摘要：2025年，零售巨头胖东来持续占据热搜榜单，从商标侵权纠纷到玉石销售争议，再到创始人于东来的强硬维权姿态，一系列事件折射出实体企业在网红经济与网络舆论中的复杂处境。本文将基于公开事实，梳理近期事件脉络，分析其背后的商业逻辑与社会影响。

——从商标侵权到玉石风波，透视实体零售的舆论困境

2025年，零售巨头胖东来持续占据热搜榜单，从商标侵权纠纷到玉石销售争议，再到创始人于东来的强硬维权姿态，一系列事件折射出实体企业在网红经济与网络舆论中的复杂处境。本文将基于公开事实，梳理近期事件脉络，分析其背后的商业逻辑与社会影响。

一、商标侵权争议：浙江“胖都来”的碰瓷疑云

2025年5月1日，浙江嘉兴一家名为“胖都来”的卖场高调开业，其名称与“胖东来”仅一字之差，引发公众质疑。胖东来迅速回应称已取证并向市场监管部门投诉，同时向涉事企业邮寄律师函，指控其涉嫌商标侵权及不正当竞争。

争议焦点：法律专家指出，“胖都来”与“胖东来”名称高度近似，易引发消费者混淆，可能违反《商标法》。胖都来方面虽解释“都”取自董事长姓氏，但律师认为其命名逻辑难以自洽，存在傍名牌嫌疑。

明星站台争议：叶璇、丁勇岱等明星为“胖都来”开业站台，被批“为赚钱不顾企业形象”，进一步加剧舆论争议。

行业启示：品牌保护成为企业核心课题，尤其是知名企业需警惕“搭便车”行为，通过法律手段维护商誉成为必要选择。

二、玉石销售风波：网红指控与数据反击

4月初，抖音博主“柴怼怼”发布视频称胖东来玉石业务“低成本高暴利”，指控其售价虚高、品质不达标，引发超500万播放量的负面舆情。对此，胖东来公布2025年1-3月经营数据强势回应：

数据反驳：和田玉销售额仅2190万元，占集团总销售额0.34%，综合毛利率为15%-20%，远低于“暴利”指控。

品质保障：胖东来建立三级检测体系，从供应商资质审核到国家级检测中心抽检，确保商品合规。

舆论博弈：事件反映出网红经济对实体企业的冲击。测评类视频播放量每增加10万，商家投诉量上升42%，但83%的商业诋毁案件因“主观恶意”难以取证。胖东来的高调追责（索赔500万元）被解读为“杀鸡儆猴”，旨在遏制不实信息传播。

三、“红内裤事件”升级：企业维权与舆论压力

2025年2月，消费者投诉“红内裤过敏”事件将胖东来推上风口浪尖。尽管三家检测机构证明产品合格，胖东来仍对发布不实信息的网红“两个小段”提起诉讼，索赔不低于100万元。5月，创始人于东来将抖音账号转为私密状态，并威胁“若平台不处理污蔑行为，将关闭企业”，引发公众对“舆论绑架司法”的争议。

经济账与情绪账：

维权成本：单案律师费超20万元，较2023年增长300%。

负面损失：事件导致销售额下滑37%，远超行业均值15%，30%基层员工担忧失业。

争议焦点：消费者认为高薪企业应有更高容错率，而法律专家批评“以关停威胁施压”可能损害司法公正。

四、胖东来的“热搜体质”：流量红利与反噬风险

胖东来的频繁曝光，既是主动营销的结果，也是舆论生态的被动产物：

1. 服务神话与情怀营销：员工高薪（月均9886元）、免费宠物寄存、无条件退换货等举措塑造了“零售业乌托邦”形象，但过度营销导致公众期待过高，小问题易被放大。

2. 地域局限与模式争议：聚焦河南许昌、新乡的“小而美”模式虽受赞誉，却因产品价格偏高、供应链成本等问题遭诟病。例如，生鲜价格比电商平台高20%，自营商品仅占1%却贡献30%销售额，依赖高周转率维持利润。

3. 代购乱象与服务滑坡：部分门店排队超2小时、代购哄抢商品、员工态度冷漠等问题频发，削弱了“极致服务”光环。

五、谁在操控棋局？——舆论背后的多重逻辑

胖东来的热搜现象并非单一力量推动，而是多方博弈的结果：

企业主动出击：通过高调维权、数据透明化（如公开进价与毛利率）强化公信力，塑造“硬刚黑粉”的品牌形象。

网红经济驱动：测评博主借争议话题收割流量，部分指控缺乏实证却引发连锁反应。

公众情绪投射：消费者将对“理想企业”的期待投射于胖东来，其任何偏差都可能触发集体失望。

行业竞争暗流：胖东来的成功威胁传统零售模式，不排除竞争对手借舆论施压。

实体零售的“危”与“机”

胖东来的争议事件，本质是实体经济在数字化时代生存困境的缩影。企业需在维权与包容、流量与品质之间找到平衡：

法律与公关双轨并行：完善侵权追责机制，同时避免“以关停威胁”等过激言论。

回归商业本质：过度依赖“服务神话”难以持久，需提升产品竞争力与供应链效率。

构建舆论防火墙：建立常态化的舆情监测与回应体系，减少不实信息对品牌价值的侵蚀。

胖东来的故事远未结束，其每一步抉择都将为中国实体零售业提供镜鉴。正如网友所言：“我们需要更多胖东来，但不需要被神化的胖东来。”

来源：沐南财经