九死一生的创业路：闪烁的“品牌人格化”生存笔记

摘要：闪烁，前宝洁中国品牌总监，2019年创立时垠集团，旗下有三个护肤品牌：PMPM偏偏、DXV（定效维）和NodOff。其中，PMPM成立的第一年就打造出10个爆品，3个登顶天猫类目TOP1，短短4年销售额40亿，用户数突破1000万。

“如果有一天PMPM偏偏消失了，会有一群消费者为它的消失而落泪。”

“这是我们坚持做下去的动力。”

时垠集团创始人、CEO闪烁在混沌创新大课上讲道。

闪烁，前宝洁中国品牌总监，2019年创立时垠集团，旗下有三个护肤品牌：PMPM偏偏、DXV（定效维）和NodOff。其中，PMPM成立的第一年就打造出10个爆品，3个登顶天猫类目TOP1，短短4年销售额40亿，用户数突破1000万。

为什么时垠在短短几年就能创造这么多商业奇迹？

原因主要在于其品牌人格化建设，而品牌人格化绝非只是起一个人格化的名字那么简单。

上个月，闪烁在混沌创新大课上分享了时垠的人格化品牌的构建方法论——“10个外显因子”“2个价值传递”“1个内核选择”。

以下为课程精华笔记。

授课老师 |闪烁时垠集团创始人、董事长兼CEO，混沌学园三期校友

非常感谢各位在周六早上九点与我在混沌相聚，今天我将分享两个“思辨”：一是创始人的个人使命对企业到底有何意义？特别是在如今流量竞争白热化的时代，它是否仍具价值？二是我将坦诚分享一个独家方法论，叫做人格化品牌是如何诞生与成长的？

接下来，我们进入第一个环节，探讨创始人的个人使命对企业发展，尤其是对初创企业是否有意义？

想让企业活得久

首先要让它从商业体变成生命体

首先，请大家参与一个小互动：创业公司在中国的5年和10年生存率分别是多少？

有乐观同学猜20%，但悲观的同学猜1‰。实际上，5年生存率仅为7%到10%，10年生存率更是降至2%。这意味着创业比大多数恶性肿瘤晚期患者的五年生存率还低，堪称“九死一生”，甚至“九死不生”。

讲到这里，每位创始人可能都会问自己两个问题：一是企业如何活下去，二是为何要坚持下去。创业之路充满艰辛，困难重重，但坚持的意义何在？比如，我们究竟是为了赚快钱，还是为了提升中国原创品牌在世界上的地位？这些问题值得每一位中国新一代创始人深思。

作为一家品牌人格化企业，我们公司刚刚度过五年四个月的生存周期，算是第一阶段的幸存者。这五年里，我们实现超过40亿的GMV，服务超过1000万消费者，拥有43项自研专利，且均为发明专利或实用新型专利。

但其实这五年，我们经历了诸多挑战：一是创业前三年遭遇疫情，二是近三年又面临资本寒冬，可谓艰难。但我们不仅挺了过来，还实现了企业自造血，达到如今的规模。这背后的原因，正是我今天想和大家探讨的第一个问题。

对此，我的答案是：若想让企业穿越生命周期、长久生存，首先，企业必须从商业体转变为生命体。而生命体的诞生，关键在于创始人的使命与商业模式的合一。只有“创始人的个人使命与商业模式合一”这样的生命体，企业才能长久生存，因为它是一个有生命力的主体，而不仅仅是一个交易的商业体。如果创始人不能清晰地回答“我是谁，我要创造什么”，生命体很难诞生。

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如果没有个人使命，商业将失去穿越周期的生命力；而不考虑商业模式，使命则会沦为理想主义。使命是目的，盈利是企业实现使命的手段。商业模式则是让盈利成为可能的路径，且路径是可以迭代的。不过，因为我们今天说的是在第一个5年看到的使命与商业模式的结合，所以，并不意味着未来不会变化。

我叫闪烁，我们家还有“闪光”“闪亮”“闪晶晶”

