多元消费新势力崛起！五一商场跨界玩法大赏

摘要：随着“五一”营销黄金周的来临，在当前消费市场格局下，消费降级时代带来的机遇与挑战并存。二次元、国潮文化、音乐节、宠物社交、健康运动等多元领域正成为消费市场的新热点，备受消费者青睐。

观察 OBSERVATION

五一营销活动

二次元、国潮文化、音乐节、宠物社交、健康运动等多元领域正成为消费市场的新热点。

中购联新媒体中心

作者丨陈晓雯

随着“五一”营销黄金周的来临，在当前消费市场格局下，消费降级时代带来的机遇与挑战并存。二次元、国潮文化、音乐节、宠物社交、健康运动等多元领域正成为消费市场的新热点，备受消费者青睐。

各大购物中心敏锐捕捉这一趋势，纷纷推陈出新，精心策划了一系列精彩纷呈的活动，全方位、多维度地吸引消费者，致力于满足他们在日常消费与情绪价值上的双重需求，为消费者打造沉浸式的体验。

PART.01

次元文化

虚拟与现实的破壁融合

目前，二次元文化在消费领域风头强劲，已成为备受瞩目的新热点。在多元化与个性化交织的时代背景下，二次元文化凭借其独特的魅力，从曾经的小众领域逐渐走向大众视野的核心位置。面对这一蓬勃兴起的文化现象，购物中心积极顺应潮流，通过举办各类二次元主题活动、精心打造特色消费场景等方式，成功吸引了大量二次元爱好者，从而有效提升了自身的吸引力和市场竞争力。

SM天津滨海城市广场举办了首届春日次元月，带来一场融合多元文化的春日娱乐盛宴。自4月5日起，“次元+启幕”“次元+嗨购”“次元+游戏”“次元+文化”“次元+萌宠”“次元+运动”活动依次展开。项目联动AINI二次元派对，不仅有偶像宅舞唱见表演、神仙桌游派对、闪魂live快闪活动等，还有吧唧痛饰共创、卡皮巴拉夏日顶瓜瓜快闪，以及COS宠物大乱斗和次元神兽走秀、天津首届超次元春趣跑等。

深圳南山京基百纳广场倾心打造“路飞生日会”，为动漫爱好者呈献一场海贼王主题的梦幻盛宴。现场设有刺激的集章游园会以及随机宅，还有“次元共鸣日”与“星光圆舞曲”等特色活动，营造出浓厚的二次元氛围。苏河湾万象天地携手上海静安现代戏剧谷，共同推出全城有戏活动，并且集结了200余家手账精品的魔都手账市集10周年专场盛大开场，为手账爱好者带来了一场视觉盛宴。此外，还有一起发酵吧面包文化节，围绕美食社交构建出沉浸式面包节体验消费场景。拉萨柳梧万达广场举办Cosplay动漫游戏嘉年华，现场有精彩的二次元走秀，潮玩谷子市集以及coser随舞，少儿模特秀场、王者荣耀老凤祥杯、热辣泡面节、趣味亲子DIY活动，增强了各大圈层消费者的互动与交流。

上海静安大悦城《此间即无间》《谓我何求》等沉浸式主题场景震撼呈现，电影《孤独摇滚》官方主题快闪、罗小黑战记&蓝溪镇主题快闪全国首站、“豚”个方子·豚豚崽养生主题限定快闪全国首站、卡游x小马宝莉春日出游限时快闪上海首站以及芙莉莲春日聚场、三月兽扭蛋快闪等20+顶流IP集结，为消费者打造二次元爱好者的种草盛宴。

PART.02

非遗传承

传统技艺的现代表达

在时代发展的浪潮中，非遗传承与商业创新面临着各自挑战，非遗与商业的融合，恰似一场激情碰撞，犹如璀璨烟花般绽放出无限光彩。这一融合不仅为非遗传承开辟了新路径，更为商业发展注入了蓬勃活力，实现了双方的互利共赢。

