摘要：近期，京东美团大战吸人眼球，从双方的你来我往，逐渐吸引了媒体的关注度，一度让人们感觉到京东在本次大战中似乎技高一筹，但是美团也没有认怂，见招拆招，打得有模有样。
文/刘工昌
近期，京东美团大战吸人眼球，从双方的你来我往，逐渐吸引了媒体的关注度，一度让人们感觉到京东在本次大战中似乎技高一筹，但是美团也没有认怂，见招拆招，打得有模有样。
在说到正题之前，我们先来看一下这张大家都很熟悉的照片。这是多年前马化腾与其投资过的企业家一起吃饭的一张合影。
这可能是中国互联网界最著名的一场饭局了，除了阿里的马云与百度的李彦宏没到外，当时中国最知名的互联网企业家几乎齐聚一堂，大佬们踌躇满志的笑意铸就了新世纪第二个10年移动互联网的繁荣。
稳居C位的是当今的互联网霸主马化腾，而他旁边的左右两大护法是美团的王兴与京东的刘强东，谁也没想到，当时在光明顶旁露出谦和与体面笑容的二人在10后的今天竟然成了生死冤家。原因是2025年以来，由于京东高调进入外卖领域，掀起了和行业霸主美团的攻防战。
京东率先出手
首先是对商户方面，2025年2月11日京东正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，对2025年5月1日前入驻的商家，承诺全年免佣金，这一举措无疑对美团等构成了挑战，要知道，美团平台的佣金比例在6%—8%之间。
在2025AWE中国家电创新零售峰会上，京东科技宣布：继续加码国补，推出专项服务。针对参与国补的商家，京保贝提供30亿专项提额、3000万元息费补贴。新客户可享15天免息优惠；老客户授信额度最高可提30%；针对全量客户还将发放近万张息费折扣券。
实际上，近10年来，京保贝已累计提供超7000亿元融资。京小贷为参与国补的POP商家推出专项解决方案，支持7×24小时线上放款，最快5分钟到账，预计将为国补商家提供超10亿元的流动性支持。
在物流融资领域，货押贷和订货贷能为京东生态内外商家，提供不搬货、不挪仓的灵活融资服务。此次专项服务中，货押贷和订货贷可将国补商家的质押率最高提升20%，并有专属优惠利率和专项提额权益。
会上，京东科技相关负责人还宣布，旗下票据产品“京票秒贴”与电子债权凭证“信单”，将为核心企业及供应商提供融资成本直降50bp的优惠。截至3月下旬，京票秒贴已服务累计超过30万商家。①
具体说来，京东对商户的补贴政策主要包括以下几个方面，零佣金入驻：京东外卖对商家实行零佣金政策，这意味着商家在京东外卖平台上销售商品不需支付任何佣金；百亿补贴计划：京东外卖推出了“全民补贴+爆品直降”的双重机制，计划在未来一年内投入超过100亿元用于补贴用户；广告补贴：京东为品牌和商家投入了大量广告补贴资金，支持商家利用广告投放进行精准营销，提升商品曝光度和销售额。新商家入驻即可领取300元无门槛广告红包，并享受免费的AI经营工具。这些补贴政策不仅降低了商家的运营成本，还通过广告投放和精准营销帮助商家提升销售额和曝光度，从而促进其业务增长。
据京东集团CEO许冉透露，百亿补贴上线后，京东外卖的餐饮日订单量增长迅速，预计4月14日这周即将突破500万单，这一速度远远快于预期。
从商户端来看，京东的低价策略和免佣金政策吸引了大量商户入驻，导致美团KA商户出现“双平台运营”趋势。据第三方监测数据显示，头部连锁餐饮品牌的双平台入驻率已从2023年的32%跃升至67%。这种商户分流将导致美团单平台GMV贡献度下降15—20个百分点。
从用户端来看，京东补贴订单的客单价较行业均值低18%，但复购率高出40%。这种“低价高频”模式可能迫使美团调整补贴策略，预计行业整体补贴率将从当前的7%攀升至12%。②
