谁在为国潮买单？

摘要：故宫文创产品屡屡成为爆款，一经推出便被抢购一空；李宁带有中国元素的潮流服饰在时尚舞台大放异彩，销售额连年攀升；就连传统的老字号美妆品牌百雀羚，通过融入现代国潮设计，也重新赢得了众多消费者的青睐。

作者｜刘倩

不知从何时起，国潮已然成为当下消费市场中一股无法忽视的热潮。

故宫文创产品屡屡成为爆款，一经推出便被抢购一空；李宁带有中国元素的潮流服饰在时尚舞台大放异彩，销售额连年攀升；就连传统的老字号美妆品牌百雀羚，通过融入现代国潮设计，也重新赢得了众多消费者的青睐。

这股国潮经济的热潮，不禁让人好奇，究竟是谁在为国潮买单？又是什么原因让他们对国潮如此热衷？

有的为情绪，有的为情怀

国潮消费的消费者年龄分布呈现出明显的年轻化特征，不同年龄段的消费者在国潮消费中展现出各自独特的消费特点。“Z世代”（1996-2009年出生）和千禧一代（1982-1995年出生）是国潮消费的主力军。

“Z世代”这一群体成长于中国经济快速发展、互联网普及的时代，深受多元文化和信息爆炸的影响，具有强烈的民族自豪感和文化自信心，对新鲜事物充满好奇，追求个性化、独特的消费体验，愿意为满足自己的“情绪”买单。他们注重产品的设计感、文化内涵和社交属性，愿意为具有国潮元素、能体现自我个性的产品支付较高的价格。他们也热衷于参与国潮品牌的线上互动和线下活动，通过社交媒体分享自己的国潮消费体验，这使他们成为国潮文化传播的重要力量。

千禧一代在国潮消费中相比“Z世代”占比较少，他们在事业上已逐渐稳定，具有较强的消费能力，同时也对品质和文化有较高的追求。千禧一代注重品牌的品质和口碑，在选择国潮产品时，会综合考虑产品的质量、设计和品牌价值。他们更倾向于购买具有一定历史底蕴和文化传承的国潮品牌，这些品牌在保持传统工艺和品质的基础上，融入现代设计和营销理念，既满足了千禧一代对品质的要求，又符合他们对文化情怀的追求。

对于在“Z世代”和千禧一代之前的年长者消费群体而言，他们虽然在国潮消费中的占比相对较小，但是他们的消费特点也不容忽视。

年长者消费群体经历了中国社会的巨大变迁，对传统文化有着深厚的情感和记忆。他们在国潮消费中更注重产品的实用性和品质，对价格相对敏感。在购买国潮时，他们更倾向于选择传统经典的品牌产品，如大白兔奶糖，这些传统经典国货品牌承载了他们的童年记忆和情感寄托，有着特殊的情怀和认同感，在他们心中代表着品质和信任。

如果说年轻人是在为情绪，为让自己开心买单，那么年长者消费群体则是为自己的情怀，为了追溯自己的回忆而买单。

从国潮看消费趋势转变

从国潮消费中，我们也可以看到消费理念、消费需求、消费场景的变化。

首先，从消费理念来看。

●从崇洋媚外到国货自信

在过去较长一段时间里，受多种因素影响，部分消费者存在“外国的月亮比较圆”的观念，在消费选择上倾向于国外品牌，认为其在品质、设计、品牌价值等方面优于国货。在电子产品领域，苹果、三星等品牌曾长期占据高端市场，深受消费者追捧；在化妆品市场，欧美、日韩品牌也备受青睐，许多消费者愿意花费较高价格购买这些品牌的产品，而对国货则关注较少。

近年来，随着国潮消费的兴起，这种局面发生了显著变化。消费者对国货的态度逐渐从轻视转向认可，甚至追捧，国货自信得以树立。国潮品牌通过不断提升产品品质、创新设计理念、挖掘文化内涵，成功塑造了高品质、有特色的品牌形象，赢得了消费者的信任和喜爱。

以华为为例，在通信设备和智能手机领域，华为凭借持续的技术创新、卓越的产品性能和独特的品牌文化，在全球市场崭露头角，不仅在国内市场上获得大量消费者的支持，还在国际市场上与苹果、三星等品牌展开激烈竞争，成为国货品牌的骄傲。

消费者对国货态度的转变，将对未来消费选择产生深远影响。在未来消费市场中，国货品牌将迎来更多的发展机遇，市场份额有望进一步扩大。消费者在购买决策过程中，会更加理性地看待国货与国外品牌，不再盲目追求国外品牌，而是根据产品的实际品质、性价比、文化内涵等因素进行综合考量。这将促使国货品牌不断提升自身竞争力，加大在研发、设计、生产等方面的投入，推动整个国货产业的升级和发展。消费者对国货的认可和支持，也将带动更多的人关注和了解中国传统文化，促进传统文化的传承与创新，形成一种良性循环。

