摘要：“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，4月30日先在50多个城市上线，5月6日覆盖全国。需求侧，淘宝闪购联合饿了么对消费者共同补贴，规模超过百亿；供给侧，包括餐饮外卖在内的饿了么供给也与淘宝闪购全面打通。

五一长假节前一天，即时零售大战来了。

“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，4月30日先在50多个城市上线，5月6日覆盖全国。需求侧，淘宝闪购联合饿了么对消费者共同补贴，规模超过百亿；供给侧，包括餐饮外卖在内的饿了么供给也与淘宝闪购全面打通。

阿里系一直蓄势不发，选择此时入局，时机显然经过精心计算：

一是营销成本：即时零售之战引发全民关注。阿里系顺势入局，完成营销热启动，事半功倍。

二是用户心智：用户需求聚焦在连锁品牌的价格，阿里系大力度补贴，顺势承接品质低价需求，快速培养淘宝闪购的即时零售心智。

三是时间节点：每年三个黄金周都是餐饮消费高峰，五一长假完成全国开城，势能最强。

此外，淘宝、饿了么在即时零售上的发力点也有所不同，直指消费者权益，超百亿补贴都聚焦在免单、大额优惠券等用户福利上。

淘宝选择这时候入场，标志着远近场融合的大零售时代，将正式开启。

筹谋已久的入场

京东选择进入外卖行业时，必然会预期到美团的激烈反抗，但想必不会料到，它的这一举动，直接炸出了“淘宝+饿了么”这对阿里系内的远近场兄弟。

目前的场况是战场态势的关键节点——围观带来的流量达到高峰、补贴却已过峰值，而弹药齐全的淘宝与饿了么此时下场，正好承接此前大战所掀起流量红利。

借助外卖大战的巨大流量，用户对于“淘宝闪购”的理解成本极大降低，为淘宝快速积累近场“快”的新心智创造了最佳时机。

与此同时，基于饿了么成熟的商家供给体系和线下履约能力优势，淘宝只要基于“补贴”这一高效杠杆，就能与饿了么一同直接开赴外卖战场获得生意和订单。阿里内部长期的生态协同交流，也在这一刻迸发出了养兵千日的团战红利。

另一方面，结合淘宝在产品生态和流量上的巨大优势，以及饿了么足够坚固的物流和服务网络的护城河，也给这一场围剿歼击战注入足够火力。

在行业观察视角看来，对阿里而言，它并没有只派出饿了么出战，而是选择同时在淘宝里加大规模补贴。这种围剿“团战”的策略对阿里意味着更高的投入效益：淘宝可在此战中以低成本快速复用既有的本地基础设施，快速获得新客新流量；而饿了么则可在提升经营效率的背景下，通过合作继续收获新订单增长。

淘宝赚到新流量，饿了么则赚到更多生意。“一笔投入，两路都得到‘输血’，同步向对手进行包围夹击。”有分析人士如此总结。

淘宝闪购的差异化优势

流量、供给、履约、物流……相比行业其他玩家，这次聚合阿里各端生态力量下场的“淘宝闪购”，几乎各个方面无明显死角短板。

除了依托饿了么既有物流网络，快速组织即配运力的优势，在供给上，淘宝的品类宽度和品牌优势也是胜负手。

相比行业内其他玩家，此次淘宝闪购优先依托成熟的品牌商家供给。此前，在小时达创立初期，就有多头部连锁品牌接入；升级为淘宝闪购后，目标是要加速覆盖至200个核心连锁品牌。

截至目前，已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务，其优势品类主要是3C数码、服饰、快消（母婴亲子）、鲜花绿植、食品生鲜、宠物、玩具等品类。在这其中，不乏大量知名品牌加入。2024年7月淘宝小时达入口在淘宝首页全量开放，一个月后，Apple授权专营店全国超过3000家门店全面接入淘宝小时达。

自从小时达上线以来，淘宝正发挥其丰富的品类纵深以及品牌覆盖能力，加速品牌投入即时零售。今年1月，服饰头部品牌绫致集团旗下JACKJONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入驻淘宝小时达；两个月后，全球运动品牌迪卡侬也入驻了淘宝小时达。