在对骑手方面，2025年2月19日，京东宣布逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。
京东对骑手的补贴主要包括以下几个方面：保底工资：京东为全职骑手提供保底工资，入职前3个月，骑手至少可以获得5000元的保底工资，多劳多得。五险一金：京东为所有骑手缴纳五险一金，且所有费用由公司承担，平均每月缴纳金额约2000元。其他福利：骑手还可以享受法定福利假期、年假、家礼、体检、带薪病假、爱心基金等多项福利。
在职业发展机会方面，京东宣布为表现优异的骑手提供晋升机会，如副站长、站长等职位，鼓励他们传授跑单经验，帮助提升收入。招聘规模和城市范围：京东计划在未来三个月内招聘10万名全职骑手，首批开放130多个城市的招聘，还为骑手的对象安排工作等。
上述补贴和福利措施旨在提高骑手的收入和生活质量，同时吸引更多人加入京东的配送团队。
美团被迫应战
美团作为一家上市公司，核心本地商业主要是餐饮外卖、闪购、到店、酒旅等，新业务则是需要持续投入的业务，如美团优选、小象超市、网约车等。到店、酒旅是美团最主要的盈利来源，但即使不能赚大钱，外卖也是美团最不可动摇的护城河。
美团迟迟不给骑手购买五险一金的主因并非因为亏损，主要出于商业逻辑和成本结构的考虑。其财务状况和商业决策受到多种因素的影响。具体原因如下：
商业逻辑和成本结构：美团的商业模式依赖于高利润率的佣金收入和轻资产运营。如果为所有骑手缴纳五险一金，按照最低基数计算，年支出将超过500亿元，相当于其全年净利润的3.5倍。这种成本结构将导致平台从盈利变为亏损，彻底颠覆现有商业模式。
这里先从美团与外卖员的劳动关系说起。
美团外卖员与美团平台之间的劳动关系是判断是否享受五险一金的关键。在现实中，很多美团外卖员并非美团的直接员工，而是通过第三方劳务公司或众包平台与美团合作。美团通过“众包+专送”的混合模式，将大部分骑手划定为“个体工商户”或“灵活就业者”，形成法律关系上的“三边结构”（平台-外包公司-骑手）。
这种设计使得骑手在法律层面成为“独立承包商”，而非企业员工，从而规避《社会保险法》的强制性规定。因此，美团外卖员是否享受五险一金的待遇取决于其与美团之间的劳动关系。对于与美团不存在直接劳动关系的外卖员，美团认为没有法律义务为其缴纳五险一金。而调查发现，美团将骑手拆分给劳务公司后，可以为公司节省巨额税费和保险费，这笔费用大约在50亿元左右。
至此我们该明白，美团从本质上讲更像是是一家中介公司。
按照美团自己的解释逻辑，自己就是提供了一个外卖平台，上端是商家，下端是骑手，只不过自己是利用了大数据的能力和平台优势，让商家和骑手有机会牵手合作，自己作为中间商，赚差价。从法律形式上，美团不给骑手缴纳五险一金是合法的，尽管不符合舆论下的道德诉求。
可见外卖赛道本就是个利润微薄的赛道，美团用了大量时间，才形成了“商家”、“消费者”、“平台”、“外卖小哥”群体这一四方的微弱利益平衡，一旦其中一环增长大量成本，整体运转就很可能出现问题。
但现在京东从骑手端打上来了，如果不跟，显然不行。面对京东从商户到骑手的一套组合拳，美团被迫迎击，“美团Meituan”官方公众号2月19日下午发文称，美团正在搭建骑手社保相关的信息系统，预计2025年二季度开始实施，将逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。
