摘要：3月下旬，名创优品集团旗下的潮玩品牌TOP TOY的全球旗舰店在上海南京东路正式开业。至此，国内三家代表性的IP潮玩店均在南京东路落地——距离TOP TOY 150米处便是名创优品的MINISO LAND全球壹号店，距离600米处则是泡泡玛特的全球旗舰店。

记者 | 邓依云

编辑 | 倪 妮

3月下旬，名创优品集团旗下的潮玩品牌TOP TOY的全球旗舰店在上海南京东路正式开业。至此，国内三家代表性的IP潮玩店均在南京东路落地——距离TOP TOY 150米处便是名创优品的MINISO LAND全球壹号店，距离600米处则是泡泡玛特的全球旗舰店。

TOP TOY南京东路旗舰店共有三层，面积约700平方米，建筑外立面模拟玩具的包装壳，橱窗内是一个三层楼高的巨型“大力招财猫”形象——这是TOP TOY合作的设计师IP。在TOP TOY创始人兼CEO孙元文看来，招财猫的形象对于大众来说没有理解成本，相较于迪士尼、三丽鸥等IP更有特色，且更容易触动情绪、吸引消费者。

南京东路旗舰店自2024年3月开始筹备，今年1月底开始试营业。店内约有2000个SKU，是TOP TOY普通商场门店的两倍，包含盲盒、积木、毛绒玩偶、手办国模等多种品类，其中自有产品占比超过50%——这与TOP TOY 2020年的首家门店完全不同，彼时，TOP TOY店内的产品全部来自外采。

此外，南京东路旗舰店首次尝试了复合业态，在零售之外加入了咖啡、烘焙糕点、抓娃娃机、大头贴拍摄等体验业态，店内还设置了多处打卡装置供消费者拍照。TOP TOY还计划在成都和北京的大型步行街尝试类似的模式，提供更多元的综合体验。

孙元文表示，在南京东路这个全国头部商圈开设旗舰店一直在TOP TOY的规划中，品牌发展到第四年终于实现。他透露，南京东路旗舰店装修费用1300万元，年租金为1300万元，目前月营业额500万元，能够保持盈利。但在他看来，更重要的是这家店不仅对全国有辐射作用，还具有全球影响力——南京东路有20%的游客是外国人，让外国游客近距离接触TOP TOY，能为TOP TOY将来在海外开店打下基础。

根据名创优品集团发布的最新财报，2024年，TOP TOY总收入9.97亿元，同比增长45%，在名创优品集团总收入中占比5.7%；门店数量净增128家，达到276家。名创优品集团创始人兼CEO叶国富在2024年全年财报电话会议上称“全年实现盈利”。

总体来看，TOP TOY在名创优品集团收入中的贡献仍然有限，但它还是被寄予了厚望。孙元文透露，TOP TOY未来5年希望实现不低于50%的年复合增长率，并将把50%以上的资金用于开店，5年内新开1000家门店。

发力自有产品和走向全球化是TOP TOY接下来的重点战略。此前，TOP TOY的自有产品主要是基于迪士尼等知名IP的二次创作，原创IP的占比较低，其中，迪士尼和三丽鸥的IP产品销量最高。随着用户资产的积累和供应链的完善，TOP TOY将着力开发自己的原创IP，目前已与十几家设计师工作室合作。不过，孙元文亦坦承，“IP的火爆是个玄学”。他列举了小海狸Loopy的例子，这个韩国动画片中的配角形象，在2023年突然爆火，热度远超动画主角。

2024年10月，TOP TOY开始在海外试水开店，先后在泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家开店。孙元文透露，目前海外门店均是盈利状态，且高于国内门店的平均水平。今年TOP TOY计划在海外开设50家门店，长期目标是让海外市场的收入占比达到50%。

几年前，潮玩还被视为一个小众的生意，但随着年轻消费者的消费观念和价值需求的变化，潮玩已在全球迅速崛起并成为一大流行趋势。而TOP TOY试图寻找市场上的最大公约数，“我们想做的是全人群、全品类、全球化的生意”。孙元文说。

Yi：YiMagazine

S：孙元文

S：TOP TOY的发展大致可分为三个阶段。第一阶段是模式探索期，约一年时间。我们的第一家店2020年12月18日在广州正佳广场开业，随后一年内在全国迅速拓展至近100家门店。这个阶段我们边开店边确立品牌定位、优化产品结构和锁定目标人群，抓住了潮玩崛起的第一波红利。

