好莱坞为何害怕关税政策变动？

摘要：就在2008年美国股市崩盘后数月，迪士尼公司首席执行官鲍勃·艾格（Bob Iger）在位于奥克兰的派拉蒙剧院召集股东，这里距离皮克斯公司（Pixar）总部只有很短的车程。艾格对出席会议的股东们说：“我们正处于一个艰难的经济时期，这种情况极为严峻，即使是实力最强

就在2008年美国股市崩盘后数月，迪士尼公司首席执行官鲍勃·艾格（Bob Iger）在位于奥克兰的派拉蒙剧院召集股东，这里距离皮克斯公司（Pixar）总部只有很短的车程。艾格对出席会议的股东们说：“我们正处于一个艰难的经济时期，这种情况极为严峻，即使是实力最强的公司，恐怕也难以全身而退。然而，我坚信我们的品牌、产品及员工能够克服眼前的挑战。”

最终，随着经济复苏，迪士尼重新站稳脚跟。

虽然当年股市崩盘带来的冲击需要很长时间才会消失，但媒体娱乐业基础坚实可供依靠。根据市场调查机构Leichtman数据，2008年是北美付费电视发展的巅峰时期：当时有87%的家庭，总数超过1亿户，每月支付有线电视或卫星电视的费用。显然，娱乐巨头在经济困境中依然能够分得一杯羹。

如今，美国的经济似乎又站到悬崖边上——特朗普政府的关税政策冲击着全球市场。然而，好莱坞行业体系已经今时不同往日，发生了根本性变化。迪士尼仍然是一个堪称教科书式的案例。2008年，迪士尼的广告业务和主题公园业务确实受到经济衰退的冲击，大量消费者为了节省开支，取消了非必要消费及度假计划。但得益于体育比赛转播费用的增长和付费电视普及，迪士尼旗下的ESPN实现增长，挽救了公司业绩。

好莱坞行业体系已经今时不同往日，发生了根本性变化

曾经，付费电视是每个美国家庭的刚需，但如今全球付费电视用户数不足7000万户，且仍在快速下降。消费者获取影视、新闻和观看体育赛事的渠道，变得日趋碎片化，并转向流媒体平台满足需求。如用户将YouTube和Netflix等流媒体服务视为“必需品”，每日观看。与传统有线电视不同，用户取消订阅流媒体服务只需轻点一下按钮，极为便捷。

2025年，当美国经济面临诸多不确定性，通货膨胀和关税政策自然成为主要关注点。

在2025年4月发布的报告《无休止的动荡》（Never-ending Tumult）中，美国银行分析师杰西卡·赖夫·埃里希指出，“传统上，有线电视公司在经济衰退期间被视为防御性资产。这种观点源于其服务的公用事业性质及订阅模式。然而，如今有线电视运营商面临比以往经济衰退时期更为激烈的市场竞争，这挑战了有线电视公司在经济下行期间作为避风港的传统认知。”

大环境不好的时候，广告市场首当其冲。

2008年，电视行业占据广告支出的主导地位。然而，如今的广告环境发生巨大变化，谷歌、元宇宙（Meta）和亚马逊等科技巨头的广告主导市场，传统电视的份额不断缩小。

当前的经济衰退，可能成为压垮传统线性电视的最后一根稻草，正如市场分析师迈克尔·纳桑森在4月初发布的报告中总结，“我们担心传统电视行业可能重蹈过去经济衰退期间广播行业和报纸的覆辙。在经济衰退的环境下，美国传统线性电视可能会损失高达450亿美元的广告收入。”媒体分析师布拉德·阿德盖特（Brad Adgate）在2008年曾担任美国第三大媒体机构Horizon Media的高管，他对当时广告和媒体行业在经济动荡中经历的大规模裁员记忆尤深，并认为传统电视行业在当前面临同样的风险和压力。

然而，即使科技巨头，也要面对经济衰退和市场波动带来的挑战。

亚马逊首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）不久前在接受采访时表示，关税等因素会导致宏观经济问题，从而抑制需求或推动通货膨胀。这些问题都会对广告业务产生负面影响。华纳兄弟探索公司首席执行官大卫·扎斯拉夫（David Zaslav）也在4月中旬向员工发出通知，要求他们减少非必要支出。显然，市场的不确定性让各大公司的长期战略规划和财务表现都面临挑战。

电视行业还有一些可以利用的优势，如体育赛事，尤其是美国国家橄榄球联盟（NFL），仍然是当前电视广告的重要支柱，广告方不太可能大幅削减对体育赛事的投入。正如杰西卡·赖夫·埃里希在其报告中提及，“体育赛事在不温不火的广告市场中，仍能保持相对坚韧。”

但从另外一个角度看，优势也会在某些方面被抵消。比如，迪士尼虽然有ESPN频道稳定的广告收入，但其主题公园应对经济衰退的能力相对脆弱。迪士尼和NBC环球的主题公园和度假村业务，一直是重要收入来源，但在经济下行期间，消费者减少娱乐开支，两家公司设施的高昂运维成本将成为巨大负担。迪士尼和NBC环球还一直从玩具和服装等周边消费品中获益，因为授权协议意味着知识产权所有者可以从商品零售中获得丰厚利润。然而，鉴于特朗普政府对中国和越南都加高了关税，这些利润空间势必受到挤压。

迈克尔·纳桑森表示，考虑到Netflix订阅流媒体领域的主导地位，以及广告尚未成为其业务的重要驱动力，Netflix比其他娱乐公司“更具有韧性”，拥有的喘息空间也更大。即便如此，Netflix仍面临压力，摩根大通公司分析师道格·安穆斯就在最新报告中强调，“当前的宏观经济环境严峻，经济衰退可能会迫使Netflix推迟在某些海外市场的涨价计划。”

行业高管的焦虑情绪严重，因为关税和经济衰退并非行业面临的唯二尾部风险（编者注：指损失发展末期，损失金额或证券化产品的结算价格尚未被精确确定阶段的风险）。一位资深媒体人士表示，他们接触的娱乐业高管已经在设想一种情况，即美国流行文化的吸引力可能减弱，曾使得美国影视作品和品牌在全球范围广泛传播的娱乐行业全球化趋势可能逆转，转而更倾向于本地化内容。在这种情况下，好莱坞的最大优势，比如，数十年来深受观众喜爱的知识产权（IP），反而可能成为业务发展的阻碍。

无疑，新的世界秩序正在产生，而且影响深远。

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