摘要：当护肤消费进入「理性重构」深水区，洁面与卸妆品类正悄然掀起美妆产业蕞静默的变革。这个曾被视为基础功能型市场的赛道，如今在技术迭代、场景分化、情绪价值的三重催化下，演变为衡量品牌核心竞争力的「战略试金石」：它既是用户护肤仪式感的「第一性原理」，更是美妆品牌供应链

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290亿+面部清洁

三维升级解锁蓝海

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当护肤消费进入「理性重构」深水区，洁面与卸妆品类正悄然掀起美妆产业蕞静默的变革。这个曾被视为基础功能型市场的赛道，如今在技术迭代、场景分化、情绪价值的三重催化下，演变为衡量品牌核心竞争力的「战略试金石」：它既是用户护肤仪式感的「第一性原理」，更是美妆品牌供应链话语权的隐秘战场。

从氨基酸表活的技术突围，到卸养一体化的场景革新，清洁品类经历的四次产业升级从未如此深刻地影响着整个护肤生态的底层架构。当「清洁力」的定义被拆解为物理吸附、化学中和、生物维稳的复合方程式，当夜间卸妆场景衍生出情绪疗愈的附加价值，这场围绕「肌肤洁净基座」的战争早已超越基础清洁的范畴，直指美妆消费蕞本质的命题：如何在确定性需求中创造不可替代的体验价值？

用户说《2025洁颜主义三元洁净力觉醒》趋势报告，以三大电商平台消费行为数据为经，以美妆产业技术演进逻辑为纬，首先构建「清洁品类进化体系」。 当行业还在争论「成分内卷」时，用户说已通过亿量级消费行为数据锁定三大确定性趋势：

1. 技术平权革新：某音83.8%国货市占率背后，是「成分可视化+场景沉浸」对传统技术叙事的颠覆；

2. 情绪经济爆发：香氛卸妆成为热销证明，Z世代愿为「清洁仪式感」支付溢价；

渠道格局裂变

淘系失速与某音虹吸效应显现

渠道份额重构：淘系51%市占率承压，某音30.2%增速构建第二极

2025年面部清洁品类线上GMV呈现显著渠道迁移特征。淘宝天猫以150.42亿元销售额维持50.6%市场份额，但5.1%的同比下滑暴露增长疲态；某音以110.44亿元GMV实现30.2%强劲增长，37%市占率印证其「第二增长极」地位。拼多多虽暂居12.4%市场份额，其低价穿透策略正持续撬动价格敏感客群。三大平台5:4:1的势力版图预示美妆零售生态正经历结构性重塑。

品类攻守战：洁面211亿基本盘震荡，卸妆84亿成新增长飞轮

清洁赛道呈现「洁面守城」与「卸妆突围」的补充竞争态势。洁面（包含男士洁面）品类211亿元GMV中，淘系仍以47%市场份额领先，但某音平台GMV已超淘系75%的存量规模；拼多多借9.9元价格锚点实现市占率达淘系25%，验证下沉市场收割效能。卸妆品类84亿元GMV虽仅为洁面40%，其31%的某音同比增速与拼多多低价渗透组合，正在培育第二增长曲线。

消费声量迁徙：洁面666万声量筑造品类壁垒，卸妆膏98%增速重构需求图谱

洁面品类社媒声量数据揭示需求迭代方向：洁面以666.4万声量（同比+59.97%）构建认知护城河，其中洁颜蜜42.12%增速印证「便捷体验、洗卸合一」需求升级；卸妆品类中卸妆膏97.76%声量暴涨，与卸妆油、水品类50万+基础声量形成「哑铃型」结构，反映「养护一体」与「极致效率」的消费诉求分化。

供给端异动：洁面备案22%收缩暗藏品类升级，卸妆油1%微增预示技术突围

近年来，备案数据映射产业转型阵痛：洁面品类1.5万备案数（-22%）与洁面泡沫1.5%占比提升，揭示「去泡沫化」市场正转向高附加值产品开发；卸妆油以1391备案数（+1%）超越卸妆水登顶品类榜首，佐证「以油养肤」技术路径获得供应链端共识，而卸妆慕斯71%备案增幅则指向剂型创新仍具爆发潜力。

品牌攻防战：

价值重估与增长范式迭代

洁面双极博弈：淘系技术壁垒松动，某音国货霸权确立

淘系平台洁面t.op10品牌市占率34.9%揭示去中心化生态特征，HBN首进前十打破国际品牌垄断格局；某音平台t.op9品牌均为国货构建绝对统治，其t.op10品牌36.8%市占率印证集中化趋势。双平台23.8% vs 26.1%的t.op5品牌集中度差异，映射渠道流量分发逻辑的本质分野。

男士洁面生态割裂：淘系国际品牌31%份额拉锯战vs某音国货83.8%全域渗透

淘系男士洁面市场呈现欧莱雅19.04%单极主导下的多元竞争，结合国际品牌曼秀雷敦、妮维雅、资生堂、吾诺以30.84%的市场份额筑造技术护城河；某音平台左颜右色61.71%市占率催生超头部效应，t.op10品牌中的国货以83.8%的垄断验证「内容场域造浪」对性别消费的破圈势能。7.1亿 vs 4.9亿的GMV悬殊，宣告男士护肤进入「流量平权」新纪元。

