摘要：据艾媒咨询《2024-2025年中国情趣用品行业及消费行为研究报告》，中国计生情趣用品的市场规模连续多年呈现稳定攀升态势，2023年已达1794.3亿元，2025 年有望达到 2081.3 亿元。从品类来看，计生类和器具类仍是所有渠道的销售大头，仅避孕套就占比
毫无疑问，25岁以下的Z世代年轻人已成为两性健康品牌最庞大的消费人群。
据艾媒咨询《2024-2025年中国情趣用品行业及消费行为研究报告》，中国计生情趣用品的市场规模连续多年呈现稳定攀升态势，2023年已达1794.3亿元，2025 年有望达到 2081.3 亿元。从品类来看，计生类和器具类仍是所有渠道的销售大头，仅避孕套就占比3成。
因此，某两性知名品牌调整了其一以贯之的以传统电商为重心的战略布局，整合千万会员数据，自研数据中台打通公私域闭环，建立起了公域给私域引流——沉淀在私域小程序——私域反哺公域的转化路径，实现了15%的收入增量。
以上内容来自见实与前两性知名品牌私域运营负责人刘月的对话。从她的分享里，我们了解到了两性品牌在同步非会员订单数据的过程中，必将面临的合规挑战，以及必不可少的打开用户性羞耻的持续性动作。
当然，更需要思量的是，在保证利润的同时释放多少会员权益及会员互动？公私域运营节奏和销售业绩各有侧重该如何均衡？在私域无价格优势的情况下，如何通过销售高客单组合产品与公域配合？
现在，他们已经瞄准“构建健康生活方式IP”的私域定位，在短视频赛道以“日式小清新”的创意、内容风格实现了弯道超车。
我们在5月15日（下周四），（特别说明：相比原定，游学时间推后一周，新增了另一大超级品牌接待游学，调整为相邻两天，方便报名和出行）。届时，在“看”对方组织架构和用户运营流程设计、“听”私域详细数据和策略制定、运营环节优化等之余，还就“聊”的部分做了调整，一起围绕实际异业合作、运营环节实际阻碍，现场直接切磋。您可以文末点击阅读原文报名。
现在，就让我们回到对话中来，聊聊两性品牌是如何一一攻克上述难题的，如下，enjoy:
01
接入全域数据，不能舍去非会员订单
见实：投入私域后实现了15%收入增量，是怎么做到的？
刘月：全域的会员数据打通是至关重要的，当会员基础在千万级以上，私域作为承接及转化工具起到了核心作用，可以更好的通过精细化运营策略将会员全生命周期管理起来。
需要重新搭建一个数据中台，里面具备会员管理模块及自研小程序，包括标签自动化，全域积分同增同减，全域会员体系同步等数字化应用及数据流转，要全部在数据中台内处理完毕。这样就可以掌握用户画像，各渠道配合做精细化运营。
比如老用户数据比获取新用户成本要低，对品牌有一定的认知，可以通过标准的触达SOP体系更好地激活。我们前期也做了很多A/B TesT，数据清洗之后发现在CID投放转化率有明显提升。
见实：自研小程序如何解决公域平台（如电商、社交媒体）与私域数据中台之间的技术壁垒？是否面临数据隐私合规的挑战？
刘月：确实，将各公域平台会员打通需要很强的技术能力，同时也要通过公域平台相对应的会员通平台规则，做接口的技术打通及集团本身开发的中台系统做对接，保证集团会员数据资产的同时也保证数据调取的安全性，会员数据下行是合规的，但有订单的非会员是做不到的，只能针对品牌会员做营销。
但会员数据的下行还包含了订单下行，所以基于数据中台会员管理开发了一套相对应的程序，可以看到会员在公域购买的订单情况，对会员的用户分析、标签管理等都可以精准营销。因此，针对会员忠诚度、复购数、活跃、沉睡到流失以及唤醒的各个阶段做了不同的策略。
数据合规的挑战是肯定的，也需要企业具备数字化部署的能力，对于这部分重要资产，公司建立了一套用户隐私保护标准，严禁外泄，保证在遵守法律、合规的条件下进行营销动作。
同时，对云数据库存储会员数据会进行加密处理，通过角色去控制调取分发权限，也会有操作日志进行实时监控调取操作人，多级防护保护会员数据不外泄。
见实：统一到数据中台后，会员体系是怎么搭建起来的？最难的是什么？
刘月：从0到1开发整个会员管理板块，需要很强的产品运营逻辑去推动，同时也要考虑营销属性，不能单以产品设计为主，有很多核心功能及数据流转流程需要按照运营维度设计。
保证利润的同时能释放多少会员权益及会员互动，这里在搭建体系的时候，修改了几个版本。同时我们公域+私域使用的是一套会员体系及积分体系，真正想要做到全域打通，在前期运营的过程中需要公域渠道运营的配合，在验证的过程中需要双方的数据匹配，不可避免地会面临一个问题：公域会担心私域影响公域销售业绩，也有自己的运营节奏，私域也是通过运营的能力将会员激活回流到公域。
见实：从收入来看，打通全域会员体系后有哪些明显变化？
