摘要：弗里德里希•尼采(1844-1900)是过去半个多世纪以来被人读得最多、最有影响力的、最受欢迎的哲学家之一。最能引起人们兴趣的是他不是以一个系统的哲学家(也就是说，创造“系统”的思想——比如康德或者黑格尔)，而是以一位有疑问的散文家的角度来写作的。他的语言有力
弗里德里希•尼采(1844-1900)是过去半个多世纪以来被人读得最多、最有影响力的、最受欢迎的哲学家之一。最能引起人们兴趣的是他不是以一个系统的哲学家(也就是说，创造“系统”的思想——比如康德或者黑格尔)，而是以一位有疑问的散文家的角度来写作的。他的语言有力，文风漂亮而又强硬，激励读者重新对自己的价值进行评估。
认为重要的哲学家都很聪明的说法可能会有所争议，但是尼采确实是特别有才华的学者。他二十五岁左右的时候就成了教授，但是他放弃了他的学术生活而集中思想于他的哲学著述。他的顶点之作同时也是他最出名的书《查拉图斯特拉如是说》发表于1891年。
始于此也终于此。当尼采的名声日渐冲天的时候，而他却越来越滑向了疯癫。他的神志越来越疯狂，直到1900年他去世的时候，他也没有意识到在过去的十年，他在国际上有那么显赫的名气。
从那时到现在，他的品牌哲学一直是品牌管理者们的巨大挑战。的确，这种观点是引起争议的：在以后时间，我们只是把尼采思想的真正丰收，看成是品牌管理者努力去找到竞争强势的更强制性的结果。
01
上帝死了
尼采的出发点非常清晰。他把世界看成是一个实体——个我们直接在其整体性中经历的实体。因此，他不把时间给超出我们理解的“其他世界”，也不给“上帝”任何时间。他的看法是“上帝死了”。
这种思维方式并没有使他的世界观沮丧和悲观，相反却使得他的生活方式非常积极。他认为如果这种生活就是一切的话，那么我们应该活得更加完美。如果我们放弃那些阻止我们去挖掘潜力的事物的话(也就是说，那些过时的价值观桎梏着使我们去相信上帝和其他世界)，那么这种有生命力的生活就能变得完美。
照尼采看来，对于特别是全面的生活以及品牌推广来说，价值观是关键。他认为社会价值观在信仰体系里面有其本源——但是在今天信仰体系里我们完全没有信念。他特别地认为西方价值观主要是起源于基督文化历史——正如我们所知道的那样，这个运动很好地塑造了我们的社会，但是大部分人不再相信它。
特别是在品牌推广方面，他认为品牌反映了不适当的且无法接触的价值体系。
至于尼采，解决方案是很明显的。我们能找到方法来把现存价值和目前情形联系起来，或者是我们发明新的方法、新的价值观能为我们提供更好的罩衣——同时也指出了我们的品牌需要变成的模样，如果它们将为我们提供真正的利益的话。
的确，论据还可以继续深究下去。事实上，品牌导致了新的价值观的产生。
那么这到底指的是什么呢?