卸妆双轨制破局：天猫高端技术堡垒vs某音国货8席心智占领

淘系卸妆t.op10外资品牌7席霸榜，31.7%的t.op5集中度彰显技术溢价壁垒；某音平台国货8席破局与57.3%的t.op10市占率，印证「成分可视化+场景沉浸式」营销对品类教育的革新效能。45.5%的某音t.op5集中度，揭示国货正从「流量收割」向「心智锚定」战略升维。

经典品牌韧性考验：芙丽芳丝7.72亿基本盘与新品微生态突围

芙丽芳丝14.27%同比下滑反衬存量用户忠诚度价值，其「善肤均」微生态调节技术加持的新品矩阵，正在重构「洁颜粉2.0时代」的技术标准。洁面备案22%行业收缩背景下，品牌通过「情绪化包装+靶向解决方案」实现客群年轻化迁移，为经典IP活化提供战略样本。

男士赛道造浪者：左颜右色50%双平台增长

左颜右色62%某音市占率与10万+直播场次，验证「丁俊晖同款」明星效应×「7天祛痘」功效承诺×「破价福利」即时转化的三维增长模型。其「洁面-护理套装-乳霜」49%的品类组合集中度，揭示男士护肤从单一清洁向系统化解决方案迭代的消费升级路径。

新锐技术叙事者：ELL登顶某音卸妆榜首

ELL凭借「CBET秒乳化技术+银耳玻尿酸」构建差异化技术壁垒，其洁颜油单品某音GMV超3亿元验证敏感肌客群深度运营成效。「发光小紫泥2.0」的清洁-养肤-妆效三合一创新，正在重塑卸妆品类「即时功效可视化」的价值评估体系，开辟「清洁即护肤」的新技术叙事维度。

需求范式迁徙：

从基础清洁到情绪消费心智革新

功效霸权松动：清洁心智份额缩水与「精简主义×油养护理」双浪崛起

基础清洁功效虽以24%声量占比蝉联需求榜首，其同比增幅趋零昭示「绝对功效主义」时代终结。美肤理念声量暴涨印证「清洁+X」复合需求觉醒，其中精简护肤（+52.78%）、以油养肤（+19.92%）构建新消费双极。芙丽芳丝「微生态精简」、珀莱雅「水动力洁面」、小迷糊「洁颜蜜洗卸合一」等创新，正在重写清洁产品的价值评估公式。

洁面功效边界溶解：洗卸合一53%增速领航多效融合新纪元

洁面品类呈现「基础功能基座化，增值功效模块化」趋势：清洁力以31%关注度稳居需求金字塔底层，洗卸合一跃升为功效升级核心引擎。美白、滋养、黑头管理等「超清洁需求」的集体爆发，倒逼产品研发从「表活配比」向「微生态调节×角质管理×屏障修护」三位一体技术架构跃迁。

成分微分化战争：无花果802倍需求井喷背后的植物成分军备竞赛

卸妆成分诉求进入「分子级战争」阶段：植物成分以68%关注度构筑基础认知防线，无花果（+80200%）、山茶花（+201%）、燕麦（+157%）等细分提取物暴涨，揭示「成分具象化」成为破局关键。卸妆膏品类中「无花果多酚×乳木果脂」的抗氧化-养肤协同方案，正在重塑「清洁损伤补偿」的技术标准，推动卸妆从清洁工具向护肤前导品的价值升维。

在「温和清洁」与「科学护肤」的双向奔赴中，中国面部清洁市场正经历着从基础清洁到精准护理的范式跃迁。用户说数据显示，消费者对「清洁力与屏障保护双效平衡」的迫切需求：成分科学进阶，微生态洁面新品类崛起验证了「温和清洁」已从概念转化为刚需；场景化卸妆革新，香氛型卸妆油的高增长揭示「疗愈体验」正成为品类增长新引擎；技术破壁创新，采用双相洁净技术的产品和纳米包裹技术使清洁成分正在重新定义「深层不伤肤」的行业标准。

除此之外，用户说深度拆解了品牌突围路径：比如以大单品+生态矩阵：芙丽芳丝、至本、溪木源；比如以心智占位新范式：BUV、DDG、eLL、oganacell、YOUFE，比如以可持续价值赋能：左颜右色、芭妮兰等。

在这在290亿+面部清洁赛道中，真正的蓝海机遇藏于三大维度：精准分群护理+情绪价值渗透+三元洁净力模型，用户说首先提出「清洁力×修护力×情绪力」三维评估模型，解码油痘肌/敏弱肌/熟龄肌等8类人群的洁净力需求图谱和洁面卸妆产品创新中的多项技术突破临界点，未来有竞争力产品开发的黄金公式。

来源：用户说