延伸至40岁及以上成员及家庭在内的广义群体。

截至2024年底，全国60岁及以上人口超3亿，65岁及以上人口超2亿，40岁+泛银发群体将以年均1200万人递增。

以60后为代表的银发族伴随着中国社会多次经济红利，呈现高教育水平、高家庭净资产和高互联网渗透率的特点，具备较大的消费潜力。

数据来源：AgeClub整理

相比传统老年人，新老年群体——

消费观念转变，对新事物、新体验充满好奇；

消费行为理性与感性兼具并存，追求更品质的生活和更新鲜的体验，且超70%自主决策消费；

消费需求更为多元，不再仅满足于物质层面的需求，而是开始在精神领域寻求更深层次的追求；

日常消费上，注重产品口碑与服务品质；

据观察，银发族会慎重比较后购买，亲友等熟人推荐会缩短其决策周期，口碑是与银发族建立信任的重要方式之一。

数据来源：AgeClub调研

健康消费上，85%的银发人群主动在健康方面投入更多。

随着年龄的增长，多数老年群体普遍面临身体机能衰退及慢性疾病等健康问题所带来的焦虑与困扰。

在长寿时代背景下，带病生存已成为不可回避的现实挑战。值得注意的是，全球范围内约90%的死亡案例源于慢性疾病，这一数据显著提升了老年群体的主动健康管理意识。为有效应对上述挑战，老年群体正积极采取各类预防性措施，旨在延长健康生命周期，从而提升晚年生活质量。

精神消费上，旅游、兴趣、社交、教育、文化娱乐等悦己消费需求凸显。

数据来源：AgeClub调研

消费领域更为广泛，涵盖服饰鞋帽、营养食品、美容美发、文娱空间、旅游旅居、智能设备等细分领域。

数据来源：AgeClub整理

消费场景从线下拓展至线上+线下并重

QuestMobile数据显示，随着移动互联网的深度发展，数字化生活方式日益普及，吸引越来越多银发人群触网。截至2024年9月，银发人群月活跃用户规模已达3.29亿，月人均使用时长129小时。

AgeClub同样观察到，银发群体正积极构建线上生活新方式，与世界保持实时互联、拓展社交圈，日常购物、发展兴趣爱好等多重需求得到满足。

数据来源：AgeClub调研

在购物方面，电商具备产品种类多样、送货上门服务、价格实惠等优势，解决了银发族腿脚不便、体力不支、极端天气影响等痛点。京东、淘宝等大型综合电商平台成为线上购物首选。

但相对于年轻人，银发群体信息分辨能力不够，消费决策干扰因素过多，线上消费存在较多困扰。因此，传统的大型商超渠道仍是不可或缺的产品/服务购买渠道。

数据来源：AgeClub调研

数据来源：AgeClub调研

线下消费的优势在于看得见、摸得着，购物过程中能与售货员、友好共同交流，能给长者带来无法被线上购物所替代的体验感及情绪价值。对于银发族来说线下消费真实有保障，代表着更高的信任度、安全感与不可或缺的社交场。

据受访者表示，“线下消费遇到最大的问题是产品和服务业态单一，买不到合适的东西。”

