摘要：与前两席所在的新兴行业不同，茅台的入驻为传统消费业带来新希望。资本热捧背后，公司实力也拿的出手。2024年以来，除了高分红还进行了上市后的首次回购，营收利润迎双位数增长、体量再创新高，顺利达成年度目标。
持续年轻、持续领跑！
没有永远增长的行业，只有永远进化的企业。
4月23日，公募基金一季度持仓结果出炉，在重仓的20只个股中，贵州茅台位居白酒股首位，整体排名重回第三，仅次于腾讯和宁德。
与前两席所在的新兴行业不同，茅台的入驻为传统消费业带来新希望。资本热捧背后，公司实力也拿的出手。2024年以来，除了高分红还进行了上市后的首次回购，营收利润迎双位数增长、体量再创新高，顺利达成年度目标。
面对白酒业去库存、市场洗牌，这份成长性责任心兼具的成绩单难能可贵。梳理挖掘其韧性生长的成因与经验，或对整个行业都大有裨益。
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经销商是家人
做好平衡术、近消费者更近些
2024年底，在评价全年市场工作时，茅台集团总经理王莉用了“挑战”“团结”“实干”“绩优”四个关键词。“绩优”是最终取得的成果，在高基数、大体量下营利两位数增长，持续稳住了“基本盘”、夯实了“压舱石”。
2024年，贵州茅台营收净利分别为1741.44亿元、862.28亿元，同比增长15.7%和15.4%。在白酒业普遍增速放缓的情况下，尽显一枝独秀的龙头韧性。
追其原因，东兴证券研报指出，茅台酒和系列酒吨价提升以及线下渠道优化是重要驱动因素。
2024年，来自茅台批发代理渠道的收入957.69亿元，同比增长19.73%；直销渠道营收748.43亿元，同比增长11.32%。其中，“i 茅台”数字营销平台销售收入200.24亿元，下降10.51%。
升降之间，这是一场企业自我主动变革。自2022年以来，批发代理渠道增速首超直销，意味着渠道端变革收获成效。
2016年报开始，贵州茅台首次披露直销渠道收入，全年为34.85亿元，占主营业务收入8.97%，2020年占比13.96%，2021年达到22.7%，2022年“i茅台”横空出世后，直销渠道出现跨越式增长，2023年营收达672.33亿元，占酒类收入比提至45.67%，成为促进业绩增长的重要一环。
另一厢，传统经销商数量出现缩减。2020年至2023年分别为2046、2089、2084、2080家及2143家。改变出现在董事长张德芹上任后，其多次在公开场合强调“经销商是茅台的家人”，提出要与经销商共同承担起提升品牌的责任，打造利益共同体，将渠道冲突转化为改革动力。
由此，公司重新定位了与经销商的关系。在2024年5月经销商座谈会上，张德芹提出，将进一步优化市场策略，为经销商做好服务，同时茅台销售团队要强化危机意识，不断提升服务经销商和消费者的质量和水平。
在2024年底经销商联谊会上，张德芹提出强化渠道的投放、资源、政策协同发力，整合自营体系与社会经销体系。例如，利用传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮等六大渠道精准触达消费者，离消费者更进一步。换句话说，在平衡直营与经销的渠道利益上，两手都要硬。
也是年底，贵州茅台采取了“供需适配”策略，通过合理的资源配置和市场策略，稳定价格，增强渠道信心。
整体看，经过一番调整革新，公司把好了自营、经销间的平衡术。渠道生态的改善为业绩稳增打下基础。
行业分析师孙业文表示，不要小看这种平衡努力，传统经销商对贵州茅台绝非简单的销售管道，还承担着品牌推广、客户服务与维系、区域渗透等重要功能。尤其在行业去库存、洗牌期，做好直销经销间的利益平衡意义重大。尽管数字营销平台销售收入有所下滑，但不意味着茅台看轻该渠道，而是随行就市、在不断动态调整和优化中，寻找更适合自身的发展道路。
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聚焦主业
内外兼修、质量站上最高层级！
深入一度看，这是一场系统性变革，渠道之外，还渗透到产品端。
2024年，茅台酒营收约1459.28亿元，同比增长15.28%，成为千亿级单品，国际话语权也进一步提升，出口营收首突50亿元大关。
茅台酱香系列酒则增速更猛，扛起了第二增长曲线。自2022年1月切入千元档市场后，系列酒迅速完成百亿销售额的突破。2024年营收达到246.84亿元，同比增长19.65%，完成对茅台酒的超越。
追其原因，主要得益于对市场需求的精准洞察，不断推新产品实现价格带全覆盖，满足了不同消费者需求。比如茅台1935，已跃升为年营收超百亿元规模的大单品，系列酒的多层次产品矩阵，为贵州茅台打造了新增长极。酒业独立评论人肖竹青表示，茅台酒和酱香系列酒协同发展形成双轮驱动格局，提升了市场覆盖率，形成有效护城河。
