摘要：精准触达用户，减少营销成本，建立强关系，提升用户忠诚度……越来越多的酒企与酒商通过私域分享品牌文化，提供个性化服务，实现口碑裂变，抢占市场并打开利润增长空间。

文丨李锋

*作者系银仓昊拓贸易（北京）公司总经理

原标题：做私域，就要给用户提供情绪价值

编者按：精准触达用户，减少营销成本，建立强关系，提升用户忠诚度……越来越多的酒企与酒商通过私域分享品牌文化，提供个性化服务，实现口碑裂变，抢占市场并打开利润增长空间。

云酒头条特别策划《私域周谈》栏目，特邀专家从增长潜力、运营方法到价值创造等多个方面，全面剖析当前私域之于酒业的机会、挑战与未来。

*云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。

私域的本质是心域，攻心为上。不能为用户情绪账户持续储值的企业，终将面临用户忠诚度的破产清算。

什么是情绪价值？简单总结就是，用户可以在你这里得到开心、愉悦、放松、满足的情绪，如果你讲的知识点还可以和用户形成共鸣，那更是锦上添花。我们拿董宇辉举例，他在直播时会使用双语，从历史讲到未来，从微观到宏观，“丈母娘”们听着津津乐道，这就是情绪价值。

私域运营的本质，其实就是做好用户服务。想做好服务，关键得学会换位思考，要知道用户真正需要什么？是快速解决问题的方案？还是情感上的共鸣？只要我们能精准满足这些需求，让用户觉得“爽”、感受到被重视，他们自然会从“买产品”升级到“认准你这个品牌”，甚至形成精神依赖。

为什么情绪价值这么重要？举个最常见的例子，大家刷短视频时，其实很少是为了学知识，更多的是在享受即时快乐——或是被逗笑，或是被治愈，这正是情绪价值的魔力。

反观有些账号，整天推送硬广和说教式鸡汤，就像强行往用户手里塞传单，换作是你，是不是也想马上划走？到底该怎样给用户提供情绪价值？

█ 打造一个有温度的人设IP

产品就像不会说话的“哑巴”，功能再强也没法和用户唠家常。这时候就需要打造一个活生生的“人设IP”——它就像品牌和用户之间的翻译官，用大家听得懂的语言介绍产品优势，用有温度的故事传递品牌理念。当用户通过这个“真人形象”感受到你的专业和真诚，关系就从“知道这个牌子”升级到“喜欢这个朋友”，最终产生“信得过你推荐”的情感连接。

打造一个有生命力的人设IP，本质上就是在用户手机里种下一棵能对话的“信任树”。这棵树要生根发芽，首先得让用户摸得到树干。例如朋友圈里偶尔晒晒加班餐、发发堵车牢骚，就像咖啡店总坐在固定位置的熟客，用持续稳定的日常存在感告诉用户：“我是个有血有肉的真人，不是AI客服”。

当用户开始习惯你的存在，就该让树长出枝桠般的互动触角。回复消息时带点Emoji表情，咨询产品时穿插两句“我家孩子也用这个”，这些带着体温的对话细节，就像邻居敲门借酱油时的寒暄，不知不觉就卸下了用户的心理防备。

光有亲切感还不够，要让这棵树枝繁叶茂，必须嫁接上专业基因。不必刻意卖弄行业术语，但当用户问“为什么这款面膜适合敏感肌”时，你能把研发工程师的实验室故事讲成厨房烘焙般的通俗场景。这种“说人话”的专业呈现，就像社区里那个既会修水管又能教做菜的万能大叔，让人安心托付信任。

看看短视频平台上逆袭的草根达人就知道，真正打动用户的从来不是完美滤镜。那个镜头晃动的宝妈边哄哭闹宝宝边推荐纸尿裤，那个程序员直播调试bug三小时终于成功后爆粗口。正是这些带着毛边的真实瞬间，像老朋友酒后吐真言般戳中人心。当用户从你这里既找到共鸣感又获得实用价值时，他们捧在手心的早已不是产品，而是一份值得珍藏的情感契约。

总之就是让用户感受到人设IP是有温度、有情感、有血有肉的人。当我们人设IP打造成功后，用户自然就会对人设IP产生信任感和依赖感，用户也就愿意在你的私域里待下去。

█ 生产有价值的内容

内容是私域的灵魂，如果你的内容不能吸引用户，那基本上很难长期让用户关注你，所以我们要想办法生产有料、有价值的内容呈现给用户。什么是有料、有价值的内容？有且仅有一个标准，就是可以和用户产生价值共鸣和认同感，用户看完以后，可以与自己联系起来。让用户自愿积极参与评论，并转发你的内容。