回到个人使命的问题，我想先介绍一下自己。我叫闪烁，姓“闪”，这是我家的姓氏。很多人以为这是花名，其实这是我的真名。我们家还有“闪光”“闪亮”“闪晶晶”等名字。小时候，我是个不太讨人喜欢的孩子，因为很少笑，看起来很深沉苦闷。

其实，小时候的我是个爱问“十万个为什么”的孩子。比如，我会问“为什么要说新年快乐？”因为我觉得新年意味着人们又老了一岁，离衰老和死亡更近了，这有什么好快乐的？但到七八岁的时候，我有了答案：因为人类很可爱。

人们心怀希望，相信未来会更好，新年能实现未竟的愿望。或许正是在那时，我意识到自己人生的意义在于陪伴人类的当下，传递爱与希望。所以，我从小就有很强的使命感，甚至曾幻想通过成为电影导演来实现这一使命。没想到的是，我后来成立了一家公司，用人格化品牌陪伴人类。这家公司叫“时垠”，寓意在有限的时间创造无限的陪伴。目前，时垠旗下有三个品牌：PMPM偏偏、DXV（定效维）和NodOff。

在过去五年的创业历程中，我们经历了无数的起伏，我们经历的周期更像是“浮浮沉沉沉沉沉浮”。但在这五年里，我们始终坚守陪伴人类的初心。我们不断迭代人格化品牌生命体，探索如何从品牌构建转向产品性质的价值交付，这是我们在商业实践中不断平衡的点。

因此，今天，我不仅会分享个人使命如何与企业落地结合，还会介绍我们结合宝洁大品牌建设逻辑原创的人格化品牌方法论，并且，我们会拆解一个具体案例：当消费者感知到人格化品牌时，心智型产品是如何形成的。

如何打造人格化品牌？

为什么我认为，人格化品牌陪伴人类的当下，也就是我的个人使命是可以与商业模式的完美合一的呢？

大家有没有发现，当供应链壁垒现在被打破，其实同质化商品是非常多的。消费者不再为功能买单，而是去寻求三个东西：情感慰藉、审美和精神归属。在相似的功效前面，消费者更可能被人格共鸣的品牌吸引，因为人格共鸣才是情绪价值的更高维度。

举个例子：假设海飞丝推出一款去屑柔顺洗发水，飘柔推出一款柔顺去屑洗发水，你会选哪个？这两款产品的功效完全相同，但为什么它们都能在宝洁旗下共存？因为它们吸引的消费者不同。

消费者对海飞丝的认知是“飒爽”，适合追求清爽的男女消费者；而飘柔则是“清新、浪漫、长发飘飘”，吸引偏好柔顺感的消费者。这种差异源于品牌的人格化形象——消费者会根据自身喜好选择与之“对味”的品牌。这就是相似功效产品能拥有不同受众，并在市场中共存的原因。这种现象本质上是人格共鸣的吸引力。

更进一步，我们认为，在流量竞争白热化的时代，人格化品牌可能是品牌最后的坚固壁垒。

人格化品牌有两个关键点：一是能占领心智的产品，二是有人格共鸣的品牌。接下来我们会详细拆解。

时垠旗下的三个品牌分别代表科学家人格、艺术家人格和探索家人格。其中，第一个品牌“PMPM偏偏”是探索家人格。它主要面向年轻人，结合全球探索精神，提供创新护肤解决方案。第二个品牌“DXV（定效维）”是科学家人格，针对40岁以上的成熟肌肤用户，主打精准科技护肤。因为40岁以上的女性面对衰老时，更需要一个能提供专业指导的科学家，而不是一个普通的护肤伙伴。最后一个品牌“Nodoff”是艺术家人格，主打香氛生活美学。大家能够辨识出每个品牌的人格，说明我们在展示品牌时，已经传达出了它们独特的气质。

接下来，我会给大家详细讲解如何用多个元素构建不同人格的品牌。这里有三个关键因素：首先是“10个外显因子”，做好这些能让品牌拥有吸引人的“皮囊”；其次是“2个价值传递”，做到这一点，品牌就有了灵魂；最后是“1个内核选择”。