●追求个性化与差异化消费

国潮消费的兴起，激发了消费者对个性化与差异化消费的追求。在国潮产品中，独特的文化元素、创新的设计理念以及限量版、联名款等形式，满足了消费者展示自我个性、追求与众不同的心理需求，使消费者在消费过程中不仅获得了物质满足，更实现了精神层面的自我表达。

在服装领域，国潮品牌推出的带有中国传统图案、刺绣、书法等元素的服装，打破了传统服装的单调与同质化，展现出独特的东方美学魅力。这些服装既适合日常穿着，又能在特定场合彰显穿着者的文化素养和个性风格。一些国潮服装品牌推出的限量版汉服，融合了现代时尚元素与传统汉服工艺，成为汉服爱好者们追捧的对象。这些限量版汉服不仅在设计上独具匠心，而且数量有限，满足了消费者对个性化和稀缺性的追求。

消费者对个性化与差异化消费的追求，将促使品牌不断创新，推出更多具有独特设计和文化内涵的产品。品牌将更加注重市场细分，针对不同消费群体的需求和喜好，开发出多样化的产品系列。品牌也会加强与消费者的互动，了解消费者的个性化需求，提供定制化的产品和服务。这将推动整个消费市场向更加多元化、个性化的方向发展，为消费者提供丰富多样的选择。

其次，从消费需求来看。

●对产品文化内涵的更高要求

随着国潮消费的深入发展，消费者对产品的文化内涵有了更高的要求。他们不再仅仅满足于产品的基本功能，而是更加注重产品所承载的文化故事、价值观以及对传统文化的传承与创新。在购买产品时，消费者希望通过产品了解背后的文化背景，感受文化的魅力，实现与文化的深度连接。

在文创产品领域，故宫文创无疑是成功的典范。故宫文创以故宫丰富的文化资源为依托，将故宫的建筑、文物、历史故事等元素巧妙地融入各类产品中，如文具、饰品、家居用品等。故宫文创推出的故宫日历，以日历为载体，每天介绍一件故宫文物，让消费者在日常生活中感受故宫文化的博大精深。这些文创产品凭借其独特的文化内涵，吸引了大量消费者，成为国潮消费的热门产品。

在食品行业，一些国潮品牌也通过挖掘传统文化内涵，打造具有文化特色的产品。五芳斋作为中华老字号，在粽子制作上传承了百年工艺，同时不断创新口味和包装。五芳斋推出的国潮粽子礼盒，采用了富有中国传统文化特色的包装设计，以传统的吉祥图案、书法字体为元素，展现了浓厚的节日氛围和文化底蕴。这些产品不仅在国内市场畅销，还出口到海外，成为传播中国饮食文化的重要载体。

消费者对产品文化内涵的追求，将促使企业更加注重文化挖掘和创新。企业将加大对传统文化的研究和开发力度，将更多的文化元素融入产品设计、生产和营销中，打造具有独特文化魅力的产品。企业也需要通过有效的传播手段，将产品的文化内涵传递给消费者，增强消费者对产品的认同感和归属感。这将推动文化产业与消费市场的深度融合，促进文化的传承与发展，同时也为企业带来新的发展机遇和竞争优势。

●对品质与创新的持续追求

国潮消费的发展，促使消费者对产品品质与创新的追求不断提升。国潮品牌在市场竞争中脱颖而出，不仅依靠独特的文化内涵，更离不开高品质的产品和持续的创新能力。消费者在选择国潮产品时，对产品的质量、性能、工艺等方面有着较高的期望，同时也期待品牌能够不断推出创新产品，满足他们日益多样化的需求。

在科技领域，小米作为国潮品牌的代表之一，凭借不断的技术创新和高品质的产品，在全球市场取得了显著成绩。小米在智能手机、智能家居等领域持续投入研发，推出了一系列具有高性能和创新性的产品。在智能家居领域，小米通过物联网技术，实现了各类智能设备的互联互通，为消费者打造了便捷、智能的生活场景。小米还不断创新营销模式，通过线上线下相结合的方式，提高产品的市场覆盖率和品牌知名度。

为了满足消费者对品质与创新的追求，品牌需要持续加大研发投入，提升产品质量和创新能力。在产品研发过程中，品牌应关注消费者需求的变化，结合市场趋势和技术发展，不断推出具有创新性和差异化的产品。品牌也需要加强质量管理，建立完善的质量控制体系，确保产品的品质稳定可靠。品牌还需要通过创新营销方式、提升服务质量等手段，提升消费者的购买体验和满意度，增强品牌的竞争力和市场地位。