刘月：拿其中一个案例来讲：基于用户的【品牌增长范式】=品牌用户资产 * 用户生命周期价值*用户复购率，针对公域过往高价值及复购率3次以上的会员，数据下行后，我们通过调用数据中台的会员数据做了清洗整理，在私域做CID广告投放，ROI明显提升转化，转化客单也明显提升。
见实：在这个过程中，品牌方自营及渠道端分销在营销等动作上是否会有冲突？
刘月：其实并不冲突。良好的品牌能为渠道端带来更多的销量及利润。渠道端负责全国区域铺货，扩大市场占有率及线下零售即时购买，丰富多种消费场景，同时也扩大了品牌影响力。
而线上渠道平台属于品牌直营官方旗舰店，更多通过大促、囤货等方式进行流通，性价比高的产品会作为主推品，同时销量也是最高的。
同样的商品，同样的价格私域是不占优势的。因此在私域运营中，区分于公域主打的产品，私域核心销售高客单的产品及组合产品，申请1-2款特殊品会在私域销售推广，公域会弱化甚至下架，通过策划月度活动做主题捆绑销售，客户会根据概念选择在私域成交。
见实：那品牌方应该如何制定策略，既能维护品牌形象和控制权，又能充分调动渠道方的积极性，实现双赢？
刘月：在不影响分销商利益的同时，去品牌宣传联动全国及区域的广告投放、线下快闪店，同时严格遵守控价体系及分销商出货标准，以防止分销商乱价及窜货等问题。当然，我们也有自己的一套逻辑。
举一个例子，在商品底部或者侧面贴有专属的商品真伪验证码，该码同时可以实现3个功能：防伪、溯源、防窜货，这其中我们也是在里面做了会员营销的动作，借助积分绑定、积分当现金等玩法进行二次转化。
02
把私域的所有触点，都当作传递健康的IP
见实：作为两性健康品牌，私域在整体业务中定位如何？在构建用户终身价值方面是如何考虑的？
刘月：私域是企业营收的增量，私域的流量来源同样主要来自于公域（全域数据的接入对私域运营的助力非常大），一部分属于微信生态内自然搜索+CID投放转化。这中间我们也尝试做小红书的私域，数据转化要高于抖音私域。核心重点还是在企微。
私域运营核心在于通过精细化管理和用户价值挖掘，构建长期、可持续的用户关系，从而实现终身价值的提升。这其中有4个关键触点：
1.明确私域定位：构建健康生活方式IP；
通过公众号、视频号、企业微信、社群、朋友圈等多个私域触点，打造多样化IP人设沉淀各渠道私域好友，导购企微号IP人设风格各异，面向不同客户群体。
2.分层运营：精准匹配用户需求；
根据聊天互动打上标签，根据标签分类精细化内容推送，1v1个性化推送转化效率高30%-35%。
3.强化互动：构建有意思的微信生态；
差异化拉高品牌的调性，与传统私域模式相比，侧重点在与用户交互上，通过“双人运动”系统短视频的分发，迅速涨粉及转化。
4.技术赋能：数据驱动精准运营；
通过数据中台的数据分析能力，自动化管理用户行为数据，设置标准SOP，精准预测用户需要复购时间及需求产品，定向推送产品并产生复购，管理用户生命周期。
见实：如何打破用户对“羞羞话题”的沟通壁垒？
刘月：当前，计生用品行业属于千亿规模市场赛道，每年都在平稳增长，尤其随着“她经济”的崛起，女性用户悦己消费等细分领域仍趋于蓝海市场。从品类维度来看，计生类和器具类仍占所有渠道的销售大头，其中避孕套占比在3成。这类产品低频刚需，25岁以下的Z世代年轻人已成为安全套产品最庞大的消费人群。
这说明，Z时代的性开放接受程度比我们想的要好很多。做私域社群，就是一个非常好的可以尽快了解两性真实需求的需求池，让用户能尽情发声，不忌讳的分享产品使用体验及双方性感受。而且针对男性/女性分开建群，聊的话题也不冲突，且大家都是陌生人，也不存在有其他隐私泄漏的问题。
当然，做社群前还要进行用户分层，打开用户的性羞耻。要让用户感受到，性话题可以坦荡在阳光下，可以大胆一些。
随着Z时代年轻主力消费人群的觉醒，依托于微信生态的强大流量，杜蕾斯、杰士邦、大人糖等各大品牌都在深耕私域运营，有自身的两性情趣行业私域增长路线图。
比如大人糖通过大量的KOC进行体验分享，解读产品对自身带来的性愉悦，也让更多姐妹打开初次使用玩具的羞涩，突出“阅己、越己、悦己”，站在女性消费立场打造产品力，驱动女性圈层的认知，社群活跃度非常高。
而我们在私域方面的差异化主要来自短视频赛道弯道超车：以极致的产品体验与“日式小清新”的创意、内容风格，增强年轻群体的心智，打破人群对计生用品的传统认知。
相应地，基于年轻群体是主力消费人群，私域运营与其他品牌也会有差异：打通全域会员路径，整合归于同一体系，让会员无论在哪个平台购买商品都能享受同等地会员等级增长、积分同增同减。而企微用户则重点围绕用户留存转化，提升会员活跃度，激活老用户。同时，在短视频及异业合作上发力，用创意视频带动流量爆发增长，比如小而美的异业联名畅销盒。
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来源：k快乐屋一点号