如上海豫园开启了又一年的仲春花朝节，将动态光影与国潮文化深度融合，现场还有《簪花仕女》《花间笙箫》等国风舞演出，为游客带来了一场视觉与文化的双重盛宴。西流沱古镇精心策划了一场以“光耀西流・焰映初夏”为主题的五一盛典活动，“焰舞飞轮”“焰光幻塔”“锦衣夜行”“西流有好戏”等节目轮番上演。此外还有木洞山歌、接龙吹打、姜家舞龙等非遗表演轮番登场，传承人们以精湛的技艺诠释着非遗文化的博大精深。

五一假期，甘肃省博物馆带领“甘博萌物研究所”北京首展亮相凯德MALL·西直门。馆藏顶流“绿马”“黄芪”将空降现场，还有“文物MBTI人格”拍照打卡区、“麻辣烫馆”互动体验区、“不土特产”毛绒售卖区三大专区可以打卡，完成“丝路文牒”打卡活动可获得甘博限量版文创。

佛山保利MALL携手非遗纸雕艺术家温秋雯和国家级非遗文化遗产佛山民间艺术社合作制作“千灯湖中轴水上狮集文旅美陈项目”，首个3m巨型非遗彩灯少女南狮落地西广场千灯湖河道，3F—4F连廊还有围蔽蛇年春晚级纸雕工艺构筑“南狮守护”立体画卷。

惠州翡翠山·益田Holiday Park以非遗文化为主线，开展“肆意生活非YI般精彩”系列活动。电子狗遇上非遗舞狮、街舞大赛遇上武术表演，是当代年轻人对非遗文化的全新表达。项目现场更将呈现经典川剧变脸、皮影戏、敦煌飞天、鱼灯舞等非遗文化演出，结合各色非遗手作沙龙，为市民带来沉浸式的非遗文化体验。

PART.03

音符律动

多元文化的视听盛宴

当购物中心与知名音乐节IP跨界携手，能够巧妙地串联起音乐潮流文化与城市本土文化，以音乐为纽带牵起情感共鸣的桥梁。购物中心通过整合Live音乐、特色餐饮、潮流市集、多元生活方式以及互动体验等丰富元素，深度吸引消费者积极参与互动，为商业运营注入强劲动力，精心打造专属于年轻人的全新文化消费场景。

九颂荟结合周年庆典精心筹备了别出心裁的生日派对，其中巧妙融合了魔术表演与音乐晚会，为现场观众呈上一场无与伦比的视听盛宴，诚邀广大顾客共襄盛举。北京延庆万达广场的微酥啤酒花园美食音乐活动为游客带来一场音乐与美食的双重盛宴，此外还有可爱宠物友趣萌宠节、谷子市集、彩带龙舞、非遗百人秧歌等活动，使来客沉浸式享受“ 五一”假期时光。

南京金茂览秀城南京街唱·张杰歌友会带来千人同唱张杰金曲的壮观场面，用歌声点燃青春记忆。南京海乐城以“海乐城心跳同频计划”为主题，巧妙联动同期在溧水天生桥景区举办的咪豆音乐节，集结音乐节重磅嘉宾薛之谦的粉丝，打造“薛之谦应援专区”“K歌挑战赛”“谦友会”等系列活动。

上海最具文艺基因的「爵士春天」音乐节踏春而至5月1日至5月3日JZ SPRING来到GATE M西岸梦中心，以3天主题音乐会编织一场独属于西岸流动的春日爵士诗篇。此外，“WISHER祈愿之旅”中国内地首站以及6.2米史迪奇WISHER也陆续亮相。上海花木时光里不仅有打击乐表演还有时光音乐会，元气少女乐队现场演出，以及戈蒂耶·卡普松与弗兰克·布莱利演绎贝多芬大提琴奏鸣曲全集，用音乐封存美好记忆。此外，广州设计之都时光汇暨2周年庆之际，东南亚特色风情街区蜕变升级，不仅有厂牌乐队重温经典港乐，还有复古市集，瞬息穿越至黄金年代的流光溢彩。