10个外显因子

我们先来看看这十个外显因子，它们分别是：名字、标志、口号、颜色、包装、字体、语言、体验、场景、价格。

以“PMPM偏偏”（探索者人格）和“DXV（定效维）”（科学家人格）为例，我们先来看名字的重要性。名字对品牌至关重要。如果我不叫“闪烁”，成功的可能性或许会减半。小时候，老师常点我的名字，让我无法在课堂上睡觉，反而更专注学习。所以，名字真的很重要。

名字不仅能影响个人，对品牌也是如此。很多人在品牌早期没有想清楚品牌人格、定位和心智，导致品牌名字与后续理念脱节。例如，“PMPM”的名字来源于法语“Pour le Monde, Pour le Monde”，意为“去往世界、探索世界”。中文名“PMPM”读快了会变成“偏偏”，这是一个充满年轻态度的名字，显得有些“不正经”，但又不失个性。它不像常见的护肤品名字，如“XX博士”“XX颜”，因为这类名字太多，容易让人混淆，难以记住它们之间的区别。

“PMPM偏偏”这个名字让人印象深刻，富有年轻和探索的气质。而“DXV（定效维）”则显得严谨、专业，传达出品牌在护肤功效上的精准性和确定性。名字的不同，为两个品牌奠定了不同的人格基调。

再看口号。“PMPM偏偏”的口号是“探索全球，带回肌肤能量”，充满探索精神；而“DXV（定效维）”的口号是“定效定维，重新定义功效护肤”，强调科研的精准和权威。两句口号清晰地展现了两个品牌的人格差异。

接下来是标志。“PMPM偏偏”的标志是一个飞机窗，象征着探索家通过窗口看到更广阔的世界，成为品牌的视觉锤。而“DXV（定效维）”的标志是勒洛三角形，这种等宽的精密结构，暗示了科研的严谨性和精准性。

在色彩设计上，“PMPM偏偏”使用多元化的色彩，体现探索精神；而“DXV（定效维）”则以实验室常见的灰色、黑色、白色和金色为主，色彩使用非常克制，使用实验室能看到的颜色，如灰白黑体现了科学的严谨性。

“PMPM偏偏”具体如何在10个外显因子上做到人格化的？

如果能把10个外显因子围绕一种人格串联并执行到位，基本就能超越90%的中国品牌。但是，仅有外显因子还不够。有些品牌看似有模有样，却总让人觉得少了点什么。问题就在于，除了外观，它们缺乏两个关键的价值传递：精神价值和产品价值。

接下来我会详细讲解这两个价值主张。为方便说明，我先以“PMPM偏偏”为例。

2个价值传递

“PMPM偏偏”品牌被定义为“护肤界的DISCOVERY”，其灵感源自创始团队真实的环球探索经历。我和联合创始人郭文慈离开宝洁后，开启了环游世界的旅程，希望打造一个探索全球的护肤品牌。在创立前三个品牌时，无论是探索家、科学家还是艺术家，都融入了创始团队的灵魂碎片。因为我们深知，如果自己没有亲身经历，是无法做出真正打动人心的品牌的。

我们做品牌的标准是：如果有一天“PMPM偏偏”消失了，没有人为此哭泣，这个品牌就可以不做了。而相信“会有一群消费者为它的消失而落泪”是我们坚持做下去的动力，我们坚信“PMPM偏偏”值得我们继续做下去。在环游世界的过程中，我们见证了壮丽的景色，遇到了可爱的人，也被许多动物注视着。这一切美好让我们心生向往，也坚定了我们把这份美好带回中国，打造一个为探索美而生的品牌的决心。

在我们看来，探索是充满希望地踏入未知。因此，“PMPM偏偏”的品牌精神价值主张是“勇于探索的偏偏精神”，我们相信“没有到不了的远方”，这既指地理上的远方，也指内心渴望成为的自己。

