摘要：行业观察人士早已预言京东与美团终将正面交锋，其底层逻辑在于：随着即时零售的快速发展，传统电商的"次日达"与外卖的"分钟级配送"边界正加速消融。
行业观察人士早已预言京东与美团终将正面交锋，其底层逻辑在于：随着即时零售的快速发展，传统电商的"次日达"与外卖的"分钟级配送"边界正加速消融。
京东依托其强大的仓配体系向即时配送延伸，而美团则凭借成熟的即时配送网络向零售品类扩张，两大巨头的业务版图已形成实质性重叠。
这场酝酿已久的对决在近期骤然升级——京东高调宣布"重塑外卖行业生态"，刘强东多次强调战略决心，CEO许冉更直指行业痛点；美团方面则由核心本地商业CEO王莆中晒出即时零售战绩，以"战略定力"暗讽对手冒进。
值得玩味的是，面对美团的隔空喊话，刘强东以"创造社会价值才是根本"从容回应，将竞争维度拉升到新高度。这场较量已不仅是商业模式的比拼，更是两种产业逻辑的终极对决。
01
事件梳理
vs
2月11日
京东正式宣布上线京东外卖，并启动“品质堂食餐饮商家”招募，承诺在2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金。
消息一出，美团港股股价一度下跌超7%，市场对京东的入局反应强烈，且美团在其官方微信公众号公布了“取消骑手超时扣款”政策的最新进展。
2月19日
京东宣布逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，争抢骑手资源。
该举措获得美团、饿了么等外卖平台跟进。
3月1日
京东外卖正式上线。
4月3日
美团在福建泉州、江苏南通城区试点为骑手补贴养老保险。
4月10日
京东外卖宣布上线“百亿补贴”，即通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元，面向全体用户发放最高20元的外卖补贴。
4月12日
12日凌晨，晚点LatePost发布了对京东集团CEO许冉的专访文章：“京东最重要的目的是解决行业痛点、满足用户需求。稍微展开讲，我们看到了比如食品安全的隐患、商家反映佣金过高、骑手基本没有社会保障。京东有意愿也有能力去来解决这些问题。”
虽然没有一个字直接提到美团，但却句句直戳这家外卖行业一哥的痛处；中午，京东创始人刘强东在回应京东集团新闻发言人齐珊珊有关“王莆中下场攻击我们”的提问时表示：不要打口水战。
12日上午，美团高管王蒲中在社交平台上发帖，言辞激烈的阴阳京东：京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。同时表示美团在3c数码、药品、生鲜等非餐饮品类的进展速度远超预期，让某些公司如鲠在喉，如芒在背。“狗急跳墙”也好，“围魏救赵”也罢，30分钟送万物创造的新体验一定会满足更多用户需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。
可以简单总结为4句话：京东不是第一家想做外卖的公司；京东的即时零售做得早但做得不好；美团这几年即时零售做得很好；京东急了。
4月15日
京东发布《京东不打口水仗，但会坚持说实话》一文，称因秒送业务发展迅速，本季度京东将再招收不低于5万名全职外卖员，全额足额全部缴纳五险一金；
下午，刘强东内部讲话首次曝光，其直斥外卖平台抽佣过高，要求京东外卖利润率不高于5%。
美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”。宣传视频里，将闪购与网购的速度进行对比，其中提到网购时配文称“你的东东再等等”，配图为一只小狗，与京东APP的标识相似，引发网友热议。
美团外卖总经理薛冰宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，帮助餐饮伙伴健康增长。
周鸿祎和罗永浩在朋友圈发文力挺美团闪购。
4月16日
京东外卖平台因访问量激增出现短暂系统异常，导致部分用户无法正常浏览商品信息和下单。这一事件迅速引发网友热议，"京东外卖崩了"话题登上微博热搜榜首。京东方面随后作出回应，表示系统已全面恢复，并将发放10万张优惠券作为补偿。
4月17日
美团向骑手推出“等灯等灯奖”，不闯红灯一周可增收400多元。
4月19日
有多条包含“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等内容的聊天截图在社交平台上广泛传播。后续，美团官方微信公众号和视频号“小团有话说”对相关信息进行辟谣。相关内容纯属编造，均为谣言。美团面向全行业招募优质骑手，不会违规限制任何骑手的准入准出，更不会因此对骑手进行永久封号处置。