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官方数据显示，2023年，美团接单天数在260天以上的稳定骑手，约有82万人，经过一年增长，其“稳定骑手”规模，预计接近百万。有券商预估，共担模式下，其社保相关年支出约为20个亿。
尽管2024年，美团核心本地商业的经营利润率达到了20.9%，但随着被动卷入由京东主导的席卷销售和配送端的“价格战”，美团核心营收支柱的利润空间，让人不由得不怀疑，是否承接得住。
京东为何要对美团开战？
目前，传统电商的流量和规模已陷入“存量争夺”，京东在“价格”和“品类”上，拼不过拼多多和淘天，所以需要寻找“增长第二曲线”；另外通过外卖高频场景，提升用户活跃度，带动自身3C、家电等商品销售。
中国连锁经营协会刚发布的数据显示：2024年中国即时零售规模增速达26.2%，预计2025年市场规模突破1.5万亿元，年均增速50%以上。京东与美团都清楚：谁拿下外卖数据入口，谁就捏住本地生活服务的命门：用户端能靠补贴培养消费习惯，商户端掌握供应链话语权，政府端还能赚个“促进就业”的好名声。④
而从美团方面看，2024年9月举办的2024餐饮产业大会上，美团核心本地商业板块CEO王莆中就无奈地对外表示，美团已经到了“最大的拐点”，增量很少。近三年来美团外卖止战不前。首先是配送业务毛利润率低。美团2023年H1，配送96.7亿单，每单收入、成本分别为3.86元、4.17元，每送一单毛亏损0.31元。
其次是订单量增速与收入增速不相匹配。2023年Q2以前单量增速都低于20%，而Q2至Q4分别为32%、23%、25%。华兴证券测算，2024年Q4餐饮外卖收入同比增长18%，比订单量增速低了7个百分点。而另一项即配业务——闪购的收入同比增速29%，只略高于28%的订单量增速（日均单量达830万笔）。
外卖是美团的核心支柱，空头认为美团靠补贴来换取外卖单量的增长不可持续，外卖业务的单位经济效益（UE）同比下滑迹象明显，且这种势头在2024年会继续持续。⑤
为了改变困局，美团采取了多个措施进行应对。首先是采取多个策略降低价格，把外卖变成基础消费。2020年，美团曾提出“双主场”规划，宣布未来外卖业务中正餐占比将达到30%，包括快餐、茶饮在内的新快餐外卖将达到50%。2024年二季度，美团外卖每天送出约5800万单的餐饮外卖订单（包含正餐和快餐），当年规划的订单结构占比已接近实现。⑥
2024年，美团进行了5次架构调整，最后将目光集中在了核心本地商业板块，显示出美团当时的主要目的就是对组织架构进一步精简化，以及充分发挥到家、到店这两块核心业务之间的协同作用，同时辅以内部提拔上来的年轻管理层来进行决策的落地执行，最终提高整个集团应对本地生活服务领域激烈竞争时的灵活度。⑦
简言之，美团先是打破各业务线之间的壁垒，然后希望通过前沿技术，深度串联起各横向的业务线，进而提高整体的经营效率。
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其次是布局新业务，其中包含美团闪购、优选、小象超市等为代表的新业务。试图通过满足平台内流量的更多即时零售需求，平衡上游高昂的配送成本，进而打开成长空间。
2018年，美团推出了“美团闪购”品牌，可实现蔬果生鲜、日百五金、数码图书等商品的“30分钟到家”服务。不过遗憾的是，尽管诸多新业务均具备极强的成长性，但美团的新业务依然深陷亏损泥潭，2024年经营亏损高达21.76亿元。
美团的新业务之所以迟迟难以扭亏，很大程度上都是因为运营成本异常高昂。以小象超市为例，其主要以前置仓模式运营，前置仓模式的履约能力虽然更强，但成本却异常高昂。美团看到了前置仓的问题，目前正加码运营成本更低的闪购业务，将仓储成本甩给零售商。但像饿了么、京东、抖音等越来越多的竞争对手在即时零售领域大跨步发展，很难不削弱美团闪电仓的活力。