最后，从消费场景来看。

●线上线下融合的消费体验

在国潮消费的推动下，线上线下融合的消费体验将成为未来消费趋势的重要特征。国潮品牌通过整合线上线下资源，打破传统消费场景的界限，为消费者提供更加便捷、丰富和个性的购物体验。

在线上渠道，国潮品牌借助电商平台、社交媒体等数字化工具，进行产品展示、推广和销售。通过线上平台，国潮品牌可以展示产品的设计理念、文化内涵和使用场景，吸引消费者的关注和购买。国潮品牌还可以利用社交媒体进行互动营销，与消费者建立紧密联系，了解消费者的需求和反馈，提升品牌的知名度和美誉度。许多国潮品牌在淘宝、京东等电商平台开设官方旗舰店，通过直播带货、限时促销等活动，吸引消费者购买。国潮品牌也会在微博、抖音、小红书等社交媒体平台发布有趣、富有创意的内容，展示产品的特色和使用效果，引发消费者的兴趣和分享，形成口碑传播。

在线下渠道，国潮品牌通过开设实体店、快闪店等方式，为消费者提供沉浸式的购物体验。实体店和快闪店不仅是产品销售的场所，更是品牌文化展示和传播的平台。通过独特的店面设计、陈列布局和互动体验活动，品牌可以让消费者更加直观地感受国潮文化的魅力，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。一些国潮品牌的实体店采用了具有中国传统文化特色的装修风格，如中式园林、传统建筑元素等，营造出浓厚的文化氛围。店内还设置了产品展示区、体验区、文化活动区等，消费者可以在店内试穿、试用产品，参与文化讲座、手工制作等活动，深入了解品牌和产品的文化内涵。

线上线下融合的消费体验，还体现在线上线下的互动和协同上。消费者可以在线上了解产品信息、下单购买，然后选择到线下门店自提或享受配送服务；也可以在线下门店体验产品，然后通过线上平台进行购买。国潮品牌可以通过线上线下的数据共享和分析，了解消费者的购买行为和偏好，为消费者提供更加精准的产品推荐和个性化的服务。一些国潮品牌通过线上线下会员体系的打通，让消费者在不同渠道享受统一的会员权益和服务，提升消费者的购物体验和忠诚度。

●新消费场景不断涌现

除了线上线下融合的消费体验，国潮消费还催生了一系列新的消费场景，为消费者带来了全新的购物感受和体验。这些新消费场景的涌现，不仅丰富了国潮消费的内涵，也为品牌提供了新的发展机遇和营销渠道。

国潮主题快闪店是近年来兴起的一种新消费场景。快闪店通常以短期经营的形式出现，选址在商业繁华地段或热门商圈，通过独特的主题设计和限时活动，吸引消费者的关注和参与。国潮主题快闪店将国潮文化元素与时尚潮流相结合，打造出具有强烈视觉冲击和文化氛围的空间，展示和销售国潮品牌产品。一些国潮品牌与热门IP合作，开设以IP为主题的快闪店，如故宫文创与某时尚品牌合作开设的故宫主题快闪店，将故宫的文化元素融入到店铺设计和产品展示中，推出一系列联名款产品，吸引了大量消费者前来打卡和购买。快闪店还会举办各类文化活动，如新品发布会、艺术展览、手工制作课程等，增加消费者的参与感和互动性。

沉浸式体验店也是国潮消费的新场景之一。沉浸式体验店通过运用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，以及场景化的设计和布置，为消费者营造出一种身临其境的购物环境，让消费者在购物过程中感受到强烈的文化氛围和情感共鸣。一些国潮美妆品牌开设的沉浸式体验店，利用AR技术，让消费者在店内通过手机或智能设备，体验虚拟试妆、产品展示等功能，增加购物的趣味性和便捷性。店内还设置了与品牌文化相关的场景，如古代梳妆间、传统园林等，让消费者在体验产品的同时，感受品牌所传递的文化内涵。

国潮文化节、市集等活动也成为新的消费场景。这些活动通常汇聚了众多国潮品牌和文化创意产品，为消费者提供了一个集中了解和购买国潮产品的平台。在国潮文化节上，除了产品展示和销售，还会举办各类文化表演、讲座、比赛等活动，如传统舞蹈、音乐表演、文化讲座、手工制作比赛等，让消费者在购物的同时，感受国潮文化的魅力，参与到国潮文化的传承和创新中。一些城市举办的国潮文化节吸引了大量消费者前来参与，成为当地的文化盛事和消费热点。

国潮经济的崛起，不仅是消费市场的一次变革，更是中华文化自信的有力彰显。它让我们看到，传统文化与现代潮流的融合，能够激发出无限的创造力和消费活力。在未来，随着各消费群体需求的不断演变和升级，国潮经济有望持续蓬勃发展，创造出更多的商业奇迹，成为推动中国经济发展和文化传播的重要力量。