4月21日
京东发布一封“致全体外卖骑手兄弟们的公开信”，表示对兼职骑手永不强迫“二选一”，即日起，外卖订单超时20分钟以上，京东将给予免单。当日#刘强东亲自送外卖#的多条相关话题登上多平台热搜。
在美团官方帐号“小团有话说”发布《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》后，美团又在其账号“美团MeiTtuan”发表《与其造谣引流，不如兑现承诺》的公告。
4月22日
午间，京东外卖系统再次出现技术故障，大量用户无法正常下单，当日下午，京东外卖发文道歉，“为表达歉意，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单”。
京东外卖业务日单量突破1000万单，覆盖166个城市。
4月23日
京东App下载量突增，单日下载量超29万次，是其平均下载量的3倍。
美团开始正式反击，将骑手的底薪提至5000元/月，对中小商家下调3%的佣金，而对于消费者，则释出“365神券”。
4月25日
针对部分媒体报道“京东外卖百亿补贴要求商家承担50%”一事，京东外卖回应称，此信息为恶意造谣。
4月27日
美团再辟谣：“双开App被封号”系恶意P图。
02
传播概况
根据百分点舆情洞察系统， 2025年4月10日至2025年4月21日，全网相关舆情累计扩散50.4万篇次。
自京东外卖宣布上线“百亿补贴”后，舆情热度持续攀升，双方你来我往的舆论战使得传播走势呈现出明显的波动上升趋势。
京东外卖通过加码骑手端福利和消费者端优惠来笼络民心，美团则迅速跟进，双方在舆论场上展开激烈争夺。
# 京东外卖上线“百亿补贴”# 、# 京东外卖大打价格战# 、#京东一外卖小哥13个小时收入过千#等相关话题登上微博、抖音、快手、今日头条等12个平台热搜榜，累计上榜词条217个，累计在榜时长达904.25小时。新闻媒体是主要传播渠道，占比36%。
此次事件引发了广泛的社会关注，共催生了217个热门搜索话题，横跨微博、抖音、百度等12大主流平台，持续占据热搜榜单总时长高达904.25小时之久。
其中，多个相关微博话题更是达到了热搜排名第一位，彰显了事件极高的公众关注度和影响力。#骑手回应和刘强东一起吃火锅#话题在榜时间长达超33小时，说明大家最为关注的热点是 “企业领导人与一线骑手的真实互动”。
通过观察热度较高的热搜词条，可以发现热搜内容主要指向企业营销动作、用户体验、舆论交锋及行业影响等核心议题，体现公众对企业领导人行为、骑手权益及消费体验的高度关注。
03
策略分析
京东进攻策略：差异化破局，重塑行业规则
佣金革命：2月11日便宣布在2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，直接挑战美团、饿了么20%-30%的综合抽成模式。
品质壁垒：仅限堂食餐厅和品牌连锁品牌，通过严格的准入标准确保入驻商家的高品质，从而提升消费者的用餐体验和信任度。
骑手权益：京东为全职骑手缴纳五险一金，兼职骑手提供意外险，成为行业首个全面覆盖社保的外卖平台，形成“社会价值”差异化竞争。
合规与社会责任叙事：以 “不强迫二选一”“推动行业规范化” 为舆论抓手，结合创始人刘强东 “亲自送外卖”“与骑手共餐” 等亲民化营销，强化 “负责任的企业家” 形象，收割年轻用户及下沉市场好感。
美团反击策略：生态防御，巩固护城河
资金投入与生态稳固：美团宣布未来三年投入1000亿元，用于消费者红包、商家助力金及“卫星店”扶持计划。
即时零售扩张：美团闪购日单量突破1800万单，非餐饮品类占比提升，覆盖3C、生鲜等领域，配送时效压缩至30分钟内，直接威胁京东传统零售业务。
以 “灵活就业” 破局社保争议：给骑手交社保，美团给出了普惠、灵活的新方案，最大程度尊重灵活性，不区分专送或众包，只要骑手在平台达到基本收入要求，就能获得补贴。
安全信任建设：推动“明厨亮灶阳光厨房”，鼓励餐饮商家通过后厨直播的形式，全面展示食品加工过程，为消费者提供清晰可靠的参考。
04
媒体观点
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人民日报点赞京东：京东选择了一条与众不同的道路