在此背景下，美团核心本地商业业务的成长性正日趋减弱。随着传统外卖业务触及瓶颈、新业务深陷亏损泥潭，美团又来到新一轮变革的拐点。至此我们终于发现，京东为摆脱成长困境，美团在夯实外卖基础业务后，为摆脱业务困境，他们共同都将手伸向了同一区域——即时零售市场。
决战即时零售
4月12日上午，美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体上发文，对京东进军外卖市场一事发表看法。他直言，京东并非第一家试图涉足外卖领域的公司，此前阿里、滴滴、字节等企业都曾有过类似尝试，其中滴滴目前仍在海外市场坚持布局外卖业务。
面对美团高管的“炮轰”，京东并未退缩。2025年4月11日，京东外卖百亿补贴正式上线，计划一年内投入超百亿元，面向全体用户发放补贴，覆盖京东外卖平台所有餐饮门店。
4月15日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，“京美大战”正式打响。该品牌升级为“24小时新一代购物平台”，联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，服务全国消费者的日常购物需求。
这也意味着，美团在内部进一步拔高了闪购的权重，不仅在首页独立一个入口，更是在目前释放了大量优惠，以拉新获客。美团还砸了100亿搞技术，智能调度算法让配送效率翻倍。这下用户半小时买到牛奶、蔬菜等。而京东的物流体系尽管在同类中够快了，但还是跟不上这节奏。
据了解，美团闪购将向全国消费者免费送出三十万份数码家电、日用百货类“开门好礼”，提供1分钱抢88元神券包福利，同时将持续联合多家品牌零售商开展“超级大牌日”活动，发放最高200元的品牌专属神券。
显然，美团希望通过闪购这种“以分钟为单位重构消费链路”的能力，完成对京东为代表的零售业底层逻辑的颠覆——消费者无需“计划性购物”而等待，只需为“即时性需求”买单。而京东在骑手群体身上下功夫，动摇美团根基。美团则以闪购入侵京东腹地，直捣京东零售基本盘。双方互为苦手的同时互下死手。
美团握有流量优势，目前，日均1800万单的非餐饮订单，已接近京东全站的40%，这1800万单的很大一部分，正来自于京东占据的电商平台。这也使其有底气在即时零售战场上，从高频低价的日用消费品，杀向京东的核心品类电子产品。
所以“美团闪购”的诞生，既是对京东进军外卖的一招“围魏救赵”，也是对京东腹地的反突击。过去两三年来，依靠外卖这一高频入口，美团闪购在3C、酒饮、日化等品类上发展迅速，逐渐赢得用户心智，尤其是京东零售核心的“快”这一用户心智。
过去很长时间，京东正以“快”属性，承接了用户对于电商购物即时刚需等的大部分需求，这主要体现在3C、日化、生鲜等品类。但美团闪购的30分钟送万物，直接消融了京东这一优势，让用户立时可用。
显然，对京东而言，2025年其最大的竞争对手，已经悄然从传统意义上的天猫、拼多多，转而变成了正在即时零售领域猛挖电商墙角的美团。
美团提出“30分钟送万物！”的服务，将外卖配送能力拓展至3C数码、家电领域。也就是说，你在美团APP上下单一部iPhone16promax，28分钟后骑手就能把它送到你家。而京东送手机至少得隔天才能送到，美团还敢做出这样的承诺，要是30分钟内没送到还会给予赔偿。
