摘要：很伤心，很伤心，蓝裕文化酒类规划院最近看了国产葡萄酒的业绩公告，国产葡萄酒已经不到50亿市场。难过，国产葡萄酒的一个行业规模，相当于一个县级白酒小工厂。2025年，国产葡萄酒也已经被果酒所超越。

中国葡萄酒现状

很伤心，很伤心，2024中国葡萄酒年报

很伤心，很伤心，蓝裕文化酒类规划院最近看了国产葡萄酒的业绩公告，国产葡萄酒已经不到50亿市场。难过，国产葡萄酒的一个行业规模，相当于一个县级白酒小工厂。2025年，国产葡萄酒也已经被果酒所超越。

国产葡萄酒难道没有市场了吗？

不是，奔富仅用 8 个月时间回归中国市场，便斩获 10 - 12 亿元的销售额，上演了一场 “攻城略地” 的商业好戏。这不禁让人发问：国产葡萄酒的市场份额为何被不断挤压？是我们不再青睐国产葡萄酒了吗？事实上，国产葡萄酒在国际赛事中的获奖数量并不逊色于进口葡萄酒，可为何依旧难以突围？甚至连初出茅庐的果酒、沉寂多年的黄酒都能在市场上分得更大蛋糕？答案令人痛心 —— 国产葡萄酒确实已在竞争中落入下风。

蓝裕酒类规划院凭借每月走访全球酒庄、酒类文化中心及酒展的丰富调研经验，深刻洞察到行业症结：当下许多国产葡萄酒企业沉迷于评奖获奖的 “圈内狂欢”，东施效颦，却忽视了产品本身。部分葡萄酒价格也虚高；贺兰山东麓不少酒庄沦为亿万富翁的 “玩票” 产业，缺乏对产品创新、市场开拓与需求洞察的深耕。

2025 年，或许正是国产葡萄酒的 “破局之年”。旧有模式已然溃败，唯有拥抱创新，以市场需求为导向重塑产品与经营策略，才能迎来新葡萄酒时代的曙光。

孔乙己的长衫

如今，中国国产葡萄酒市场规模已萎缩至不足 50 亿元，不仅被果酒、黄酒远远甩在身后，更跌出中国第二大酒种的排名。曾经承载着品质与格调的国产葡萄酒，如今却如同孔乙己身上那件不合时宜的长衫，陷入 “茴字写法” 般的迂腐自嗨困境，在固步自封中错失创新机遇。

究其原因，国产葡萄酒行业在发展路径上与白酒行业形成鲜明反差。白酒企业不断以创新破局：它们纷纷抢占品类创新高地，通过差异化定位抢占市场；在营销层面大胆探索，深挖年份概念，推出收藏酒、生肖酒、联名款、光瓶酒等多元产品，精准触达不同消费群体；包装设计更是推陈出新，以新颖造型和文化内涵吸引消费者目光。

反观国产葡萄酒行业，却在多重层面陷入僵局。行业过度沉溺于模仿旧世界葡萄酒的表面形式，却未能汲取其创新精髓；同时，还丢掉了葡萄酒天然具备的时尚、健康基因。既缺乏品类创新的魄力，又忽视营销与设计创新，使得产品难以贴合当下消费者需求，最终在激烈的市场竞争中节节败退。

在 2025 年世界最大的葡萄酒烈酒展 —— 杜塞尔酒展上，专门设立的创新馆格外引人注目。馆内汇聚了全球前沿的酒体创新、品类革新成果，从全新的酿造工艺到颠覆性的饮用方式，展现着葡萄酒烈酒行业蓬勃的创新活力。

以勃艮第为例，这个传统葡萄酒产区近年来积极探索创新路径，在坚守风土特色的同时，不断尝试新的酿造技术与产品形态。再看阿尔萨斯、香槟、干邑、莱茵河谷等知名产区，虽都以白葡萄酒生产为主，但各有千秋：香槟地区将白葡萄酿成独具魅力的气泡酒；阿尔萨斯把干白葡萄酒打造成鲜明的地域特色产品；干邑产区则以白葡萄酒为原料，通过蒸馏工艺造就享誉世界的烈酒。

反观国内葡萄酒行业，同质化现象严重。全国多地盲目跟风种植赤霞珠，恰似前几年 “全民酱酒” 的狂热，缺乏对自身风土的深度挖掘和差异化发展。在创新意识与实践上，国产葡萄酒与国际产区相比仍存在较大差距，亟待打破思维定式，从产品创新、产区特色打造等多维度发力，才能在激烈的市场竞争中重获生机。