02
面对一套新的价值观
总的来说，我们的社会价值是以相互友好为基础的。比方说，公然地宣称自私被认为是反社会的。然而，尼采说道：我们认为仅仅相互友好就是价值观，这是因为一直习惯了两千年来软弱无力的基督教的忍耐。
在一个狗吃狗的世界里，我们接受了这样的观点：生存与成功的关键就是变得更加强壮、更有效率、更加无情些，而不是成为下一个女人(或男人)。自私不是压抑的东西，因此——它是一种价值观，在它的周围我们都(论据继续着)符合一种真正的联合感。
很显然，现在任何人都能轻易推翻两千年的文化和道德历史——只是在品牌里，我们拥有的“东西”没有真正意图，这不同于通过反映人们所联想的价值从而使得品牌变得更大、更好、更成功。
此外，为了变得与众不同而具有竞争性，品牌不仅日益需要用来说明我们已经公认的那些大受赞赏的价值观，而且更要说明那些坦白承认了就感到不自在的价值观(比如自私)。
探寻新的价值观将变成品牌推广的必要性——如果只是因为当今的价值观被局限于作为新的品牌位置的基础的话。所以尼采的观点能按照以下方面来表达：品牌需要代表能真实反映我们的价值观，而不是我们假装接受的价值观。只有这样，品牌与品牌推广才会将我们引向道义，这个道义能更加准确地反映我们真正的信仰和渴望。
这种思维的主要目标，是大量品牌推广市场的表面的平庸。在这种情况下，我们就能明白：尼采的方法能导致可赢利品牌的诞生。然而，如果他是正确的话，这种可赢利品牌的“新的”价值观与我们真正的价值观要接近些——那么可赢利品牌最终会变得更大些。
03
在现行约束外起作用
让我们简单地举一个基于自私的理论性例子。公然地声明自私是一种价值观在很大程度上会被当做是错或者恶作剧。然而，把品牌看成自私(或者是自私的人的东西)可能不会明显地遭到反对。它会为顾客提供机会来承认他们确实是自私的：“品牌存在着。我只是购买它。”
另外，通过购买品牌，顾客就会——有意识地或者无意识地跟一个团体的其他自私的人结合在一起。毕竟，品牌在很大程度上是关于团体的利益——也就是价值观——对于大多数品牌在大多数时间来说，人们所购买的只是其中一个团体的会员资格(或者“俱乐部”)。
尼采思想成为了这些的基础。对于已经被表面上体制完善的道德体系培育出来的人来说，其思想逻辑性严密，但是仍然保持其挑战性，有点违反直觉。这个观点是这样的：如果价值观确实是人类的人工制品的话，那么只要价值观满足我们的利益，我们就能制定我们喜欢的任何价值观，并以它们为生。
它所扔给品牌与市场的挑战就很清晰了。它使得品牌推广整个的存在理由(raison d'etre)就是寻求被看做是满足顾客利益的那些价值观。尼采同时也解释说这些利益不只是那些顾客告诉我们的。毕竟，在大多情况下，顾客把那些“被规划的价值观打了回去。
不，尼采所揭示的品牌推广的“秘密”是指要了解真正相关的价值观的话，就必须回顾社会所接受的过去；如果人们不受当前的“道德”约束的话，就必须揭示人们挖掘潜力的方式。
这并不是意味着品牌应该只能用来说明反社会行为。新的价值观并不总是像自私一样是消极的。这里当然有余地给品牌带来更多的价值观。而这些价值观则超越了家庭、安全、自信和社会地位的“安全”舞台。将来我们期望看到更多的品牌按照一心一意，或者固执已见，或者富有想像力，或者确信，或者放弃，或者诸如此类的方式来宣称自己。
04
品牌的权力意志
在拥挤的市场里，品牌通过创造自己的价值观体系(它们自己的“世界”，在这个世界里它们最终能为顾客说明到底什么是价值观)来获取自己的独特性。
品牌的这个特性就是尼采所说的“权力意志”。尼采生造了一个术语“超人”，来指代人类中那些全力挖掘了自己潜力的人。同样的，尼采把那些展现了同样的意志而给自己一个规律的品牌叫做“超级品牌”。超级品牌不仅仅是伟大的品牌——它们是在自己周围创造了世界的品牌。它们有效地通过把市场定义为超级品牌占领的领土，从而拒绝剥夺了竞争的竞争能力。
从一个层面来看，这听上去像是胡说八道。当然不可能把竞争关在门外。敏锐的竞争只会重新定义市场以及市场规则。
正确。但是这很昂贵的——在许多情况下，它就是要承认超级品牌确实以它的价值观把整个市场变成了其殖民地。模仿迪斯尼并不能和迪斯尼竞争，除非要比迪斯尼好。你竞争的方式是完全地模仿他物。微软公司同样也是超级品牌——它显然已经在市场里“开拓了殖民地”。“市场”是由微软的行为来定义的。
尼采的看法使得品牌合理地变成了有机体——价值观的表达。品牌以及品牌推广的世界肯定不是属于懦夫的。
尼采的品牌哲学思想：价值观是品牌推广的中心——但是这是从更有效的意义上来说的，不是我们通常的假设。品牌价值观不是成为一个产品或者服务的附属物，而是品牌追求完善的驱动力。竞争强势在于创造新的价值观——或许冒风险的价值观——而不是对现存的市场价值观进行重新包装。成为“超级品牌”的方法就是通过拥有领土，而这些领土伴随着价值观的诞生、强化和驱动。
（本文由中国香妆融媒体品牌研究所主理人编辑整理，参考书目《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》/ 作者汤姆•布劳恩）
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来源：妆库