第二阶段主要受到疫情影响，在2022至2023年间。作为以线下门店为主的经营模式，大量店铺关闭对我们的整体信心和库存周转都造成了巨大冲击。但这段时间我们转而修炼内功，更深入思考品牌能为用户创造什么价值，以及我们与其他品牌的差异化特点。我们确立了两个重要策略：一是坚持在核心商圈开设大型旗舰店；二是坚定走自研产品路线，而非仅做集合店。这段时期虽然艰难，但让我们更清晰地思考了“我是谁”和“我能做什么”这两个关键问题。

第三阶段是疫情解封后，TOP TOY迎来了快速发展期。我们继续扩大门店网络，已连续一年多实现月度盈利，品牌逐步走上正轨。同时，我们成功拓展海外市场，在三个国家开设了五六家门店，目前运营状况良好。

S：是的，TOP TOY最初是一家集合店，店铺是TOP TOY的、Logo是TOP TOY的，但是店里100%的产品都不是TOP TOY的，这是我们的1.0阶段。因为名创优品是一个渠道起家的集团，公司DNA中有很强的开店能力和优势，所以最开始TOP TOY就去做了一个渠道。但后来我们意识到，要做一个伟大的品牌，产品是非常核心和关键的，没有自己的产品就代表着没有核心竞争力，渠道的竞争力其实不是核心竞争力，任何人只要有足够的资金和时间都能建立渠道，但做出属于自己的，且被消费者喜爱的产品才是真正的难点。

因此，TOP TOY后来开始发展自有IP，也调整了品牌愿景，希望成为世界级的潮流玩具品牌。现在我们着眼于全球市场，用全球视角和行业标准重新做一个潮流玩具品牌。潮流玩具属于玩具赛道，而玩具赛道很多年都没有新变化了，一直是万代、乐高、美泰这几家头部公司。过去几年随着主力消费人群的切换，新的价值主张和需求出现了，潮玩作为新兴品类，正在全球流行起来。所以未来我们着眼于全球去开店，把我们的自有产品带向全世界，今年我们会全力加速做这件事。

Yi：TOP TOY的开店策略是怎样的？如何选择开店城市和具体位置？

S：我们不会选择开太多的超级大店，当下的目标聚焦于覆盖全中国TOP500的商场。目前，我们只覆盖了20%-30%，还有70%-80%的开店空间。TOP TOY现在仍处于拓展期，还没有遇到没有合适地点开店的情况。我们的标准商场店面积200-300平方米，通常位于一楼的优质位置，目前全国已有200多家店，覆盖了80多个城市。

TOP TOY并不是按城市等级顺序开店，而是只要有合适机会就进入，我们只考虑商圈质量。既然将来一定会在全国各地开店，那么只要有好的商圈我们就先开一个。我们评估商圈主要根据客流量、客群特性和消费能力三个因素。

城市等级对我们影响不大。例如在河南新乡这样的三四线城市，TOP TOY在宝龙开的店业绩也很好。现在是信息平权的时代——无论一线城市还是四线城市，消费者使用的都是微信、抖音、小红书，接收到的信息是一样的。虽然消费力有差异，但消费理念是相通的。而且我们的客单价只有100多元，大多数地方的消费者都能接受。有时候这些店铺因为成本较低，利润反而更高。

S：我们最初做了十三大品类，包括像JK服这样的小众品类。但后来我们进行了聚焦，现在专注于毛绒、盲盒、手办和积木四大品类。其中，盲盒占比约50%，手办约15%，积木约20%，剩下是其他品类。普通店铺里约有1000个SKU，旗舰店约有2000个SKU。与之前相比，我们已经减少了一半以上的SKU，更加聚焦于我们想做的品类。

这是基于终局思维做出的决定。如果我们的目标是开设500至1000家店，就必须面向更大众的市场。这四个品类都有较广泛的群众基础，能支撑大规模拓展。而像JK服、洛丽塔这些小众品类，可能只适合50家店的规模。我们定位为做大众生意，不是做小众的“小而美”品牌，因此必须选择大赛道，同时在大赛道中保持创新。

目前自有产品在门店端占比约40%，全渠道（包括线上）约50%。我们希望在健康形态下逐步提高自有产品比例，将来可能做到60%-70%。

S：自有产品是“人无我有”的产品，只在我们这里销售，是真正的护城河，消费者会因此记住我们。而他牌产品周转更快，效率更高，可能带来更多创新。因此我们选择两者都做，自有产品提供护城河，他牌产品提供多样性，也是我们与市场链接的重要因素。通过销售其他品牌产品，我们可以关注到供应商在做什么IP、品类和设计语言，并从中学习。