另外，美团平台也开始大量向消费者发放优惠券，特意与京东竞争，京东商品降价多少，美团就会在其降价的基础上再降低几元，然后还会降低一些配送费用。这样做的意图便是将京东的发展之路完全封死。
在即时零售的对决上，京东面临一个以往不同的对手。即时零售与传统电商的物流底层逻辑不同。电商物流强调“规模化前提下降本增效”，链路是依托仓储和网络“中心化”管理；即时零售强调“注重时效，必要时牺牲部分成本”，是依托前置仓、门店和动态骑手群的“去中心化”管理。
美团逻辑很明确：外卖、闪购从配送的服务端来看，都是低毛利的生意，高毛利藏在零售端“万物”里，而3C和数码家电又是万物百货中利润最高的品类。按照过去的打法，如果用海量配送资源以高频带动低频，即时零售也许会成为美团新的现金“奶牛”。⑨
这场较量实质是“本地生活服务生态”与“实物电商生态”的碰撞。美团的扩张策略是从团购起家，以即时配送网络为核心，逐步渗透外卖、到店酒旅等本地生活服务，随后通过美团闪购（即时零售）进军实物电商领域，构建“衣食住行”闭环。其逻辑是利用高频外卖流量带动低频高利润品类（如3C、美妆等），这与京东的电子产品零售存在潜在交集。
京东的防御与反击：京东以3C家电的供应链和物流为核心，向即时性消费延伸。近年来，京东通过京东到家（即时配送）、社区团购（京喜）等业务向本地生活渗透，与美团形成直接竞争。例如，京东到家与达达合作提供“小时购”服务，对标美团闪购。
京美之争死的会是谁？
美团的优势是规模效应和生态闭环。目前，美团在外卖市场有近七成的市场占有率，超700万名骑手、1450万活跃商家、日均9800万单的配送网络，形成“30分钟送达”的行业标准和“外卖+闪购+到店”的生态闭环，大幅提升用户留存率。
美团还拥有外卖业务上的技术和成本优势，其依托订单规模和AI调度，在订单分配、路径规划上控本增效，平均客单履约成本比京东更低。同时，无人机、无人车的城际、航线覆盖也在增速。
美团还拥有稳定的现金流和供应链金融能力。直接体现结果是入驻商家的“账期短”，571亿元经营现金流，可根据市场变化，支持弹性补贴。
但美团也面临巨大挑战——全面跟进骑手社保、消费补贴和商家减佣。如果不能尽快打退京东进攻，将导致履约成本大幅提升，商业利润和效率损失。
京东的底牌是“物流效率”和品质化。目前，京东旗下“达达”有130万骑手+自营物流网络，2024年集团即时零售增长率为15%，京东外卖4月补贴后最高日订单突破500万单。严选商家“品质堂食”、提升骑手保障、用户消费能力较高这些因素，让京东具备破局的可能性。
但难点和挑战在于前期破局——首先是外卖用户的迁移成本很高。此前滴滴、抖音等后来者都试图切分市场，但没能撼动美团。其次是订单规模与美团差距明显。甄选“高品质”商家，代价是承受中低商家流失，在5%以下利润率和日均烧钱1亿的节奏下，能否持续和商家形成补贴依赖成疑问。三是拼速度。京东物流给用户的印象是“快”，但再快也快不过美团的外卖大军。
“五险一金”的保障，对骑手确实有吸引力，但骑手的实际收入，取决于订单是否充足。目前，以“达达”为例，双方的骑手数量相差6倍，日订单量差距近20倍。
这场关于资本、模式和商业生态的较量，理论上有两个结果：第一是美团守住基本盘。京东在烧钱太多和久攻不下后，京东外卖退场或边缘化；第二是京东逆袭，“品质外卖”得到市场认可，今后，美团占据长尾和下沉市场；京东打通自身电商体系和外卖体系，构建“即时零售+品质电商”的新生态。⑩
这场真刀真枪的生死战，既分高下，也决生死。但二虎相争，可能是猴子遭殃。目前外卖市场格局长期以来是美团饿了么七三开，面对京东的大举进攻，美团依托规模优势与之周旋，而最先顶不住的可能是规模更小周旋余地更小的饿了么。
