摘要：美食博主圈流传着这样一则流量密码：一家调性不错的餐厅，如果没有赶上第一波试菜节点光顾，内容想爆就得写差评。看着高高在上的东西重重地摔在地上，这符合大众心理，也是互联网上最喜闻乐见的一种叙事。
美食博主圈流传着这样一则流量密码：一家调性不错的餐厅，如果没有赶上第一波试菜节点光顾，内容想爆就得写差评。看着高高在上的东西重重地摔在地上，这符合大众心理，也是互联网上最喜闻乐见的一种叙事。
2025 年 4 月初，一位美食探店博主在小红书上发布了一条上海 Canopia 餐厅的吐槽视频，标题是《上海新餐厅，癫出新高度》， 并在视频封面打上了「疯狂云南菜，吃大象粑粑」的字样，很快火爆出圈。截至 4 月底，这条视频已累计 5 万点赞，1.4 万评论。紧接着，这家开业不足两个月的新餐厅被市场监管部门立案调查，理由是餐厅使用的食材如竹虫、蚂蚁和大象粪便违反《食品安全法》，目前 Canopia 已暂停运营。这一事件暴露了餐饮业正面临的某种现实：注意力细分的当下，美食博主的话语权不断被稀释，但其影响力仍不可小觑，尤其在餐厅端，美食博主的声音与意见仍发挥着举足轻重的作用，一位头部博主的差评甚至会给一家新餐厅带来毁灭性的打击。
当然，其中也不乏正面案例。两年前，美食博主高文麒发布了一条在成都川菜馆芙蓉凰的探店视频，对店里的甜烧白、回锅肉和雪花鸡淖等几道老川菜大为赞赏。内容发布后不久，不仅线上反响热烈，餐厅生意也爆了，排队的食客从二楼餐厅一直到一层大楼入口，老板员工全都忙得脚不沾地。「我现在知道什么是短视频的威力了。」餐厅老板后来对高文麒感慨道。
移动互联网时代，人人既是媒介又是观众，我们关于食物的选择、获取信息的途径都在经历天翻地覆的变化，色香味俱全那一套古早的评判体系也已失效。在今天，当我们谈及食物时，更多谈及的是「某某美食家推荐过」「某位美食博主去吃过」又或者「在某某平台上刷到过」。算法机制下，大众关于食物的选择如何一步步被形塑，美食博主在其中充当着什么角色，他们如何选择食物，怎么制作美食内容；更进一步，这些内容如何抵达受众，又如何影响大众层面关于食物和餐厅的选择，甚至某种美食风潮的形成。我们和 3 位不同类型的美食博主聊了聊，食物世界的万花筒中，这只是其中一个小小切片，但尽可窥一斑而知全豹。
对于 Canopia 的停业，Jason 为其不平。在这位大众点评最高等级的 V8 用户眼中，Canopia 是今年上海最先锋、最值得前往的新餐厅，「UV 已经关了， Canopia 做的东西可能不完美，但市场上一定需要这样的多元化」。 Jason 欣赏 Canopia 团队在挖掘云南食材和景迈山风土上交付的巨大心力与创造力，但头部博主的一句「人均 4k 吃大象粑粑」把一切都掩盖了。站在这个角度，Jason 认为，美食评判的平权化于行业整体生态而言具有积极意义，「评判的权力分散到每一位食客手中，就不会再出现一两个人的一两支视频影响餐厅的生死，我们需要更负责也更专业的角度来做餐厅评论」。
自 2015 年起，Jason 以「仔猫食处」的账号名在大众点评做探店记录，目前已累计打卡评价近 2000 家餐厅，遍及中西餐、大众以及精致餐饮等各个层级的餐饮类型。2020 年后，他将餐厅评论的阵地逐渐拓展至微信公众号和小红书，相比美食博主，Jason 更认可「食评人」这一称呼。他的餐厅评论以深度长文为主，篇幅从几百字到几千字不等，以提供真实、增量的一手信息为主。
和很多职业博主不同，本职是金融从业者的 Jason 并未把这当做一份工作，写评论从开始到现在都是兴趣所至，不追求商业变现，最大程度确保了食评的客观与公正。
通常来说，去到一家餐厅，Jason 会从价格、目标客群、作品性以及场域适配度等维度综合评估。「永远不能抛开价格去评价一家餐厅，有些餐厅你觉得不好并不是它出品不好，而是你可能不是他的目标客户。」目前，Jason 更新内容频次最高的是小红书，创作内容完整性最高的是公众号，至于曾经主阵地的大众点评，则在逐渐边缘化。他说，当吃过的餐厅越来越多，就不太再愿意以几颗星去评价一餐，大家不看文字内容光看评星，这件事毫无意义，对于餐厅经营者来说也没有实质的帮助。