Yi：TOP TOY是如何孵化自有IP的？

S：过去几年，我们孵化自有IP的重心更倾向于做大IP的二次创作。随着店铺数量和品牌能量增长，今年我们会大力重启自有IP孵化。目前，潮玩市场显得浮躁，有太多黄牛和二级市场炒作的IP。我们希望回归原点，做产品创新和设计创新，走大众路线，让消费者感受到产品和设计带来的愉悦。我们不希望通过炒作二级市场、联合黄牛或制造稀缺性来吸引消费者，这种方式不健康且不长久。

很多通过炒作起来的IP都是昙花一现，可能火半年到一年就消失了。我们希望通过讲故事、展示设计、精心陈列和产品创新，让消费者慢慢成为真正的粉丝。世界上所有长青的IP都经历了很长时间的沉淀，如Hello Kitty已有50年历史，迪士尼有100年。相比之下，许多中国IP快速兴起又快速消失，这反映出国内IP经营者对IP的理解和耐心还有提升空间。

S：我们与十几家设计师工作室合作，也有自己的设计团队，我们也希望与有大量粉丝的达人合作，在IP孵化方面进行测试和用户沟通。潮玩市场不应该是单向的“我做出来，你接受”，而应该是让消费者参与产品开发的每个环节，我们希望能将设计提前与消费者沟通接触，实现“共创”，这可能是未来的一个重要模式。

自有IP产品的孵化周期通常远超8-12个月。因为一个IP需要建立完整的世界观和故事，再形成设计、工艺和产品，最后投入市场，这是一个需要耐心的过程。TOP TOY的门店上新频率较快，每月有100多款新品上市，包括自有和合作产品。

Yi：TOP TOY目前的主要消费群体是怎样的？

S：我们的消费群体集中在18-30岁的年轻人，女性占比超过60%。这与我们最初的状况不同，最初出于我的个人喜好，TOP TOY有很多手办、高达和雕像，男性顾客占60%。但后来我发现这种模式难以复制和持续。

如果想开500家店，就必须接受女性是主力消费群体这一事实。女性更注重情感满足，而潮玩本质上就是满足情感需求的产品。现代女性的收入和消费力也非常强，我们公司的高管团队中三分之二都是女性。

目前，我们的客单价为100多元，会员复购率约38%，这也体现了潮玩产品本身具有的黏性特质，特别是盲盒这类具有一定成瘾性的产品。

Yi：你认为潮玩品牌的核心竞争力是什么？

S：设计。市场上几个公司对潮玩的理解各不相同，以前大家认为核心竞争力在于IP，即拥有独特IP或孵化IP的能力。但后来发现，任何公司都不可能每年孵化出一个现象级的IP，即使是迪士尼也做不到。

其实潮玩的核心不在于IP，而在于设计以及如何将材料、玩法等元素融入设计中。关键是让消费者能以最低的沟通成本理解产品亮点。在短视频时代，你需要在一秒钟内抓住消费者的注意力。支撑泡泡玛特这几年快速扩张的原因是创新的品类设计，比如LABUBU的毛绒产品设计。同一个IP可以拓展不同品类，而不同品类的基础就是设计语言。

Yi：TOP TOY最核心的经营理念是什么？

S：我们一直在寻求市场上的最大公约数。例如，我们认为未来许多年轻女性的包上都会挂一个搪胶毛绒，这是一个值得深耕的巨大市场。相比之下，穿JK服、洛丽塔、汉服上街的人群规模较小，这部分人的需求更容易被网上商店满足。

S：泡泡玛特是典型的从小众走向大众的成功公司。随着年轻人生活方式的变化，它为年轻人提供了一种新的消费生活方式，是这个领域的开拓者。但在任何一个大赛道，一家公司都不可能满足所有人的需求，所有的消费品牌都是“双雄”或“三国争霸”的格局，比如手机赛道有华为、苹果、三星；运动品牌有耐克、阿迪达斯，后来又出现了Lululemon。一个大赛道不会只有一个玩家通吃，这是不可能的。

Yi：那么TOP TOY与泡泡玛特的差异化战略是什么？

S：我们的差异化主要体现在三个方面：第一，我们希望做全人群。泡泡玛特的主流消费者是成年人，而我们的积木产品有20%-30%的用户是儿童。第二，我们做全品类。泡泡玛特与盲盒绑定较深，而我们从一开始就不是定位为盲盒公司，是以集合店的形式出现。第三，我们做全球化时采用全球知名的IP。我们带着迪士尼、三丽鸥、宝可梦等消费者已经熟悉的IP，通过潮流玩具的新品类进入市场。而泡泡玛特需要让全世界的人认识并喜欢他们的IP，成本比较高。

