摘要：前段时间我去西藏走访了一下市场，拉萨和林芝的地方超市都在学习胖东来，生鲜烘焙熟食的产品种类多、陈列漂亮，货架也都变成了低货架，购物环境有了很大的提升。

作者丨王正齐

前段时间我去西藏走访了一下市场，拉萨和林芝的地方超市都在学习胖东来，生鲜烘焙熟食的产品种类多、陈列漂亮，货架也都变成了低货架，购物环境有了很大的提升。

看得出来线下超市都在优化升级，但是也存在不少问题，在超市经营的底层逻辑上我个人觉得还是混乱的。

在走访林芝百益超市时，当地的经销商说百益超市很多的货都是从郑州百荣市场发过来的，他们在郑州百荣批发市场有采购部。

其实像百益这种情况在今天非常普遍，很多地方连锁超市都在进行直采或者在大的批发市场设立采购部，现金采购。

例如成都的华丰或者海霸王、郑州百荣、湖南高桥等。

东北比优特在沈阳成立了真市美，负责比优特和东三省部门其它连锁超市的集采，洛阳大张很多商品也是跟厂家直接采购，还有湖北的雅斯等等。为了拿到厂家的一手价格、降低运营成本，很多超市直采或者成立供应链公司来采货，并且取得了一定的效果。

从经销商供货到超市直采这个转变其实是很大的，直采之前要考虑三个问题：

1. 超市的运营团队是否有商品的运营能力；

2. 采购团队选品和推品的能力能否胜任；

3. 直采和经销商供货的效率哪个更高。

但是今天很多连锁超市的老板在考虑直采时只看毛利的变化，认为直采毛利比经销商供货高，换句话说就是直采的价格更低。

我认为价格的高低要把经销商承担的账期、促销费用、大日期处理的成本，直采的配送成本考虑进去才能比较。

如果你给经销商款到发货，不收取任何费用，不要经销商解决售后，我相信所有的经销商都会调低你的供货价格。

直采是趋势，但是是否所有的产品都需要直采？怎么评估直采和经销商配送的效率？新品应该怎么采？在采取直采策略时，对采购的KPI考核怎么设置？超市运营能力如何提升等需要系统思考，不然直采的成本可能比经销商供货还高！

采什么？

我在山东、河南、苏北走访市场时，看到很多地方超市的最佳货架、堆头和端架上陈列的都是没有品牌的商品，一看日期都是快过期了在做特价处理，营业员说是超市直采的商品。

这种直采既牺牲了利润又带来很多负面的评价：产品质量不好、货品不新鲜。如何避免这些问题？

1. 直采之前先对自己超市的销售数据进行分析：

1）各大类的销售占比，周转率、毛利率；

2）二级分类的销售占比、周转率和毛利率、损耗、收取的费用等。

在有了这些数据后，结合自己超市的货架数量和其它陈列资源，以及超市已经在销售的品牌数和SKU数来规划各二级分类需要引进多少个品牌，各品牌需要多少个SKU，哪些品类可以淘汰，哪些品类需要减少品牌数，哪些品牌的SKU需要下架等。

依据可以是各品类销售额的占比，也可以在考虑销售额占比的前提下，结合毛利率和周转率，要做到品类全而不是品牌数量多。

对于销售额占比不高，周转率低的品类就要限制品牌和SKU数量，不能只看毛利率。

2. 新品选择怎么避坑

很多超市直采了一大堆杂牌商品，认为这些产品是新品，新品的依据就是当地市场没有这个产品。当然，这确实是新品，但是否是你超市需要的新品呢？

在选新品之前，要先评估你超市周边消费者的构成、消费能力和喜好等：周边居民是以公务员为主还是老居民小区，是高端小区还是经济适用房，年轻人的占比是多少等等。这些数据分析是引进新品的前提条件。

有了这些数据，还需要走访其它相同城市优秀的超市，看看它们在卖哪些新品牌、新产品，这些新品牌的销售数据和老品牌新产品的销售数据，产品的进货价等。

对于这些数据我相信采购人员都可以获取，有了这些数据后再进行直采，准确率会提高很多。

在确定需要引进的新品牌和新产品后，还要看看这些产品在抖音和小红书的直播价格、产品卖点、销售数据和消费者评价等，来选择这些品牌最畅销的单品。

首次引进新的品牌一定要聚焦核心单品，销售数据好再逐步增加SKU。

结合你拿到的价格对比抖音的销售价格测算你的毛利。有了这些前期的准备，引进新品的成功率会大幅度提高。

新品怎么推广？

山姆和COSTCO食品类的新品上市都会配合消费者试吃推广，胖东来和大张也特别希望供应商能提供试吃推广，只要供应商提供促销人员和试吃品等促销方案，超市方大多都会提供免费的场地资源来配合。

