讀聽·評述｜宣传的本质是“信任经济”

摘要：在信息爆炸的时代，宣传的核心已不再是简单的“广而告之”，而是如何建立并维系信任。无论是国家叙事、品牌传播，还是个人IP的打造，本质上都在参与一场关于信任的交易——受众付出注意力与认同，宣传方则需以真实性、价值感和一致性作为回报。一旦这种“信任契约”被破坏，再华

在信息爆炸的时代，宣传的核心已不再是简单的“广而告之”，而是如何建立并维系信任。无论是国家叙事、品牌传播，还是个人IP的打造，本质上都在参与一场关于信任的交易——受众付出注意力与认同，宣传方则需以真实性、价值感和一致性作为回报。一旦这种“信任契约”被破坏，再华丽的宣传也会迅速崩塌。

1. 为什么说宣传是“信任经济”？

信任是宣传的“货币”。公众对政府政策的配合、消费者对品牌的忠诚、粉丝对KOL的追随，都基于长期积累的信任。例如：

国家层面：新加坡政府通过透明、高效的社会治理宣传，强化公众对政策的信任；

企业层面：华为在遭遇制裁时，以“科技自立”叙事赢得国内消费者支持；

个人层面：科普博主“无穷小亮”凭借专业性和幽默感，成为公众信赖的知识传播者。

信任的“通货膨胀”。当虚假宣传、夸大叙事泛滥（如某些直播带货的“翻车”），公众的信任阈值会越来越高，导致真正有价值的信息也难以被接收。

2. 信任崩塌的代价：从“狼来了”到系统性危机

企业案例：某奶粉品牌因安全问题隐瞒真相，虽短期压负面新闻，最终导致品牌消亡；

政治案例：西方部分政客的承诺屡次跳票，加剧民众对体制的冷漠。

社会信任成本飙升：当公众习惯性质疑所有宣传（如“专家建议”被群嘲），社会协作效率会大幅降低，甚至阻碍真正重要的信息传播（如公共卫生危机时的动员）。

3. 自媒体时代：人人都是“宣传者”，谁来做“信任守护者”？

技术赋权的双刃剑。普通人可通过短视频、社交媒体迅速发声，但也可能无意间传播谣言（如“养生偏方”病毒式扩散）；

AI生成内容（如换脸视频）让虚假信息更难辨别，进一步侵蚀信任基础。

伦理准则的缺失：目前自媒体宣传缺乏统一规范，导致两种极端：

流量至上：夸大标题、断章取义（如“震惊体”新闻）；

情绪操纵：利用对立立场（如性别、地域话题）收割粉丝。

4. 重建信任：宣传需要怎样的“新契约”？

1. 真实性优先：政府通报事件时，承认不足比“完美叙事”更赢信任（如杭州地铁坍塌事故的及时公开）；企业广告需避免“过度承诺”（如护肤品宣传应标注实验数据而非“瞬间焕肤”）。

2. 价值透明化：

品牌公开供应链（如服装行业披露环保生产流程）；自媒体注明利益相关（如广告标注“赞助内容”）。

对受众的赋能：

媒介素养教育：培养批判性思维，例如学校课程加入“信息鉴别”训练；

技术工具辅助：平台提供“事实核查”标签（如微博的“谣言粉碎机”）。

对监管的挑战：

法律需平衡“自由表达”与“虚假追责”（如欧盟《数字服务法》要求平台清理虚假信息）；行业自治：建立类似“广告协会”的自媒体伦理委员会。

结语：宣传的未来——从“说服”到“共信”

在信任稀缺的时代，最高级的宣传不再是单向输出，而是与受众共同构建一套可信的规则。当宣传者愿意接受监督、受众学会理性参与、技术平台承担过滤责任时，我们才可能走出“塔西佗陷阱”，公权力失去公信力后，无论说真话还是假话，都会被质疑。真正的出路不在更精致的信任表演，而在于回归一个简单原则：让宣传的内容，配得上它索取的信任。