摘要：我们试着做个不成文的定义：所谓全案，就是大活，一揽子工程。接了个全案，就是接了个一揽子工程的大活。这估计是江湖80%人对全案的理解。
“听说你最近接了个全案？！”
“啧啧，真牛逼”
每当身边有朋友从嘴中飙出“全案”这个词，总让人好生羡慕，哇！全案呐……又赚大钱咧！
全案这个词在营销策划界，天生带感。因为它有一个响亮名字“全案”，潜台词有二个：①他们好牛逼；②又赚大钱了
那什么是全案？全案定义是什么？
我们试着做个不成文的定义：
所谓全案，就是大活，一揽子工程。
接了个全案，就是接了个一揽子工程的大活。这估计是江湖80%人对全案的理解。
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什么是品牌全案？
回到品牌营销全案上来讲，所谓全案就是站在企业战略统领高度，以企业增长为目标，输出从前期的“市场方案”到中期的“品牌方案”再到后期落地的“传播方案”一整套的策划营销活动。
一个品牌全案它关乎企业对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的具体营销举措与活动。
有能力承接全案的一般为综合性品牌代理公司，也有称作整合营销传播公司或整合营销策划公司之类，反正意思就是整合营销或整合传播策划云云。特别要唠一嘴的是：平时我们听到的“某某又接了个全案”里的“全案”多半是伪全案，或者说还是名义上的起个名字、设计个LOGO、再整一套所谓Vi上的那类设计活，不是真正意义上的全案。
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能做品牌全案意味什么
我们知道：全案是广告公司日常作业的核心部分，涉及企业对市场的布局与规划、品牌的顶层设计和架构，最后帮企业实现业务的增长。所以能承接全案的广告公司必须具备非凡的糸统的营销策划能力。而能够做全案的广告公司通常也被称为综合性品牌代理公司。
而站在乙方角度和立场，我们可以明确告诉自己：全案是品牌代理公司的主要获客来源。因为一年能搞定2-3个全案，则意味着广告公司有较强的专业能力和获得不菲的业务收入。
从广告公司内部讲，全案则是评估广告人能力的核心标准，能否独立完成全案是晋升的关键；如果小李哥team的提案能获得客户认可并得到圆满交付，那么这次全案对于小李哥来说是既是带队能力认可更是晋升的关键。
可以说做全案，是对广告公司整体策划综合能力的全面考验。包括对企业所处市场和竞争力的研判分析，对消费趋势的判断和消费人群的洞察，对产品机会和卖点的洞察和提炼，它要求广告公司具有大局系统的战略思维，还要具备战术层面的创造力和执行力。
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全案由哪几部分构成
全案看上去如此重要，那全案到底要怎么做呢？
用一个公式就是：
全案=市场方案+品牌方案+传播方案
1、市场方案
我们要知道，企业要做全案，首先要界定全案是做给谁看，即企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。所以市场方案是所有方案的前提，它界定全案的主体和载体。
怎么确定市场主体？！当前先要调查。在做全案以前，需要做大量的数据分析和研究工作，诸如市场分析、行业分析、消费分析、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。
在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，这里就到了产品定义。产品定义版块涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。
这就是市场方案中最核心的市场策略部分。
也就是科特勒强调的STP+4P：
敲定了“消费者+产品”，相当于有了核心市场策略的指引，也就确定了“核心用户和产品”，接下来就可以安排品牌方案了。
2、品牌方案
品牌方案是全案的核心。
一般做品牌方案，有如下三个核心组成部分要做：
品牌价值体系——即品牌带给用户价值体系。
包括品牌的核心价值是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求价值主张是什么，即广告语Slogan是什么。
品牌视觉体系——即用于传达品牌的视觉体系。
主要指LOGO设计和VI设计那部分，如何设计系统、鲜明、有个性的品牌形象，以及用于传播的一切视觉形象物料。
品牌组合体系——即主品牌、子品牌之间的组合架构。
很多企业有多个品牌，一个品牌下面还有多个子品牌等情况，这些不同的品牌如何进行区隔，又如何组成一个有机的整理以及如何运营，这是品牌组合体系要解决的问题。
从品牌的价值体系、视觉体系、关系体系对品牌进行了核心定义，就完成了对品牌策略的布局。做好了品牌视觉和价值定义的准备工作，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播方案。
3、传播方案
如果说市场方案和品牌方案是方向、是纲领，那么传播方案就是把前两者的制定方案落实下来并传播出去。在传播方案上，我们还要了解传播策略，即：
传播策略=信息策略+媒介策略
信息策略有二层意思，一“说什么”，二是“怎么说”。
“说什么？”，即向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。
比如我做一辆新能源骄车的传播方案，该跟消费者沟通什么价值主张？！是智驾系统好还是续航持久？是环保省电还是倡导电车新出行方式?