沃尔玛在新品推广上做的也很好，除了PDQ特陈以外还会配合陈列看板和APP的推广资源一起来推动新品销售。

如果是超市直接从批发市场采货或者通过供应链公司来采货，这些新引进的商品推广由谁来做呢？是超市自己安排促销人员来做还是联系品牌商的市场部来操作？

如果超市只会把引进的商品上架，却没法做消费者推广，这种直采就不适合采新品，新品采回来就是滞销品！

像山姆和胖东来这种有影响力的零售品牌都要依靠消费者试吃来推广新品，对于一个普通连锁超市如果只会花钱在批发市场买货，就不要采新品了，还是依靠经销商和品牌方来做更靠谱！因为你没有新品推广能力。

中国当前零售企业直采存在的短板

今天中国很多零售企业的采购都不懂产品，他们的主要工作是跟供应商谈费用，考虑怎么让供应商多支付费用，把账期拉长。

超市要直采意味着要自己承担风险，不能靠盘剥经销商来生存了，需要把关注点从供应商转移到消费者上来，需要研究消费者的购买习惯，为消费者选择他们喜欢的有质价比的商品，通过销售商品来赚钱。

这种零售底层逻辑的转变不是一天可以干成的，首先超市需要一支懂产品的采购队伍，但是这支队伍的建立是一个相对漫长的过程，这也就决定了超市直采也是一个漫长的过程，不能操之过急。

建立一支专业的采购队伍在零售企业都是一把手工程，德国ALDI、美国TRADEJOE’S、中国的盒马、胖东来等。今天中国大部分零售企业的采购都在办公室谈合同选产品，在供应商提供的产品中选品，这种方式注定了产品会同质化，注定了会进入价格战。

反观山姆和盒马这些优秀的采购，他们很多时间都花在跟核心供应商的研发、产品、市场和销售人员共创产品、讨论产品的推广方案上了，他们一起选择食材、研究配方、生产工艺和产品卖点包装形式等，这样共创出来的产品才有独特性、才有定价权。

他们经常会去供应商的工厂，了解产品特性、生产工艺；去原料基地了解原料种植的土壤气候等。

他们还会经常集体对采购的新品或者研发的新品进行测试，跟对手的商品进行测评以建立自己产品的优势……

直采不只是在批发市场放几个人，选些产品这么简单。

直采的利润怎么测算

商品只有销售出去才能产生利润，零售价和进货价之间的差价只是毛利，很多老板直采看到的只是毛利增加，而没有考虑到利润是否增加，直采和经销商供货的商品利润应该怎么比较呢？

一般情况下，大家都会考虑物流配送及仓储成本、资金占用成本，其实最大的成本是陈列资源的占用、售后的处理、促销活动的投入。

直采的商品一般会配置最佳陈列位置，而且单一SKU的出样面也比经销商供货的商品大，特殊陈列位置例如堆头和端架也是摆放直采商品。

这些陈列都是有成本的，要考虑这些商品的坪效是否比经销商供货的商品高，如果把直采占用的陈列位置摆放经销商送货的商品，能产生更多的销售额和利润吗？我相信很多超市没有做这种对比分析。

另外，消费者试吃或者其它品牌推广活动，对于产品的动销和消费者的满意度提升都有帮助，这些活动是需要成本的，从经销商转直采后一般情况下厂家和经销商不再支持，这些成本也要计算在内。

最大的风险是大日期的处理，以前这些问题都是经销商来服务，大日期产品他们会来安排促销或者调换到其它渠道销售，现在需要超市自己处理。

采购只负责采，但是这些滞销产品会影响门店运营团队的KPI，他们只能把门店最好的陈列资源用于处理大日期产品，这样一来会影响门店的销售业绩，二来会给消费者不好的印象：门店生意不好，产品不新鲜。