2025年一季度，茅台酒和酱香系列酒在各省市的动销增长，市场总体表现稳中有增，已圆满完成季度各项销售指标，为全年达标奠定基础。
值得一提的是，重新聚焦主业的茅台公司，产品质量、精细化水平上升到新高度。张德芹提出，当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。这“三个服从”，充分体现了茅台的质量观、价值观。
通过强调质量优先，茅台在消费者中树立了可靠形象，提升了品牌溢价，推动中国白酒从“产品输出”向“文化输出”升级。客户方面，不断拓展边界、挖掘新增量，比如主动发力“新商务”，做好“客群、场景、服务”三转型。瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；服务理念从“卖产品”向“卖生活方式”转变。提供个性化服务，满足多样化需求。
外延消费服务边界、开拓市场新大陆的同时，茅台还刀刃向内进行费用管控。2024年管理费同比下降4.1%至93亿元，其中，职工薪酬缩减15%；业务招待费锐减60%；董事会费用压降60%以上；销售费56.39亿元，虽增长21.31%，但较2023年40.96%的增幅有较显著放缓。精细化运营，叠加渠道效率提升，共同铸就了利润增长关键支柱。
进入2025年，茅台集团再次加码开放姿态，通过与科技巨头的跨界合作，整合新能源汽车、云计算、人工智能等前沿技术，不断探索传统白酒产业转型升级的新路径。
4月18日，茅台集团与宁德时代签署战略合作协议。双方合作以“重塑产业价值，定义全球绿色工业新标准”为愿景，深度融合新能源技术创新与传统工业生态智慧、实体经济与绿色科技，共同促进产业生态绿色低碳高质量发展。
行业分析师王彦博认为，市场为本、匠心为先、守正创新是茅台持续巩固龙头地位的密码，从茅台酒与酱香系列酒的协同发展，形成双轮驱动格局，从三个服从到三个转型，从“产品输出”到“文化输出”，从内部控费到外部强强合作，能清晰感受到公司在不断聚焦主业，强调质量优先的发展理念，从规模扩张向价值深耕转型，由此强化了品质体验、用户粘性、高端溢价底座，自然有底气业绩稳增、大方回报。
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民族的茅台、世界的茅台
打造“样板市场”、出海新引擎
基本功扎实、核心竞争力的提升，也给贵州茅台“走出去”增添更多底气，进而开辟另一条广阔增量曲线。
茅台不仅是中国的茅台，更是民族的茅台、世界的茅台。2024年作为国际化关键破局年，茅台举全集团之力发力国际化、频频落子、大动作不断，俨然已是中国品牌出海的一面旗帜。
实操方面，茅台布局了全球多个层级市场。通过“六个体系”，即品宣体系、法规体系、产品体系、渠道体系、价格体系和政策体系，落地国际化战略，业务覆盖全球12个战略市场、14个重点市场、38个关注市场、34个潜力市场。
2024年，贵州茅台海外业务实现跨越式突破，全年出口营收51.89亿元，同比增长19.27%，创下历史新高。高附加值产品销量破100吨，同比增长超40%。
成绩背后，是公司的长期战略蓄力、厚积薄发。以2024年为例，通过构建“文化IP矩阵+国际高端平台”的双轮驱动模式，以茅台之夜和茅台文化节两大超级IP为核心载体，深度渗透APEC峰会、达沃斯论坛等全球顶级政商场景。并在64个国家和地区开展文化推广，吸引了262名国际客户亲赴茅台镇体验酿造工艺。
一番高端又接底气的组合拳下来，贵州茅台海外社交媒体粉丝量破400万，EFQM全球奖(七钻)和MSCI ESG评级跃升至BBB级等国际荣誉，全球影响力、品牌话语权再上新台阶。
知名酒业分析师蔡学飞对首条财经表示，目前看，茅台已在国内酒企中率先完成了全球初步分销网络的建设，也已突破了原先华裔人群的消费限制，进入国际主流销售渠道与市场。且作为中国饮食文化名片，茅台酒在国际上的知名度越越来越高，国外消费者尝新猎奇人群也越来越多，这对于下阶段茅台酒的全球持续销售奠定了基础。
蔡学飞认为，只有民族的，才是世界的，白酒的国际化首先是饮食文化的国际化，甚至中华民族文化的国际化，因此，茅台还是应积极的把酒文化与东方审美、饮食、生活等文化内容融合发展，并且借势目前中国不断增强的世界级影响力机构合作，积极参与目标市场的本地化推广，真正深入目标消费人群的生活方式，推动茅台酒，甚至是中国白酒国际化发展。
的确，心有多大舞台就有多大。从赤水河畔到全球市场，作为中国名牌、白酒龙头，贵州茅台有责任更有实力打造一张出海名片，在国际舞台奏出更多强音。