除了内容，再就是“怎么说”，即用什么形式来传递产品价值主张，是平面？还是视频？是软文还是活动？是营销事件还是内容互动？
媒介策略是“在哪说？”，信息决定了说什么和怎么说，也就是内容决定了我们应该选择什么媒体来说，媒体还决定了我们创作什么样的内容在哪说。
在小李哥《什么是传播策略，做好传播的3要素》这篇文章中，麦克卢汉说“媒介即信息”，他指出：传播信息的媒介和技术工具，有时比信息本身更重要，更有意义。因为影响我们认知和思考习惯的，往往不是信息，而是传播信息的媒介。品牌选用什么样的姿态和媒介跟消费者沟通和发生交互关系，可能比跟消费者说什么更重要。
媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉
比如同样表达“我们苹果很甜”，用纯文字呈现是“我们苹果像初恋一样甜”10个文字，换做抖音短视频来表现可能就是：浪漫背景音乐，咬一口飙满整个口腔甘甜的苹果汁，还有让人满足的表情……短视频有音乐、画面、人物，很明显带给人的观感、听觉和感觉都不一样，这就是媒介不同，传递给消费者的信息也不同，当然起到效果也不同。
如今我们做传播方案，可选择的媒体很多。可以是TVC电视，也可以是平面广告，还可以是互联网交互信息，甚至是“内容平台×社群×线下活动”组合，还可以是“事件营销×公关发稿”等多种创意玩法，选择合适媒介打组合拳才能产生意想不到的效果。
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品牌全案的几种实施情况
经过以上“市场方案>品牌方案>传播方案”，接下来就是进入最后的落地、执行阶段，一般也叫年度传播方案。
一般来讲，一个年度传播方案，可能包含了多个Campaign，Campaign汉译为战役，在营销语境为阶段性的传播方案，即一次广告传播战役。
一个Campaign的生命周期一般最好不宜超过90天，时间跨度太大消费者关注热度难控制。
Campaign的节点划分，通常也是按时间维度来划分。一是按产品的上市推广周期安排，比如上市前做什么，上市中做什么，产品成熟期、终端巩固期又做什么。
一是按产品的淡旺季和自然季度来划分，比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等，还有就是按营销日历来安排，比如春节营销、端午营销、中秋推广、情人节营销等等。还有各种电商节如双十一、双十二、618等等。不管是按产品上市周期还是时间，把所有节点的campaign连接起来，就是意义上的企业年度传播战役。
说完了年度战役，最后特别要强调的一点是，虽然前面说全案=市场方案+品牌方案+传播方案，但是不同的企业客户，由于其所处的发展阶段不同、所处行业也不同，现实企业运营中他们对全案的需求和要求是很不一样的。
不同企业对全案的需求主要分二种情况：
成熟企业：
25%市场方案 + 50%品牌方案 + 100%传播方案。
成熟型企业：既然是成熟企业，说明已经具备清晰的市场策略、成型的产品组合、完善的价格体系、清晰的品牌架构和完整的品牌体系，他们可能更需要代理公司帮他提炼更清晰、更具打动力的品牌价值和主张以及更具辨识度的品牌形象，这就是50%的品牌方案；同时，他们需要100%的传播方案是基于成熟企业顶层设计成熟，但他们更需要不断的破圈、不断获客以及不断转化变现。
当然，成熟企业在推新品或战略转型时，就需要新的市场方案和品牌方案。这又是一个问题。
成长型企业：
50%市场方案 + 100%品牌方案 + 30%传播方案。
成长型企业：名副其实成长型企业最大的特征就是一切都处于不确定性，没有形成既定体系；没有明确的市场界定；没有明确目标用户是谁；没有清晰的品牌价值主张；更没有规范的品牌VI视觉规范；还没有成熟的品牌架构设计等，前三个没有是市场范畴，所以需要50％的市场方案；后三个没有是品牌视觉范畴，所以需要100%的品牌方案；最后是传播方案，因为成长型企业通常没有足够资金，在营销费用媒体预算方面不会投入过多，所以通常只需要30%的传播方案。
这就是市场上二种主流的全案方式，虽然咱们从头到尾说是全案，其实真正能落地的方案并非100%的全案，这就是中国目前的真实现状，而更不用说很多人口中随口一说的“全案”了。
写在最后的话：
对于“全案”，重点在“全”，所以我们要清醒认识到，全案是个系统活，需要“市场→品牌→传播”三者的同力合作才能取得理想成效，而在企业实际应用中，不同行业、所处不同发展阶段、需求和要求也不同，所以最后做出的方案重点也不同。在乙方阵营，也分布业务功能不同的众多公司，比如侧重战略咨询的营销公司，擅长品牌形象包装的设计公司，还有专业的媒介代理传播公司，没有任何一个公司能干好一个全案，能拍胸脯打包票的一定是吹牛逼。
所以甲方企业在做全案时必须擦亮眼睛，心中懂“全案”流程，才能找到靠谱的“全案”团队，拿到理想的“全案”成果。
全案对企业是增长利器，对乙方是挑战考验，江湖路远人心复杂，能不能完美对接，谁也不知道。只有各显神通，听天由命了～
来源：慧慧课堂