中国国产葡萄酒市场份额萎缩、创新乏力的问题确实值得深入反思。这一现象的背后是多重因素交织的结果，既有行业自身的战略失误，也有外部市场竞争的挤压。

沙丁鱼效应

中国的葡萄酒现在就像闷在罐子里的沙丁鱼，守着不到50亿的市场，仅千家葡萄酒企业在厮杀，生产着同样的产品，互相看不起对方，互相踩踏，互相诋毁。而不是白酒企业，互相走访，互相借鉴，互相学习。大家都是干红，大家都是赤霞珠，大家都是获了无数的大奖，大家都是价格脱离群众，大家都很难受。拥挤不堪，不肯脱离轨道，总觉的叛经离道就是死，就不是葡萄酒，哪知道，葡萄酒也需要创新，死而后生。

葡萄酒圈有间谍

董阿姨的留学圈里有间谍，在网络上传播着，热闹着，讨论着。但葡萄酒圈近亲繁殖是不争的事实，大部分酒圈人都是西农毕业，从老一辈出国学葡萄种植，到近几年开设的酿酒专业。西农的近亲繁殖，造就了中国酿酒师缺乏创新，缺少视野，一直不敢叛经离道，按部就班的按照旧世界的规则，耕土酿酒。

最近的几年，有一批从法国留学回国的酿酒师，喝过洋墨水，开始操刀中国的酒庄酒，按照法国的惯例，亦步亦趋，然而，一个成功的酒庄，不是靠一个酿酒师可以改变的。市场！市场才是酒庄活下去的根本动力。看看宁夏几百家大大小小的酒庄，现在都在和拉磨的LV一样，高尚着，幸福的转着圈圈。国家投了上几千亿，每年卖不出去十个亿，或者二十个亿，很没投产比。

"旧世界模仿陷阱"

盲目照搬波尔多/勃艮第体系，却忽视中国风土表达。宁夏产区过度追捧赤霞珠，河北怀来追逐赤霞珠，烟台产区追逐赤霞珠。新疆产区追逐赤霞珠，大泽山产区追逐赤霞珠，山西产区追逐赤霞珠，导致同质化严重（占产区产量68%），而新疆焉耆盆地的马瑟兰、云南高海拔产区的小芒森等特色品种未被充分开发，看看法国的十大产区，看看德国的莱茵河谷，看看纳帕的马尔贝克，看看高酸喝着皱眉的雷司令，不是一样有粉丝吗。

健康属性宣传错位

2023年消费者调研显示，仅29%的消费者认知葡萄酒的健康价值，远低于日本清酒（72%）。日本清酒走上世界，被中国人，欧洲人和美国人认可，看看今年的2025杜塞尔多夫的酒展，行业未能将白藜芦醇等成分优势转化为消费场景，反被新兴低度酒抢占"微醺健康"概念，全世界都在创新，都在转型，中国更应该是这样的。

渠道创新滞后

葡萄酒还停留在吃西餐，配葡萄酒。错！吃汉堡，吃烤串都可以喝，吃土豆丝，吃大蒜也是可以喝的。网络销售才是根本，蓝裕酒类规划院的同事，天天出差中国各地，天天飞行世界各国，全世界人几乎一样，喜欢对照手机，什么都从手机上解决，所以，网络才是我们未来葡萄酒销售的主战场。对比白酒企业数字化渠道占比（茅台i茅台占比40%），葡萄酒企传统渠道仍占85%以上。缺乏类似江小白"瓶子营销"的年轻化交互设计。

价值体系崩塌

一瓶葡萄酒，五六百元，或八九百元，这和国外的超市，尤其是法国、德国、美国的超市比，一瓶葡萄酒比一瓶矿泉水便宜，大部分葡萄酒的价格都在人民50元以下的价格，超过5欧元的葡萄酒，都是礼品级的葡萄酒，只有朋友生日，家庭乔迁等，才可以买5欧元左右的葡萄酒。当然这两年价格有提高，但大价格体系还在。过度依赖"年份酒""橡木桶"等陈旧话术，未建立中国特色的品质标准，未建立中国的价格体系，难以获得消费者青睐。张裕"龙谕"尝试中国式分级，但市场教育投入不足（年营销费用仅为奔富的1/5）。