2024年10月发布的文化手册《茅台玖章》中，张德芹正式提出“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”这一发展愿景，同时也给出了茅台国际化具体的时间表，到2035年企业综合实力进入全球食品饮料行业前五，成为产品卓越、品牌卓越、创新领先、治理现代的世界一流企业，成为影响力、竞争力领先的世界级品牌。
2025年4月13日第五届消博会上，张德芹再次透露，2025年茅台已明确将把日本、新加坡、中国香港等地打造成“样板市场”，通过密集的文化活动与终端渗透，树立国际化标杆。
在张德芹看来，茅台正通过“出海”，向世界传递中国消费精品的传统魅力与创新活力，从而体现茅台努力做优秀文化的践行者、弘扬者，彰显民族品牌的责任担当。
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增收益增信心
分红再上台阶、回购规模空前
改革成效显著的同时，也不忘真金白银回馈投资者。4月2日，贵州茅台披露2024年年度分红计划，拟每10股派发现金红利276.24元（含税），合计拟派发现金红利346.71亿元（含税），分红在上一个台阶。
拉长维度看，高分红也是企业常态。2022年、2023年曾进行两次“特别分配”。2022年派发年度股息的同时首次派发特别股息，合计派发现金股利600.73亿元，相当于将公司2021年95.78%利润用于分红；2023年11月再次派发现金股息，金额达240.01亿元。
2024年9月，贵州茅台进行23年以来的首次回购，一举创下A股历史上规模最大的注销式回购，在保证正常经营和长期发展不受影响前提下，拟不低于30亿元（含）且不超60亿元（含）的自有资金回购股份。
2025年4月8日，贵州茅台公告，截至2025年4月7日已累计回购131.59万股，占总股本比0.1048%，累计支付金额19.48亿元。此次回购价格区间为每股1417.01元至1584.06元。公告称，将按照回购金额上限（60亿元），尽快完成剩余约40.5亿元的回购及股份注销程序。并于同日宣布已开始起草新一轮的股份回购方案，同时宣布控股股东也将继续增持股份。
行业分析师王婷妍表示，高比例分红和大金额回购，贵州茅台重视股东回报一以贯之，当下更加积极。背后是公司责任、更是实力体现。在白酒行业整体增长放缓、需求相对疲软的大背景下，上述回馈向市场传递出积极信号，稳股价增信心，也一定程度上维护了白酒板块的资本表现。
的确，关键时刻信心堪比黄金。往期经验看，只有基本面向好、流动性充裕的企业才有实力启动大规模回购。茅台收益率本就出众，此次回购后流通股势必更加稀缺，每股收益将会继续提高。引导投资者长期持股。
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变与不变
价值跃升进行时
当然，转型升级从不是轻松话题，很难一蹴而就、需克服重重关隘。看到机会的同时，也要意识到挑战并存。
首先，2024年以来，白酒企业“出海”意愿愈发迫切、纷纷下场布局，走出去势头不可阻挡。但从市场数据来看，整体出口量和出口额仍显羸弱。
据中国酒业协会，在出口量上，近10年来白酒出口量在整体白酒产量的占比从未突破1%，2023年出口量占总产量比仅为0.2%，2024年前三季度体量同比增幅2.5%，整体占比依旧较低。出口额方面，2024年前三季增幅达到14%，但体量仅为6.7亿美元，各酒企的海外营收占比同样不容乐观。
同时，截至2024年底，贵州茅台合同负债（经销商预付款）为95.92亿元，同比下降32.09%，近5年成品酒（含系列酒）库存增长，由2020年8314吨升至2024年的17760吨；2024年同比增长27%，为近几年增速最高的一年。
业内人士分析认为，合同负债下滑既可能反映经销商进货节奏变化，也可能体现企业主动实施渠道控量策略。这种收缩恰与财报中披露的2025年业绩增长9%的温和增长目标形成呼应，透露出茅台继续控量挺价的决心。同时，成品酒库存增长也或与企业主动调速、维护高端溢价属性有关。
整体来看，有机遇有挑战、但机遇大于挑战，这也是贵州茅台上述主动求变、精变的逻辑所在。站在行业格局重塑的十字路口，这家龙头企业释放了一个明确信号：真正的聚焦是质量先行、用户为基、匠心为根。真正的创新、真正的走出去不是对传统的否定，而是在时代浪潮中寻找文化基因的现代表达、现代传承。
在披荆斩棘中行稳致远，在变与不变中价值跃升。2025年的贵州茅台，将演绎哪些匠心、创心、专注心的新故事可期可待！
本文为首财原创
来源：首条财经一点号