比优特的总经理孟繁中说：比优特不是要去中间商，而是要去效率底下的中间商，如果中间商的效率比我们自己运营更高，我们为什么要去中间商呢？

今天胖东来、山姆、COSTCO都有中间商。所以大家不要机械地学习胖东来或者大张，直采可以采，但是要全面评估直采和经销商供货的成本哪个更优，而不是机械地学习。

直采部门KPI如何设定

超市经营的四个核心要素是产品、定价、陈列和促销，核心要素是产品。

直采针对的是产品和定价，通过直采可以提高新品引进的速度，降低产品的零售价格，但是还要考虑新品是否有地方陈列。

全家、沃尔玛、盒马等中央集权的连锁超市，只在门店有陈列位时才会考虑引进新品，每个品在什么货架、有几个陈列面都是总部统一规定的，新品引进后怎么做促销推广也是采购在引进新品时就要跟供应商规划的。

对于直采的商品，我觉得一定要谨慎，要从新品的适配性，价格、陈列和促销四个维度去考虑。你引进的品牌畅销的单品是什么?产品的卖点是什么？什么价格动销最好？它跟在售商品对比优势在哪里？你怎么把这些优势告诉消费者等等。

这些工作都是采购必须要做的。

结合以上分析，我觉得对直采的部门需要制定直采商品的标准，例如各品类的毛利率、商品周转率、坪效等。对于刚需高频的商品和引流商品可以区别对待。

对于直采引进的新品，如果以上三项指标没有达到就快速下架，能达到指标的商品转化为常规商品。

最后结合每个采购引进商品的总体评分来考核，并结合他引进商品能转化为常规商品的数量来评估采购的选品能力。

对于以上KPI的设立需要有相关数据的采集和分析系统，并建立数据分析模型，这样能快速评估每个采购人员的绩效。

没有科学的KPI考核体系容易滋生腐败，单纯的反腐很难，在结合具体的产品回报分析后及时对采购人员做出合理的评估，让他们只能在制度下工作，关系再好的供应商也只有在提供动销的产品，并且利润达到公司的要求才能引进，这样公司的利益才能有保障。

只有对直采引进的新品有科学的评估才能管理好这些新产品，并同时结合门店的销售数据分析来决定需要引进的新品品牌数量、每个品牌哪些单品。

新品建议通过经销商操作

新品分为新品类、新品牌和新产品三类。对于这些新品，如果是现有供应商操作的就直接通过现有供应商来操作，这样能解决新品的推广和售后的问题。

如果不是现有供应商的产品，我建议可以选择有新品推广能力的供应商，让他去代理这些新品牌，为超市引进新品。

这是胖东来、信誉楼这些优秀的地方连锁超市通常采用的操作方法。

对于定价要看你超市供应商货款支付方式、收费方式。如果你能给供应商货到付款，不收取费用，我相信经销商一定会给到你低价并同时能争取到厂家的促销资源，来进行新品的促销推广，这样超市的风险相对可控，利润也有保障，比直接在批发市场现金采购效果会更好。

如果这个新品通过一定时间推广销量起来了，能达到公司直采的标准了，后期也是可以转直采的，这样就可以直接跟厂家合作了，如果厂家有相应的业务人员来对接，那这个产品后期的跟进维护就有了保障。

新品推广的建议

今天很多线下超市都没有设立新品特区，新品都是按照品类规划跟老品摆放在一起。门店经营好一点的超市，会在新品的货架前面或者背后放一个立牌，标注新品。做得再好一点的超市会在立牌上写明产品的卖点。

引进新品一定要配置相应的陈列和推广资源，这是跟消费者互动的一个过程，线下超市做的都是超市周边人群的生意，引进新品是为了给他们新鲜感，让消费者产生购物冲动进而提升他们进店频率。

如果只是像普通商品一样放在货架上售卖，在几千上万种商品中消费者怎么找得到？

Tradejoe’s的创始人除了给新品提供特殊陈列和门店推广外，还制作了一份新品指南邮寄给所有的会员。

新品引进的速度和新品的丰富度会提升门店的竞争力，同时也会增强消费者的好感，如果新品能被大部分消费者喜欢，还能提升他们对超市的满意度。

新品很重要，新品的推广更重要！

超市直采不能单纯看价格的高低，要综合分析来看直采和经销商供货那个效率更高。大部分超市直采的新品最后都沦为临期品。

直采之前一定要考虑门店运营团队的新品承接能力，如果门店没有新品运营能力，建议还是通过经销商来供货。

直采团队如果没有直采商品的标准和直采后的商品考核标准，直采最后的结果一定比不直采差，建议地方的连锁超市能客观的看待直采，多一些考虑少走弯路！

来源：新经销一点号