Yi：TOP TOY目前的核心优势是什么？

S：我们有两个核心优势：第一，过去四五年我们精心打磨了自己的设计能力，在大IP设计方面是中国头部公司，与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、蜡笔小新等知名IP都有深度合作；第二是渠道能力，这是我们名创优品集团的DNA，与市场上其他玩家有明显区别。

Yi：你们的供应链和IP授权是与名创优品共享的吗？

S：不是。我们是与名创优品完全独立的事业部和品牌。与商场洽谈、IP授权等都是分开进行的，是完全独立的公司。

S：确实具有挑战性，但我们总结了一套成功经验，我们对IP的理解和设计创新可能更贴近消费者。这种优势来源于我们直接接触消费者的零售渠道，很多没有实体店的工作室和设计公司缺乏这种直接、广泛的消费者接触。

我们有完整的机制收集消费者反馈，包括会员消费记录、偏好分析，以及店员与顾客的日常沟通。我们了解消费者喜欢什么风格、主题、IP和设计语言，掌握流行趋势的数据。作为一家DTC公司，我们能获取更快更真实的消费者需求和心声，从而指导产品设计，打造更符合市场喜好的产品。

S：以前我会回答是为了满足情绪价值，但经过深入思考，我认为最本质的是为了炫耀。盲盒之所以成为大家喜欢并接受的方式，是因为人们希望抽到别人没有而自己拥有的东西。当抽到喜欢的产品后，第一件事就是分享，而分享的底层逻辑就是炫耀。

一个人将搪胶毛绒挂在包上拍照，背后的动机是展示。这与奢侈品消费有相似之处——一个女生收到爱马仕或香奈儿包的第一件事是拍照分享——本质上都是炫耀。没有炫耀这两个字，奢侈品就不能称之为奢侈品。

当然，也有人纯粹为了自我愉悦而消费潮玩，但大多数情况下，潮玩的本质是通过炫耀来愉悦自己。以前我们认为潮玩是"悦己经济"，其实它是通过炫耀来愉悦自己。

潮玩的炫耀价值远大于收藏价值。很多人认为潮玩是收藏玩具，但若不展示出来，收藏对个人的价值就大大降低。古董有收藏价值，但它们数量有限且不流通，不构成一个大规模生意。做收藏玩具的公司往往难以长久生存，而专注于满足炫耀需求的公司则能持续发展。

Yi：你觉得基于炫耀的消费力是可持续的吗？

S：绝对可持续，因为这是人的本性，是无法改变的。

S：2020年潮玩行业呈井喷式发展，我记得当年全国注册了约5000家相关创业公司，阿里、腾讯、阅文等大平台都在布局，市场过热。之后两年疫情期间，又有约4000家公司注销，行业经历了一轮洗牌，最终留下来的都是各有特色的公司，找到了各自的生存模式和核心竞争力。有些公司依靠产品设计，有些依靠渠道，有些依靠品牌，有些依靠二级市场。我认为这是好事，任何行业都需要经历几次洗牌，就像手机行业和新能源汽车行业一样。商业永远只有一个逻辑：胜者为王。

我认为未来会出现两个主要趋势：一是出现比盲盒更大的赛道和更好的品类，但本质不变，仍是如何更好地满足消费者的炫耀心理；二是潮玩一定会成为全球化的潮流趋势。社交媒体的普及和流行使得炫耀变得更加方便，中国有小红书、抖音、微信朋友圈，国外有Instagram、X、Facebook等，潮玩能够以病毒式速度传播，成为一种全球性的生活方式。

S：海外门店目前都是盈利状态，并且普遍比国内门店的平均水平好很多。海外门店面积一般不到200平方米，比国内门店小一些，但营业额可能是国内门店的两倍。

我们的规划是先从亚洲开始，然后进军欧美，最终覆盖全球。东南亚和中国地理位置接近且文化相近，目前那里的潮玩市场状况很像5年前的中国。今年我们计划加大海外拓展力度，目标是开设约50家店，集中在东南亚和东亚，包括日本、韩国以及港澳台地区。不同国家和地区的市场差异较大，有的搪胶毛绒更受欢迎，有的盲盒更受欢迎，我们需要通过试水来确定各市场的品类计划。

长期来看，我们希望海外市场能贡献约50%的收入，这才是真正的全球化公司。

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