PART.04

宠物乐园

萌宠与爱的温馨集结

当下，“宠物家人化”“养儿式养宠”的观念业已深入人心，成为一种主流趋势。放眼当下，与宠物相关的主题公关活动已然成为众多项目年度营销规划中的重要组成部分，稳稳占据着“一席之地”。

北京中关村领展广场以爱与陪伴为出发点化身【新潮宠爱场】萌宠嘉年华，为全城爱宠人士打造社交营地和个性展示的新舞台，现场汪星人、喵主子等毛茸茸萌宠搭子齐聚互动，萌宠爬爬赛、宠物变装秀、摄影大片派对等多项精彩内容相继上演。因应羊城消费新八景“萌宠园·趣野广州”主题，东方宝泰5月举办首届广州maoPARTY掀起“萌宠经济”热潮。CBD户外上演的「DOGA瑜伽」、「狗狗宠友会」等活动，让人宠组合在竞技中增进情感联结。

上海百联西郊购物中心第二季萌犬敏捷争霸赛于5月1日在5楼大草坪开启，狗狗们在跨栏、穿隧道等障碍中奔跑，展现与主人的默契。商场还提供宠物友好服务，免费供应宠物推车等设施。此外，一层粉色公益快闪店温暖来袭，部分销售额用于流浪动物救助，5月 1日的公益领养日助力流浪动物找到新家。

江北虹悦城联合南京广电落地萌宠生活节，萌宠市集、狗狗运动等活动，让铲屎官与毛孩子享受一个有爱互动的假期时光；同时还有回归海岸线乐队演出、巴奴食材展寻鲜市集2.0南京首展等活动同步开展。

前海印里INLI推出丰富多彩的活动，为市民带来独特的节日体验。在印里南里萌宠乐园举办宠物领养活动，为小动物寻找温暖家园。此外，庭院慢生活活动也精彩呈现，100多个宝藏摊位，满足购物、文化、美食等多元需求。成都保利时光里与canpet犬岛公园、加拿大顶级宠物食品品牌纽顿联合举办“春日烦恼乘风去”宠物公益活动，将人宠的双向治愈故事代入春日氛围，结合猫狗生平事迹与文明养宠宣导、宠物公益义卖等活动，促进养宠人与非养宠人互相理解和改变。

PART.05

运动脉搏

活力四射的健康盛宴

在健康意识日益增强的当下，五一假期，各大购物中心纷纷将健康运动与营销活动深度融合，通过举办各类运动主题活动，构建全客层消费链路，以倡导健康生活新风尚，激发春日活力。这既为消费者提供了丰富多元的体验，又为购物中心注入了新的生机与活力。

5月1日至5月5日，为响应全运会倡导的「全民运动」与「绿色出行」理念，VAGUS 浪骑文化将在广州K11举办CycleWave 浪骑文化节。活动包含骑行台功率博弈、BMX 腾空展示、死飞骑行以及折叠车平衡挑战等四大赛道，同时，六大车种的实验性体验将深入探讨自行车作为文化载体的多元价值，它不仅是一种交通工具，更是一种串联生活方式、承载城市记忆、践行绿色理念的「立体化」文化象征。

五一黄金周前后，厦门SM城市广场推出“羽球人运动会SM快闪集合”，通过互动装置、体感游戏、亲子羽毛球体验等多元形式，将运动的热血与趣味融入城市公共空间，“SM万步挑战”利用商场内的智能体感互动屏记录步数，使参与者在购物休闲同时完成健步任务。此外，包头印象城于五一当天举办“骑行2.0”放风计划活动，推出#和风一起迎接春天话题，让运动者享受健康和假日的双重能量buff。