数据来源：AgeClub调研

线下新消费场景逐渐兴起

伴随银发族日常生活半径的逐步扩大，社会参与度明显提升，越来越多的银发族走出家门走到社区走向更丰富的社交场。银发群体兴趣教育及文化娱乐旅游市场呈现持续扩张态势。

数据来源：AgeClub整理

全国老龄委调查数据显示，我国银发旅游人数已占旅游总人数的20%以上。企业积极探索创新模式，“银发专列、一日聚、高端游定制游”等引发新商机。

兴趣教育方面则以兴趣社交为切入点，搭建覆盖银发内容、消费、文旅、医养服务等多领域服务体系，发展“老年教育+”模式。

新场景不仅为老年人提供了学习、休闲和社交的机会，更满足了他们对精神文化生活的需求。就目前来看，无论是传统场景的体验还是新场景的服务体系都具有较大的创新空间。

超95%的银发消费群体期待有涵盖高性价比产品、细致入微的服务、丰富且个性化的休闲娱乐活动为一体的场所来提升退休生活品质。

数据来源：AgeClub调研

从已经进入超老龄社会日本商业零售发展经验来看，构建“无龄感一站式消费空间”成为线下商业转型的关键。

在日本，银发消费市场分为2个：

（1）以基础生活保障为核心，涵盖医疗辅具、介护服务等刚性需求的“高龄福祉”市场；

（2）以健康、时尚等为消费偏好特征的“新大人”终身消费者市场。

日本银发消费空间形态随老龄化进程而不断迭代，大致可划分为3个阶段：

基础适老1.0：强调“适老”，为老年人专门设置专区，强调“适老”标签；

友好业态2.0：去“标签化”，拓展产品及服务供给，丰富多元化产品与服务矩阵；

无龄体验3.0：强社交和体验，构建与老有关，但“不老”的一站式新生活方式消费空间。

数据来源：AgeClub整理

日本经验2：空间设施+业态融合+服务体验三位一体构建友好化消费空间

1. 基于老年人身体需求打造老年友好空间设施。

为优化顾客购物体验，日本零售商场实施多项通用“友好设计”：

（1）对步行通道实施光面化处理，确保推车及轮椅通行顺畅；

（2）在电梯及楼梯周边铺设专业级防滑地垫，有效提升行走安全性；

（3）调低自动扶梯运行速率，兼顾运输效率与乘梯舒适度；

（4）在扶梯邻近区域增设多组休憩座椅，为顾客提供便捷休整空间；

（5）配置大字号、高辨识度导向标识系统，优化空间导视功能；

（6）科学调整货架高度布局，提升商品展示可视性及取放便利性。

图片来源：AgeClub整理

2. 从单一品类到银发消费全场景的品类重组。

（1）为满足老龄消费群体需求到满足老龄群体背后的家庭消费需求，延伸消费场景——引入儿童、学生用品，为隔代的祖辈之间提供商品和情感关联；

（2）女性美妆区中，选取主打抗老功效，或由五六十年代的资深女明星所代言的中老年化妆品，而非常规百货中常见的大牌专柜，满足着该年龄层消费者对美丽的追求；

（3）服饰区对服装款式进行创新设计，融入符合当代审美趋势的流行元素，突破传统年龄区隔的产品定位。通过优化版型设计与面料选择，在确保穿着舒适性的基础上，既满足功能又满足审美的需求。

此外，还引入了老年向的理发店、服装修理店、老年保险咨询店、身体理疗店、配有身体检测的药房和诊所等领域，满足日常全方位生活需求。

图片来源：AgeClub整理

3. 从时间到心灵的适老服务体验革新。

为顺应银发消费群体早睡早起的作息规律，永旺G.G Mall特别调整营业时间为每日七时，并于社群活动专区策划系列健康养生专题讲座及多元化主题沙龙。同时，着力打造高品质文化生活体验，系统化引入计算机应用、声乐艺术及器乐演奏等精品兴趣课程体系。

图片来源：AgeClub整理

日本经验3：空间×社交×健康新范式

G.G.MALL是永旺针对Grand Generation（杰出的一代）的产品线，具有精准定位目标人群，“强区域化、社交化、强健康导向”的特点。

2013年第1个G.G Mall葛西店开业，历经十多年探索目前已迭代到第三代产品，共改造开业13家门店。

2024年，AgeClub研学社访了学永旺G.GMALL第三代产品线——2017年11月23日开业的永旺検見川浜店。

永旺検見川浜店专设第三社交空间“Kemi Cafe”，满足3大功能：聚会、休憩和信息汇集。以高性价比餐饮为切入点，提供多样且有利的生活资讯、便利的健康监测设备、学习和训练技能的培训及认识新朋友的社交机会。

同时，在专设社交空间之外，G.GMALL还提供健康服务“街角健康广场”，实现信息发布、健康监测、健康指导、健康产品销售的服务闭环。

百联股份是国内一流的大型综合性商业股份制上市公司，深耕上海、拓展长三角，拥有总商业建筑面积逾330万平方米，涵盖百货、超市、便利店、购物中心、奥特莱斯等零售业态。

百联股份整合商业资源、客户资源等优势，致力创造无龄感美好生活第二曲线，将上海南京路黄金位置第一百货7层550㎡，创新打造沪上首个针对50+新银发退休人群乐龄空间——繁花里。围绕“6275”新银发人群/50岁+活力新退休族的物质和情绪诉求，多业态组合，重磅打造“有爱、有趣、有情绪、有温暖、有认同”的一站式银发体验空间，创造银发价值。

在业态上，繁花里汇集“银发友好”产品供应链，甄选衣服鞋帽、美妆个护、营养食品、家居家电等品类头部品牌/创新品牌，创新开设展览空间、艺术工坊、社交沙龙、品牌快闪等区域，打造无龄感、友好化、一站式银发体验空间。

结语

银发消费空间是“功能性消费的物理载体”，更是“情感与尊严的守护者”；是“有温度商业场景营造地”，更是“文化精神栖息新坐标”。它是银发经济的细分市场，也是商业零售升级的创新引擎。

未来，在老龄化程度不断加重的社会背景下，银发消费有可能成为传统商业零售的新增长极，释放更多消费潜能。

来源：AgeClub一点号