其次，如何将这种价值主张持续传递给消费者。“PMPM偏偏”通过两件事来实现这一目标，且已经坚持了近四年。一是“远方直播”，这是一种向外探索，传递“没有到不了的远方”。比如在疫情期间，我们带大家直播法国布列塔尼的日出日落，意大利皮埃蒙特的白松露采摘，以及全球各地的跨年烟花。

除了远方的浪漫，“PMPM偏偏”也特别脚踏实地。我们还做了“偏偏女孩”节目，向内探索。每期采访一位独特的女孩，她们打破了人们对女孩的刻板印象。比如，有高学历女孩选择成为厨师，61岁的女孩成为时尚博主，还有曾患厌食症的女孩康复后成为科普达人……这些故事告诉我们，“没有到不了的远方”也可以是心中那个不敢成为的自己。

在清晰的精神指引下，我们通过持续的品牌事件和一致的精神主张，让消费者与品牌之间形成了人与人般的陪伴关系。这种关系不断深化，因为我们始终坚持同一精神内核，让消费者感受到品牌的真诚。这种精神价值的回响，每年都会收到许多消费者的回应，包括手写信件和线上留言，这些都成为我创业坚持下去的最大动力。

比如，有大山里的女孩因为“PMPM偏偏”办了人生第一本护照；有二胎妈妈受偏偏女孩启发，重新学习画画，梦想举办画展；还有从希望小学走出的女企业家在上海创办公司。这些故事让我们明白，“PMPM偏偏”不仅仅是一个卖护肤品的品牌，它还承载着情绪价值和精神慰藉，给予消费者审美与力量，这正是它存在的意义和必要性。

我们再看第二个复杂因素：产品价值主张如何与人格坚守相结合。探索的本质是充满好奇的创新与开拓，这也是年轻人的特质。年轻不仅是一种状态，更是一种充满好奇、勇于创新的精神，可以贯穿一生。

在“PMPM偏偏”，我们专注于为年轻人提供创新护肤解决方案。我们对创新的坚守非常明确：如果市场上已有类似产品，而我们无法进一步改善或创新，哪怕机会再大，我们也不会去做。因为这样的产品没有意义，何必让所有中国品牌在有限的市场里内卷呢？我们的目标是创造需求，做大市场，推出更新的品类和更好的解决方案，这才是有意义的产品。

在产品价值主张的指导下，我们在创业初期就明确了产品开发的基本公式：X+Y+Z=好效果。这个公式其实是我们在天使轮融资时提出的，当时的背景是2019年护肤品市场成分党盛行，成分党热衷于追求A醇、烟酰胺等科技成分，而天然派则强调自然成分的安全性，双方争论不休。成分党认为天然派的安全性缺乏功效，天然派则指责成分党刺激性强且有后患。

我们没有盲目跟风或站队，而是经过深入思考，发现双方的观点并不完全准确。经过研究，我们提出肌肤真正需要的是“天然成分+科技成分”的结合，通过全球优质天然成分的小分子结构，修复肌肤底层，同时结合科学的成分，发挥协同功效，这样才能真正满足消费者对护肤的需求。好的成分搭配固然重要，但如果不能被肌肤吸收，那么这些成分对肌肤也就毫无意义。过去，消费者往往只关注成分本身，却忽视了吸收度。而我们坚信：好成分+好吸收=好效果。

这种底层创新逻辑极大地提升了整体创新效能。研发团队在开发产品时有迹可循，且“X+Y+Z”配方为产品构建了第一层壁垒。竞争对手或许能模仿X或Y，但难以复制我们的专利渗透技术，因此无法达到我们的吸收度。然而，仅靠这一层壁垒还不够。

“PMPM偏偏”的第二层壁垒是什么？

“PMPM偏偏”又是如何基于此开创一个新品类的？

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我想强调的是，使命绝不能只是自我陶醉，否则会毁掉企业。使命的核心在于交付价值。无论是品牌价值主张的粘性，还是产品价值主张的心智。