因为无论是京东作为新入局者拿出百亿补贴争夺外卖用户，还是美团外卖作为应对，将原有的“会员”和“神券”两大营销体系进行合并升级，形成了一个更加集中且高效的优惠机制，双方都拿出真金白银，开始筹备新一轮外卖价格战。而近两年的饿了么更倾向于挖掘自身存量机会，在资源投入和战略选择上表现谨慎，以服务于减亏目标。这意味着，一旦京东与美团持续投入重兵与粮草，饿了么把守的自身存量，将不可避免被分食。⑪
当然京东也不是没有帮手，抖音也来凑热闹，抖音本地生活的GMV2024年突破2000亿，部分城市的外卖订单量都快赶上美团了。京东还跟抖音联手，共享商家资源，摆明了要夹击美团。王兴只能咬牙加码补贴，硬扛多方围攻。
美团有自己的苦衷，但外卖业务的护城河也是有共识的。投资人徐西认为，美团的运力可以和其他运力分担，即多品类来共同负担运力距离的成本。另外美团的运力网络有规模效应，且当下并不是公共设施，不易于复制或模仿。⑫
从长期逻辑来说，美团到家对基础设施和骑手的管控效率远远领先于同行，再建一个这套体系的重置成本是极其高昂的。从这一点上讲，尽管面临京东与抖音的疯狂进攻，要想彻底颠覆美团，还是十分困难。
iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，预计2027年达19567亿元。2024年6月中国网民规模达到109967万人，互联网普及率达到78.0%。截至2023年12月，中国网上外卖用户规模达54454万人，较2022年12月增加2336万人，占整体网民的49.9%。⑬
外卖行业不仅经济规模巨大，而且还决定了互联网行业最核心的流量市场，网上外卖用户几乎占了整体网民比例的一半（49.9%），故外卖行业是各大巨头觊觎的焦点。但根据摩根大通发布的全球在线外卖行业报告，2024年全球主流外卖平台预测净利润率在1.5%~3.3%之间，平均值为2.2%。Uber旗下的Uber Eats以净利润率3.3%暂居榜首，美团的外卖业务净利润率为2.8%，东南亚打车平台Grab旗下外卖业务的净利润率只有1.6%，而饿了么至今尚未盈利。
[引用]
①（AWE上放大招！京东科技宣布国补“专项扶持”，助力家电商家大卖央广网2025-03-25）
②（京东进军外卖引美团反击，刘强东：勿打口水仗，应创社会价值科技先生2025-04-13）
③（刚刚，美团宣布将为这两类骑手缴纳社保鲁中晨报2025-02-19）
④（京东外卖掀桌，刘强东硬刚美团！这场万亿商战你薅到羊毛了吗？商道论谈2025-04-26）
⑤（重新给美团外卖「算一下账」左林右狸2024-09-05作者：覃倩雯）
⑥（晚点独家丨美团外卖调整目标，订单量高于GMV晚点LatePost2024-09-19文丨沈方伟）
⑦（美团启动年内第五次组织架构调整，这一次轮到技术研发团队南方都市报2024-12-05记者徐冰倩）
⑧(京东“偷袭”美团，王兴难以续写“无限战争”？PChome电脑之家2025-04-11)
⑨（王兴注定“永无宁日”2025年04月28日文｜《中国企业家》记者 邓双琳）
⑩（从京东“强攻”美团，看互联网商业的无边界战争央广网2025-04-23作者：总台经济之声财经评论员、【远见】栏目制作人王思远）
⑪(京东美团外卖战：既分高下，也决生死蓝媒汇2025-04-21作者|叶二编辑|魏晓)
⑫（重新给美团外卖「算一下账」左林右狸2024-09-05作者：覃倩雯）
⑬（艾媒咨询|2024-2025年中国外卖行业下沉消费市场研究报告2024-12-30艾媒产业升级研究中心艾媒网）
来源：反做空一线