4月，淘宝小时达推出佣金优惠政策，更吸引包括女装品牌MOCo、CHARLESKEITH、国产内衣品牌红豆以及七匹狼、万事利、幸棉、真维斯等入驻，这些品牌也将在新升级的“淘宝闪购”中为消费者提供服务。

新上线的淘宝闪购，和美团深度合作闪电仓形态的名创优品“24H超级店”也已接入。还有两家头部的全球服饰品牌和零售企业，他们都尚未在美团闪购上线，目前淘宝闪购正和这两家企业加速谈合作和灰度测试。

淘宝闪购对品牌商家有独特的吸引力，尤其是其优势的鞋服品类，比如品牌可以在天猫的旗舰店做直播，然后发放线下门店的优惠券，消费者通过淘宝闪购下单，一小时收货，如果不合适，退换货也很快。

除了品牌商家支撑的供给，运力也是做好即时零售业务的重要要素。在运力方面，淘宝闪购由饿了么重点保障履约，可以在全国范围内实现30分钟送达。可以看出，淘宝增加品牌品类能力，饿了么增加及时履约能力，淘宝闪购将融合淘宝与饿了么双方的优势资源与能力，为消费者带来更多福利优惠。

饿了么选择了合适的切入时机

对于前几个月各种外卖舆论战，饿了么一直隐而不发，如今看来，只是为了选择最合适的下场时机。

4月30日，除了“淘宝闪购”的升级，饿了么也同时启动了“饿补超百亿”计划，宣布将通过一系列补贴，快速抢夺市场份额。

关于“饿补超百亿”，饿了么的态度是“只发真福利”。与淘宝闪购一样，聚焦用户侧的利益感知。

显然，饿了么下场的时机经过了仔细拿捏。不止如此，外卖行业主要的行业订单高峰集中在夏天，结合当下开启的巨额补贴，可以打出一个更长时间段的连续高峰期。

例如每年夏天，饿了么都会举办“免单”等重磅营销活动，叠加此时推出的百亿级补贴，预计将在未来一段时间内持续引爆外卖相关。

近日，“饿了么加大补贴力度”“饿了么点餐便宜”等相持续登上热搜，受到网友热议。

针对此次“饿补超百亿”活动的继续加码，饿了么也公开表示，“饿了么经历过竞争、也在竞争中成长，但任何竞争都无法改变我们的目标，就是让大家的生活更便利、更开心。”

大零售之战正式开启

大零售竞争真正的胜负手，是综合优势的有机结合。

而淘宝闪购的独特性，除了淘宝的品类宽度优势以外，还在于其远近场的综合实力。

以此前入驻淘宝小时达的迪卡侬为例，在下单支付页面，迪卡侬的近场配送价格已与远场价格完全相同。

即时零售如果只停留在“快”，从用户需求上就只能满足刚需和急需，品类一定有限，生意也一定做不大。只有让品牌商家在远场和近场做到一盘货、一盘价，才能真正拓展即时零售的品类宽度，培养用户的即时零售心智。

这非常考验平台对品牌的赋能。要知道，在品牌内部，电商团队和O2O团队往往是不同的部门，考核指标不相同，货盘、价格也有差异。平台与品牌的合作紧密程度、平台机制对品牌的吸引力，决定了品牌是否愿意打通远近场渠道，力出一孔。

最关键的是，远、近场的打通是否能够给品牌带来实实在在的收益。据媒体报道，迪卡侬入驻淘宝小时达以来订单环比增长显著，其中骑行、户外鞋服品类最受欢迎，春季健身、登山露营、户外冲锋衣等商品成交普遍增长超200%，一款户外野营扣环水杯成交增长了350%，一款新品户外大容量登山双肩包成交超450%，成为爆款单品。

此次淘宝小时达升级为淘宝闪购，一个重要目标就是加速与核心连锁品牌的合作，从现有的20家头部连锁品牌在全国的2万多家店铺，覆盖到200个连锁品牌。

当即时零售从白牌供给进入品牌供给，中国电商的大零售之争才真正拉开帷幕。

来源：小夭看天下