平台互相壁垒导致创作生态被破坏，是 Jason 出走大众点评的另一原因。曾经很长一段时间，Jason 直接在点评自带的编辑器里写评论，之后再将文字内容复制分发到其他平台。几年前，点评取消了编辑器复制粘贴的功能，Jason 改用手机的记事本编辑文字。给 Jason 等一众大众点评原教旨主义者最为沉重一击的是，点评学习小红书开发了「笔记」功能，「它相当于给创作者一个变现的渠道，同时让商家可以在这上面做一些投放」，点评标榜的中立和客观立场被打破，曾经纯粹交流美食的社区氛围不再，商业气息变得愈发浓厚。2022 年底起，Jason 把重心转移到了小红书。
「点评上看客多但交流少，小红书好的地方在于它的用户触达特别好，你的内容能被分发给真正需要的人，交流互动也多。」在小红书上做美食内容，Jason 发现，有两类格外受欢迎：一是具备广泛认知度的高端餐饮品牌，比如新荣记，虽然已经在很多城市开了店，但因消费门槛高触达人群有限，所以不管写好评差评，打开率都会比一般餐厅要高，和明星效应类似，餐饮业也存在某种程度的名店效应；其次则是新奇特的内容，类似前文的「大象粑粑」事件。Jason 不愿唯流量论，他曾在小红书上分享了北京的湖北菜小馆汪婆婆卤菜因家庭变故和疫情因素离京后又归来的故事，文字和配图都很平实，反响热烈，创造了一波点赞收藏的小高潮。「创造走心真实的内容，其实也是一个不变的流量密码。」Jason 说，当文字真情流露时，大家会被打动然后点赞评论，紧接着这些点赞和评论又会反过来增加内容的流量，滚雪球一般越滚越大。
尽管对时下的大众点评多有诟病，但不可否认，这个平台一度发挥过无可取代的作用。Jason 在这个相对封闭的社区中找到了另外一群和他一样热衷美食且认真创作的人，他们中很多也都是大众点评 V8 用户，有新店开业都会第一波去试，其中一位甚至会按点评上的新店序列或工商注册的顺序去打卡。如今在选择餐厅时，这群小圈子里的朋友会帮助 Jason 完成第一轮过滤，在做剩余的选择时，Jason 会格外关注作品性。「假设 3 家店都是做海鲜简烹，其中一个主厨以前是渔民，我肯定会选渔民这家，因为他对海鲜的理解可能和另外两人不一样。」
餐厅评论，首要客观和中立，近两年，Jason 愈发觉得，包容度与全局性的视野同样重要。上个月，他去了北京一家新晋开业的餐厅 Revive，餐厅主打现代汕尾菜，菜式出品有明显「致敬」名店名菜的影子，「刚开始给我的感受不是特别好」，但一套菜单、10 道菜式吃下来，口味和体验均超过预期，甚至部分菜式里 Revive 主厨对食材的理解比名店主厨更好。后来，Jason 了解到，这套菜单是一位非专业厨师的汕尾男孩在一个月的时间内匆促做出来的。他说，如果只看样子，你也许会觉得这是家很糟糕的餐厅，但当了解了背后的故事，你可以感受到主厨的天赋。这时候，就应该做一个更包容的判断，给新餐厅和年轻主厨一些时间和空间。
按照 Jason 的观点，当下美食博主的价值不在于做餐厅推荐，更重要的是做餐厅信息的增量与补充，让食客跟着博主走进幕后，了解餐厅是怎么一回事，后厨又是如何运作的，这是食评人或者美食博主这一角色更高维度的社会价值。
在互联网世界，流量就是天。但在美食博主高文麒看来，很多事无法仅从数据上衡量。「短视频的世界很简单，一条爆火的视频有无数人在刷，它的量很惊人」，但这是否构成事实层面的影响力，高文麒持保留态度，「我个人比较在意的是真正的影响力，而不是说那种昙花一现的爆量」。
2022 年底，高文麒听从做短视频的朋友建议，以「真探高文麒」（如今，因合作到期，他把原本的抖音账号「真探高文麒」改名为「高文麒」继续更新，同时在哔哩哔哩、微博、小红书建立了新账号「跟着老高吃东西」。）为名，在抖音和哔哩哔哩上更新探店视频。在此之前，高文麒是作家和纪录片制作人，拍短视频最初的心态就是「玩一玩」，成为如今全网粉丝超过 400 万的大博主完全是意外。许多人认识他，是从那条爆火的北京百年老店砂锅居开始。截至 4 月底，这条视频抖音点赞近 140 万，评论近 7 万条，单一条视频带来了 60 万粉丝，高文麒以黑马之姿从一众美食博主中脱颖而出。
