摘要：就在五一假期，零售圈突然爆出大瓜！一家叫“胖都来”的超市在嘉兴横空出世，明星站台、锣鼓喧天的阵仗还没散场，零售界顶流胖东来就甩出一封律师函！这场“胖”字辈的商战，到底藏着多少门道？咱们今天必须扒个透！

就在五一假期，零售圈突然爆出大瓜！一家叫“胖都来”的超市在嘉兴横空出世，明星站台、锣鼓喧天的阵仗还没散场，零售界顶流胖东来就甩出一封律师函！这场“胖”字辈的商战，到底藏着多少门道？咱们今天必须扒个透！

先带大家看看这事的来龙去脉。5月1日上午十点，浙江嘉兴某商业广场突然涌进上千人。不是明星签售会，也不是网红奶茶开业，而是名叫“胖都来”的超市在锣鼓声中剪彩。著名演员叶璇现场站台，大屏幕轮播着刘仪伟、丁勇岱等多位明星的祝贺视频，抖音同城热搜瞬间冲到前三。可网友仔细一看招牌就炸锅了，红底白字的“胖都来”，和河南零售巨头“胖东来”的招牌，相似度堪比双胞胎！第二天凌晨，胖东来官微直接甩出律师函，已向嘉兴市场监管部门提交投诉书，要求“胖都来”立即停止侵权。要知道，胖东来今年前四个月狂揽80亿销售额，单4月就卖出17.49亿，这时候名字被复制粘贴，换谁都得急眼！

说到名字，这里面可大有玄机。面对舆论风暴，胖都来负责人倒是很淡定。他们在抖音账号置顶了起名故事，“胖”代表富足安康，“都”取自老板姓氏，还特意标注本店与河南胖东来无任何关联。但这两个店名发音实在是太接近了，看上去就像双胞胎，第一个字完全相同，第三个字都是"来"，中间字"都"与"东"几乎同音。而且，胖东来官网显示其经营范围为"百货零售"，而胖都来注册的经营范围同样包含"日用百货销售"，这就不只是名字像，连业务都高度重合。更耐人寻味的是品牌视觉设计。胖都来的招牌字体、颜色搭配，都和胖东来的形象高度相似。这可真是康师傅和康帅傅，傻傻分不清楚！

法律层面这事儿该怎么定性呢？《企业名称登记管理规定》第11条白纸黑字写着，企业名称不得与同行业已登记、已使用的名称相同或近似，导致公众混淆。2023年杭州就有过类似判例，茶颜观色因模仿茶颜悦色被判赔偿170万，法官明确指出文字排列组合形成的整体印象才是关键。现在问题来了，胖东来三个字早已是零售界的驰名字号，2024年中国连锁经营协会数据显示，其品牌认知度在二线城市高达91%。胖都来不仅同属超市行业，还刻意选用相同首字加同音字的组合，这就像在星巴克隔壁开星巴客，说没蹭热度谁信？

其实胖东来着急维权，本质上是在守护二十年攒下的信任存款。要知道他们家退货政策有多夸张，吃了一半的西瓜能退，用了三个月的拖把能退，甚至有顾客拿着十年前的购物小票来维权都被接待。这种宠客模式背后，是年均2.3亿的退换货成本，但换来了95.7%的复购率。现在突然冒出个胖都来，消费者分分钟可能混淆。试想河南大妈去嘉兴探亲，看见招牌以为胖东来开分店了，结果发现没有免费冰袋、没有无障碍购物车，这骂名算谁的？品牌研究机构测算过，胖东来的商誉估值超200亿，名字就是这笔巨额资产的保险箱密码！

这场纠纷暴露出了零售业的品牌保护困局。2024年市场监管总局数据显示，全国企业名称争议案件同比增长43%，其中超市、餐饮、美妆成重灾区。前有鲍师傅大战金典鲍师傅，后有好利来举报甜利来，现在连胖东来这样的区域龙头都被盯上了。更值得警惕的是新型碰瓷套路。有些企业专挑三四线城市注册高仿名，等正主发现时，人家早已赚够快钱改头换面。就像2024年山东出现的美宜住酒店，趁着美居品牌下沉市场时疯狂扩张，等法院判令改名时，20家加盟店早已吸金过亿。

现在所有人都在等市场监管部门的判定，但不管结果如何，这事注定要载入商战史册。如果判定侵权成立，胖都来不仅要改名赔偿，还可能面临加盟商集体诉讼。要是最终认定不侵权，那就更可怕了。相当于给行业开了道口子，只要改个字就能蹭顶流热度。到时候满大街都是胖冬来、胖肚来，消费者还怎么分辨真假？别忘了2022年雪王之争，50多家冰雪大王、冰王雪后让蜜雪冰城打官司打到手软。

其实这场纠纷最该关注的不是法律输赢，而是中国企业该怎么对待品牌这件大事。胖东来为什么能让雷军专程去许昌朝圣？为什么能创造日均客流量破3万的奇迹？根本在于他们把品牌当命根子，从免费修拉链到暴雨天给顾客擦鞋，每个细节都在往胖东来三个字里存信任。反观某些企业，不想着怎么修炼内功，整天琢磨怎么起个高仿名、怎么抄袭设计，这和小偷撬保险箱有什么区别？消费者迟早会明白，名字能模仿，服务偷不走；招牌能高仿，口碑买不来。

最后说句掏心窝的话，中国零售业要想出真正的世界级品牌，既要有胖东来这种死磕自己的狠劲，更要有对知识产权的敬畏之心。下次再想起名时，不妨学学华为，当年任正非翻字典看到心系中华有所作为，这才有了响彻全球的华为！

这场胖字辈商战，大家觉得监管部门会怎么判？如果胖都来真要改名，叫什么既吉利又不侵权？欢迎在评论区支招！

来源：董事长充电站