例如笔者一直在分享做私域运营的内容，可以在这个不确定的市场经济下，帮助一些传统企业做创新营销。还有樊登老师的读书会，让很多人坚持读书，这些都是帮助用户解决实际问题。当下流行的短剧，很多时候是从情感上引起用户共鸣，后续付费观看，现在是一个蓝海市场。还有一些源于生活幽默段子，让用户在生活压力的同时可以开怀大笑。

不同用户有不同需求，做私域就要根据产品和用户画像，做有料、有趣的内容，生产可以和他们形成共鸣的内容。内容形式可以多样化，文章、图文、短视频、音频等等，多样化可以满足不同用户需求，只要你的内容在用户看来有价值，他就会积极参与评论并转发，这个时候我们要和用户互动起来，如果有条件，可以让用户参与到线下活动中去，这样用户自然就会在你的私域留存下来。

█ 举办有趣的活动和互动

有了内容，我们还要和用户有参与感，让用户参与到活动中来，我们和用户进行积极互动，这样更容易和用户形成粘性。活动可以分为线上和线下，线上活动可以维度不同，但频次要高，线下活动鉴于人员场地限制，只做精品活动。不管是什么类型的活动，都要让用户能够感受到私域的价值存在，因为他可以在私域得到乐趣、成就、还有私域对他的认可。

比如在私域发起抽奖活动，让用户不定时得到奖品，奖品不需要多大，但频次一定要高，让用户时刻记着参与抽奖；再比如你准备要出新品，可以让用户对包装设计，提出设计灵感，对品质、口感提出调整建议，这样用户就可以参与进互动来；再比如我们举办线下活动，让用户参与进来，让用户与用户之间形成互动。

办活动就像开社区小茶馆，关键要让人愿意推门进来坐下。首先得备好“特色茶点”，设计一些既好玩又有实惠的活动，用户看到自然会被勾起“去凑个热闹”的心思。但光把人吸引进来还不够，得让大伙儿都能当主角，适当设置几个像“用户投票选下期主题”“晒经历换积分”的互动环节，就像茶馆里常备的象棋棋盘和点歌本，让每个参与者都能找到自己的戏台子。

█ 打造独特的社群文化

社群作为私域的重要载体，他能让我们更好的链接用户、运营用户。独特的社群文化，就是找到一群有共同兴趣、爱好、价值观相同的用户，然后为他们营造一个社群氛围。

社群运营就是要让用户感受到差异化，打造与其他人不同的社群。它不仅仅是建个群，发个红包，发产品链接，卖产品，更多的是大家对共同爱好的话题讨论。

例如白酒社群，我们要经常讲白酒知识，用社群听得懂的语言讲产品知识，除了分享行业内幕，如何闭坑，如何健康饮酒等专业知识外，还要传递正能量，给用户塑造一种专业感强，富有责任心的印象。用户在社群中既得到知识，又发表了自身看法。至于产品广告，让社群知道你是卖什么的就可以了无需天天发链接。

█ 给用户制造惊喜和感动

做私域就是要运营用户，要以用户角度看待私域。谁都不想被营销，实际上我们每个人每天都在被营销，只是有感和无感而已，因此做私域不能太功利，不能整天只想着卖货赚钱，只要用户对私域形成依赖，卖货就是水到渠成，这就是无感营销。

在对待用户时，要不断给用户制造惊喜，让用户感受到你的温度、爱心，是值得信赖的人，当我们给用户制造足够的惊喜和感动时，用户就会对你的私域产生极大的认同感和忠诚度，就愿意待下去，并为你裂变用户。

比如在用户生日的时候，送上一个私域个性化的产品，还有在社群发动大家为用户进行生日祝福，还可以和异业进行联名，为用户提供购物优惠，或者直接给用户送一个异业礼品，毕竟长时间接触同一种商品，逐渐就会丧失兴趣，换个花样往往事半功倍。

█ 不断学习和优化

私域运营就是一个不断更新迭代的过程，要不断优化私域的功能、服务，同时产品要跟得上用户的需求，通过不断的学习，探索新的方法和技巧，来提升私域的运营能力。

当你开始带着园丁心态去经营，学习就变成了探险游戏。原本以为私域运营就是发发朋友圈，结果学着学着发现，原来用户分层可以像配营养土一样精细，社群促活还能玩出剧本杀式的沉浸体验。当你摸透基础养护规律后，甚至可以自己发明出更多新玩法。这个过程就像看着自己培育的植物开出意料之外的花，越折腾越上瘾。

私域并没有想象的那么难，关键是找到一个点，然后不断精耕细作，为用户提供情绪价值，当用户和你形成价值共鸣和认同感的同时将用户服务到位，用户自然会长期支持你、关注你、跟随你。

来源：云酒传媒