与一般短平快的探店不同，高文麒的探店视频一般在 6～8 分钟，在介绍食材、做法和口感之外，还会将菜式背后的历史、地理与人文典故娓娓道来，网友评价「把探店做出了文化纪录片的味道」，他也因此被称为「探店界的人文天花板」。「时长不是最重要的，其实只要内容好，10 分钟、15 分钟也照样有人看。」高文麒曾听抖音的一位朋友提起，未来要往中长视频发展，以抖音全平台的短视频数据分析，3 分钟就算中长视频了，「但我一开始做就是 6～8 分钟的『短视频』，这还是控制知识输出与编导剪辑后的结果，一般全部拍摄内容至少 2 小时起。」
对于探店类美食博主，大众有一个普遍迷思，到底是真消费还是付费的餐厅推广。在平台上，两种形式均有存在。但出于客观公正的考量，高文麒不曾接受餐厅的探店类合作，商业变现都是通过与厨具等餐饮相关产品的合作达成。他有一套挑选餐厅的标准：热门餐厅是首选，特色餐厅是另一种选择。总而言之，餐厅本身要具备一定的话题性，「有话题性，才有被传播的意义」。 比如同样类型的两家店，如果其中一家每天只有 100 人光顾，另一家店却有 1 万人，他会果断选择后者。
正式进店前，高文麒会在网上查看餐厅的口碑与菜式特色。阅读相关书籍和资料是另一个重头准备工作，他会类比不同食材、菜式和调味，分析整理，重新梳理出一个知识架构。进了店，高文麒一定会试招牌菜，「一道菜能成为招牌菜自然有它的道理，我们试试看这个道理是否说得通，其他就看我自己的偏好和口味了，另外如果有我不熟悉的食材，或者某道菜有新奇的做法或是没见过的调味，我都会点来试试。」
至于这家餐厅是否好吃，高文麒不会贸然下结论，在他的观念里，吃是极其个人的一件事，美味与否极其主观，「比方说我肯定不会去喝北京的豆汁儿，我也不吃宁波的臭冬瓜，你告诉我臭冬瓜是美食，我尊重宁波人的饮食习惯，但对我来讲它绝对不会是美食。」一方水土一方人，关于美食的共识是艰难的，但大众层面仍存在某种共通的美味法则，比如新鲜的食材，平衡的味型，此外还有附加的情感因素。从不进厨房的父亲曾给深夜到家的高文麒煮过一碗方便面，在他看来就是无上美味。就像小津安二郎电影中的白米饭一样，因为情感到了，时间到了，这碗方便面便有了至高的意义。
前段时间，高文麒和团队注意到抖音发起了「最不希望它关门的小馆子」的话题，他们便去拍摄了工作室附近一家做粤菜快餐的小店「开心点」，这也是高文麒经常光顾的「食堂」。视频发布后，从不排队的小店突然间就被挤爆了，老板不得不临时关门一天。根据高文麒的观察，这种热度并不会一直持续，「上去之后它又会往下走一阵子，衰退一阵子，然后就会维持在一个常态，但这个常态一定会比原来的好一些。」他宽慰老板，放心，再过一个月就不会那么拥挤了。
流量如潮水，终有退却的时候。从去年开始，高文麒开始有意识的在短视频中带入更多「人」的元素，「我想往人的部分靠得更多一点，这道菜和做的人有什么关系，和吃的人又有什么关系」。视频发布后，相比各种泛泛的数据，他更关注的是有多少人参与了讨论，又有多少有效留言。所谓有效，不只是博主与粉丝之间的互动，还包括粉丝和粉丝之间的讨论，在他的观念里，那才是他作为一名美食博主发挥「真正影响力」的价值所在。
「真正掌握这个时代食物话语权的是平台。」马达说。做了十多年的美食博主，他基本上不看美食博主的内容，而更关注平台上正流行的话题，什么食物比较受欢迎，又或者有没有新的消费品牌出现。马达认为，在平台去中心化的内容分发机制下，演艺界再难出现一个天王巨星，美食界也很难再诞生一个「蔡澜」，关于吃什么、怎么吃的话语权更多集中到了平台手上，平台决策，然后释放信号，给予流量支持。他举例，比如小红书有一年想推便利店调酒，很快便召集了成百上千个博主来做相关内容，然后注入足够流量，便在大众心中植入了调酒这一美食趋势。
2014 年，马达创立美食公众号「什么值得吃」， 以北京餐厅和美食测评起家，一度跃居美食类公众号的 Top3。过去十余年，随着社交媒体发展的步伐，什么值得吃和后续开设的更具人格属性的账号「马达会吃」将阵地逐渐拓展至微博、抖音和小红书平台，内容更加多元，形式也从公众号的图文转到视频为主。
