摘要：4月，北京街头出现了一个特别的外卖骑手——京东创始人刘强东。《2024胡润百富榜》排名第72位的他，身穿红色骑手制服，亲自送出订单，一时刷爆全网。许多人以为这是一场“搏出位”的营销，但背后，这是京东在电商格局剧变中的一次战略投石问路。
4月，北京街头出现了一个特别的外卖骑手——京东创始人刘强东。《2024胡润百富榜》排名第72位的他，身穿红色骑手制服，亲自送出订单，一时刷爆全网。许多人以为这是一场“搏出位”的营销，但背后，这是京东在电商格局剧变中的一次战略投石问路。
刘强东向来具备“接地气”的形象，1974年出生于江苏宿迁穷乡僻壤里的他，经历了中国改革开放最激荡的年代，从底层摸爬滚打的经历塑造了他的“草根”的商业基因，自然也拥有强烈的生存本能与底层同理心，擅长判断公众情绪，以个人流量撬动舆论战。
相比之下，荣膺《2024胡润百富榜》第34名的王兴拿到的更接近“精英”剧本。相较于刘强东的“草根出身”，1979年出生的王兴家境优渥，他一路保送清华、留学美国。创业美团后，王兴更擅长用算法和数据重构行业效率，面对刘强东的强势介入，王兴选择用美团闪购独立品牌、千亿补贴投入、算法效率升级等技术策略回应。在他看来，商业竞争的本质并非情绪调动，而是效率比拼。
当两大巨头以不同策略正面交锋时，外界更关心这场烧钱大战背后的商业本质——外卖平台究竟靠什么赚钱？又能否真正盈利？
利润真相：
外卖赚钱？靠的不是送餐
外卖从来不是一门轻松的生意。
美团的外卖营收主要分为配送服务、佣金和广告收入。美团财报数据显示，2024年，其配送服务、佣金、在线营销、其他服务及销售部分的营收分别达到980.7亿元、922.9亿元、488.4亿元、110.6亿元。
图片来源：WIND
但与外卖收入相对应的是其高企的配送成本。
据美团披露，美团外卖的配送服务收入，大部分用于覆盖配送成本，包括骑手薪资等。以美团2024年上半年财报为例，美团配送服务收入441亿元，而配送相关成本高达480亿元。综合来看，美团配送服务处于小幅亏损的状态。
实际上，美团外卖主要的盈利来源是佣金和广告收入。那么，美团的佣金费有多少？
美团官方表示，其外卖平台实际收取的商户技术服务费（即佣金）仅为6%-8%，且仅在商家选择美团配送服务时才会产生额外的履约服务费。但也有商家表示，美团外卖会抽成20%以上，有的表示加上配送费会达到30%。其中包括抽走的佣金、推广费、保险费等。
即便如此，美团也只能通过规模化运营才能实现盈亏平衡。相比之下，京东此时强势入局，并不是为了复制一套烧钱换市场的逻辑，而是在借壳“送外卖”，实现电商业务的新破局。
2024年，京东营收1.16万亿元，创历史新高。其中，京东零售业务全年收入突破万亿元，是整个美团全年收入的3倍。但从更长的时间线来看，京东近15年整体营收的增长呈下降趋势，增速从2011年的96%下降至2024年的6.8%。
当电商业务发展遭遇瓶颈，京东将业务调整作为破局关键。在2024年财报中，京东首次把达达（配送）、京东产发、京喜、海外业务等计入“新业务”类目。据悉，达达配送作为京东即时零售的核心支撑，拥有百万名骑手，背靠京东物流3600多个仓库和云仓搭建而成的仓储网络。京东正在试图通过外卖业务，重新调用物流能力。
因此，在京东抢夺外卖市场背后，刘强东看中的并非是外卖业务的“蛋糕分成”，而是打开传统电商进入存量阶段的新思路。
图片来源：AI生成
战略本质：
这是一场关于“即时零售”的战争
根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2030年我国即时零售市场规模将超过2万亿元。在这个拥有广阔前景的新零售蓝海中，京东和美团均已早早布局即时零售业务。
京东真正想要拿下的一场仗，是“即时零售”之战。随着电商进入存量时代，京东试图通过外卖业务切入“30 分钟达”的即时消费场景，这才是其战略核心。
2015年，京东到家正式上线，推出了对于外卖以外的更多种类商品的即时配送业务，开启了即时零售之路。
2018年，美团闪购事业部成立，依托外卖积累的配送网络和用户基础，以独立品牌的形式将自身业务从送餐延伸至配送万物。例如，自2020年起，美团闪购实现了最快30分钟配送iPhone。
闪购是美团发力即时零售的新引擎。最新数据显示，2025年第一季度，美团即时零售订单同比增长23%，远高于外卖订单约9.5%的同比增速。值得注意的是，美团内部相关部门负责研究消费者最需要被及时满足的品类，并将其作为闪购的切入点，从最早的药品夜间急送，逐步延伸到鲜花、母婴用品等。
从美团探索多年的经验来看，外卖和即时零售相辅相成。一方面，外卖业务是高频流量的护城河，同时能给即时零售带来增量用户。另一方面，即时零售可以充分利用本地配送网络，有助于拉高单笔订单交易金额，促进佣金收入增长。
未来看点：
流量反哺VS结构重构，谁能赢下半场？
8年前，刘强东和王兴在乌镇组织“东兴局”聚餐，他们的共同投资人马化腾坐在主位。彼时，京东和美团各有把守的阵地，前者专注于电商，后者更侧重本地生活。
而现在，京东、美团之间的攻防战已打破原有边界，各自出招，打向彼此的“七寸”。
京东的外卖业务正在加速拓展。4月22日，京东外卖日单量突破1000万单，覆盖166城，这个过程仅仅用了50天。相比之下，美团外卖在2023年披露的日均单量峰值超8000万。
京东外卖目前仍面临订单密度不足的问题。首先，京东外卖处于拓展初期，仍有较大市场空间。其次，京东外卖对配送时间和单次接单数量的要求更为严格。
客观来看，外卖行业确实存在局限性。这主要是由于餐饮行业的供给有限，餐饮商家受制于菜品原料供应、店员人手、门店经营时间等多种因素，很难像工业产品那样通过增加生产线快速扩产，因此其产能天然存在天花板。此外，“峰值即配”使得运营成本居高不下。
这些投入需要数以千亿计的资金和时间，很难在短期内实现突破。这也是百度、抖音、快手等流量巨头尝试进入外卖业务，却未能成功的主要原因。
京东进军外卖的行为被外界视为“围魏救赵”，本质上是希望通过外卖业务牵制美团，减缓其在即时零售领域的扩张速度。这个策略能否成功，尚且需要时间来给出答案。一方面，开拓外卖业务需要投入更多资金成本，京东能否在可承受的范围内尽快瓜分市场，还有待验证。另一方面，外卖流量能否反哺京东传统电商和即时零售业务，同样面临着不确定性。
虽胜负未定，但下半场的赛道已经逐渐清晰：即时零售，才是兵家必争之地。
本文由胡润百富综合整理
来源：胡润百富