这个五一，二次元又点燃了线下消费

摘要：这个五一，你可能会发现，身边的商场又被二次元攻陷了。到处都是IP展、快闪、成群结队的Coser以及吃谷人群。如果你在社交媒体搜索「五一、二次元」，上海静安大悦城、百联ZX，北京西单大悦城，成都天府红等二次元顶流商场不时就会传出人山人海、排队限流的信息，而且不管

零售如何走向体验、内容和兴趣消费，二次元零售可以是一个研究样本。

作者 | 邵乐乐（上海）

这个五一，你可能会发现，身边的商场又被二次元攻陷了。到处都是IP展、快闪、成群结队的Coser以及吃谷人群。如果你在社交媒体搜索「五一、二次元」，上海静安大悦城、百联ZX，北京西单大悦城，成都天府红等二次元顶流商场不时就会传出人山人海、排队限流的信息，而且不管你在几线城市，都能轻松找到一座充满二次元元素的商场。这也印证了行业去年就在反复提及的一个讨论：二次元拯救线下零售。

二次元对于消费的带动作用，有几个不可忽略的标志性事件和重点公司。

第一是二次元零售渠道方面，名创优品2024年在上海静安大悦城做的chiikawa主题快闪是核心引爆点。根据他们官方对外公布的数据，开展仅仅 10 个小时就卖了 268 万的货，创下商场 IP 展单日最高销售记录。

这也是名创优品成功转向兴趣消费的标志性节点。2025年以来，名创优品已经先后举办过黑神话衍生品独家首发等活动。名创优品此前还计划将潮玩零售项目TOPTOY单独拆分赴港上市。

第二是商业地产更新层面，以上海南京东路上的百联ZX创趣场为典型代表。它原本是一个相对老旧的购物中心，百联将其改造成为一个二次元零售单体商业业态后，人流量就爆了，成为上海和外地的二次元硬核消费者的打卡圣地。

据统计，百联ZX创趣场2024年销售额5.1亿元，客流同比上升40%。

除了百联ZX之外，北京王府中环的喜悦会，上海长宁的巴黎春天，也被改造成了类似的商业项目。越来越多的商场，例如北京的合生汇，刚刚开业不久的 The box，都在加入一些二次元零售相关要素。就连从来都不缺人气的上海长宁龙之梦，都拿出近半层的面积改造成了一个二次元吃谷街区。

第三是谷子经济爆火，二次元爱好者们不仅仅活跃在线上例如闲鱼、小红书等交易或社区平台，甚至一度出现大量年轻人回乡创业开谷子店。二次元品类在闲鱼的重要性，从其提升二次元和泛娱乐事业部的部门地位，也可见一斑。

淘天玩具潮玩在其近期的行业大会上公布的数据显示，2024年，站内包含核心二次元（如机甲）、泛二次元（如谷子、三坑）、兴趣圈潮流（如盲盒）在内的所有潮玩供给的有效商品数增幅达50%，为历年来最高；成交商品数增幅更高至80%。

兴趣潮流品牌泡泡玛特近一年的业绩表现（2024年营收130.4亿元，同比增长106.9%；净利润34亿元，同比增长185.9%）以及飞升的股价，同样是这股消费趋势的证明。

总的来说，二次元无论是对线下零售和整体消费（尤其是情绪消费方面）的复苏，还是对城市更新的推动，甚至包括线下人货场内容的探索，都具有相当强的参考价值。也正是因为这样，越来越多的从业者开始将目光聚焦在兴趣消费、体验经济、圈层社区上。

至少，二次元和谷子对整体消费的引流价值验证了，人有追求极致便利和性价比的刚需消费，但也仍旧需要通过丰俭由人的消费进行自我表征，寻求社交、内容、服务、情绪满足等综合感官体验，这是本地属性、有限货架的线下零售，相较于无限货架、极致低价的线上电商不能被取代的独家优势。

这个五一假期，《窄播》再次推荐下我们曾联合文娱媒体新声Pro（公众号ID：xinsheng-pro）的两位同事一童和书涵，录制过的一期二次元零售播客。

本期播客我们梳理了一些二次元消费的关键节点，例如，名创的chiikawa快闪对于行业的意义，原神以及乙女游戏是如何撑开国内二次元消费市场的，这背后新一代的游戏公司在 IP 运营的思路上又发生了什么变化，百联这类二次元商场对于零售走向体验内容、兴趣消费又有什么新的启发等等。正是这些关键节点和关键参与者，构成了二次元消费今日走向的基本面。

本期主播

窄播主编乐乐

新声Pro主编一童

新声Pro作者书涵

声音设计

剪王

本期内容框架

00:03:57 爆火的百联ZX初印象，以及之前就很火的成都二次元聚集地天府红；

00:10:47 二次元让商业地产找到了一个最有流量的垂类入口；

00:12:00 二次元零售的火，离不开23年底以来谷子经济的爆；

00:14:15 但是，是米哈游等游戏公司、而不是动漫公司，撬开了国内二次元消费市场的天花板，「原神启动」带动了一大批谷子消费用户涌入市场；

00:19:06 新一代游戏公司对IP的理解和运营发生了巨大转变：以《王者荣耀》与《恋与深空》的IP运营差异为例；