早在 2019 年前后，马达便开始尝试短视频赛道。与图文内容不同，在抖音上做视频，创作者无法置身于镜头之外。最早，他开设了一个名为「北京值得吃」的账号试水，很快发现走不通，「抖音里必须要有人出现」，之后便有了他硬着头皮出镜的「马达会吃」。高峰时期，他曾一个月更新 20 条视频。一天拍摄两条，再用一天做后期，隔两天就能发布。但他又很快发现，视频的形式虽然生动，但能承载的信息有限，「一分钟最多能讲 400 字的脚本」，掐头去尾不剩多少信息，这时候图文内容又显示出其优势，他又回过头来做了「马达会吃」的公众号。如今，公众号的更新频率从高峰时期的一周五更改到一周一更，团队主力更多集中到了视频内容上。
不同平台的美食内容各有侧重。在马达的观察里，微博上的美食博主大多侧重食谱，「日食记」「李子柒」等都是从微博出来，测评风潮则是从哔哩哔哩开始。今年 3 月，马达在小红书账号上发布了一支在山姆挑口粮酒的视频，反响热烈，截至 4 月底点赞和收藏近 3000。同一支视频发布在他的抖音账号，数据却一般。「小红书还是非常（聚焦）一二线城市，抖音相对下沉些，很多三四线城市没有山姆。」基于此，马达给旗下账号的定位也各不相同。抖音注重信息密度，他便给自己抖音账号的角色定位为「超市导购员」，小红书上的内容则更偏向「中产精致生活」。为了贴合小红书的松弛调性，他没有沿用「马达会吃」的抖音账号名，而是改成了更具个人属性的「马达 Tony」，在美食美酒外也穿插一些酒店、旅行等生活方式的内容。
「其实公众号和抖音，我都踩到点了，唯一小红书没有踩到点。」马达开始专注小红书平台是 2024 年初，因为入场晚，小红书上的粉丝数量不如前两个平台，但他发现做内容的逻辑并没有太大变化。站在一个更宏观的维度上，马达认为，大众在看美食博主输出时无外乎 3 种类型：第一种是看情绪，「像陈晓卿老师是做『好』的情绪，然后很多吐槽型博主就是做『坏』的情绪」；第二种是看一种令人向往和仰望的生活；第三类则紧扣「购买」二字，满足消费者的实际购买需求。在马达的观念里，前两种都偏情感层面，最后一种则建立在需求层面，「经济环境好的时候，大众可能更倾向于满足情感层面的内容，但近两三年消费降级的大背景下，大家反而会精挑细选，更多关注到主打性价比的内容。」
这也是其名下账号最后都会落到消费决策上，不仅因为这是最具商业前景的赛道，同时也最贴近消费者实际需求。马达说，在抖音和小红书等平台上做美食内容，粉丝数量自然重要，但最重要的还是做出差异化。「如果你是一个流量很好的号，差异化不行，其实也很容易被下一波流量覆盖，因为总有新的人出来。」而流量的天花板在于个体的差异化。相比以蔡澜、陈晓卿等为代表的上一代美食文化名人和以「文森特别饿」「添饭」等为代表的新一代美食顶流，马达把自己定位在中间位置，「我们比上一代博主多了一个消费属性，又比新一代角色更复合。」
当平台内容的分发机制从订阅制变成算法制，美食博主影响力式微已成为不争的事实。「原先公众号时代，你写一篇 10w+ 的文章，能感觉到那种实打实的影响力，现在的感觉是你能影响的人非常少，可能刷到你视频的人，还不一定会看完。」原先一两位美食大家手中的强权，平分到了每一位博主手中，「就像原来大家看周星驰或小 S，现在有 100 个搞笑博主就行了」。马达观察到，如今各大平台脱颖而出的，往往都是在各自垂直领域深耕的美食内容创作者，他现在正在做的，便是在消费导购的垂直赛道上不断升级强化自己的标签。「比如同样是做食品测评，原来可能是靠产品数量多，现在还会把背后的知识结构告诉你，它不再是一个主观的体验，我希望尽可能客观的呈现。」
真实、理性、客观，不仅反映在当下的餐饮消费上，同时也是互联网美食内容的某种真实写照。从 Jason、高文麒再到马达，3 位美食博主所处赛道不同，但都经历了平台的变迁，也都意识到了做增量信息的必要。尽管不同平台受众之间存在代际、地域和消费层级的明显差异，但对美食与美食内容的需求与热情一直存在，并在持续被挖掘和看见中。「我可以吃贵的，但我不能吃贵了」，在这种时代心声下，美食博主能做且应该做的，不再是直接给出答案，而是提供探索的路径、思辨的方法以及一份仅供参考的个体样本。
来源：FoodWine吃好喝好