人民日报:“平台经济的高质量发展,离不开政策的规范引导和企业的主动担当。京东外卖为骑手缴纳社保的承诺,体现了企业对劳动者权益的尊重,也为行业树立了新的标杆。”
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央广网：京东美团竞争短期能够打破垄断、扩大消费，长期需以规范创新促增量
从短期看，京美大战的持续，将冲击外卖市场“美团独大”的局面，让消费者、商家和骑手获益；在即时零售市场，消费补贴和骑手激励，也能激活用户、扩大消费；
从长期看，单纯“烧钱大战”毫无意义——这类商战的价值在于推动劳动者权益合规化、促进行业标准建立，推动新技术落地，对冲人力成本上涨。这样才能打破本地生活服务市场中“流量收割”的规则，打破“零和博弈”，创造市场新增量。
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光明网：不妨让京东美团之争的 “余波” 再长一点
虽然骑手和网友们都明白，京东也好、美团也罢，一系列的保障举措更多地是为了通过对骑手权益的维护，来撬动更多的市场份额，为的是在这场商业博弈中争夺更大的“蛋糕”。
但这份利好却是实实在在的。两大平台的竞争，倒逼外卖行业从粗放管理向精细化运营不断转变：平台重新定义算法规则、骑手权益被放在重要的位置上、消费者体验也纳入考量，这或许会为整个行业带来新的发展范式。
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中国新闻周刊：烧钱补贴确实有助于抢占市场，但副作用也很明显
就外卖行业而言，一是消费者容易陷入低价陷阱，过度注重价格而不是品质，甚至超前消费；二是商家特别是中小商家，被迫下场参与补贴大战，稀释了本就微薄的利润，甚至迫于成本压力降低服务品质，幽灵外卖就是这么来的；三是为了提高效率尽快回本，平台还是会不断“卷”速度，骑手看似待遇提升，但工作强度也可能水涨船高，面临安全和效率的艰难取舍。
最重要的是，几乎每一轮烧钱大战结束，都伴随着涨价，因为资本迟早需要回报。
05
网友评论
网友评论主要有以下观点：
支持京东的声音占据主导，占比达 42.4%，反映网友对其价格优惠、骑手权益保障等优势的关注；
对美团批判（21.4%）与对京东不满（17.9%）观点占比相近，体现舆论的多元审视，前者集中于美团垄断压榨等问题，后者聚焦京东价格变化、商家少等具体体验；
9.7% 的网友支持竞争带来良性发展，期待行业规范；7.1% 的观点不看好京东外卖竞争力，认为其配送时效、单量等问题或导致用户流失；另有 1.5% 的评论与核心竞争点关联较弱，体现舆论的多样性。
06
分析师观察
社会价值营销的双刃剑：短期红利与长期隐忧
京东的道德高地策略与成本承压：
京东以 “全年免佣金”、“全职骑手社保全覆盖” 构建 “社会责任壁垒”，短期内吸引大量商家入驻，塑造 “改革者” 形象。但其百亿补贴与骑手社保成本可能导致长期亏损压力，若无法快速提升订单量，资金链可持续性面临考验。
美团的灵活策略与合规风险：
美团以 “普惠社保”“三年千亿投入” 对冲京东的合规攻势，维持生态韧性。但仍被打上“骑手权益诚意不足” 的舆论标签。
舆论战中的品牌人设崩塌风险
京东的 “亲民叙事” 与运营短板：
刘强东 “亲自送外卖” 等话题塑造 “改革者” 形象，但技术故障频发、商家供给不足等问题暴露运营短板，若承诺的 “品质外卖” 落地不及预期，舆论反噬风险加剧。
美团的 “傲慢化” 公关与信任损耗：
高管攻击性言论与辟谣滞后凸显品牌傲慢形象，与京东的 “改革者” 人设形成鲜明对比，加剧公众对垄断行为的反感。对比京东 “超时免单” 的即时补偿，美团的 “等灯等灯奖” 被批 “杯水车薪”，品牌温度感持续流失。
补贴竞赛的恶性循环：从用户狂欢到行业透支
短期补贴刺激下的生态扭曲：
双方激进补贴推动客单价下降，中小商家为凑满减普遍压缩毛利率，可能诱发 “低价低质” 恶性循环。
长期价值透支的历史镜鉴：
参考网约车、社区团购补贴退坡后的行业轨迹，当前用户留存率中仅部分为真实需求用户，若补贴退坡后无法通过技术提效对冲成本，恐陷入 “规模扩大 - 亏损加剧” 的陷阱。
平台生态博弈：效率与信任的终极对决
京东的 “仓配优势” 与场景割裂困境：
依托全国仓库与物流基建，京东在 3C 家电即时配送形成技术壁垒，但餐饮外卖履约时长仍高于美团，高频刚需场景竞争力不足。品质商家策略导致客群集中于一二线城市，与美团覆盖全地域生态形成 “高端 vs 大众” 分化。
美团的 “全域扩张” 与资源分散风险：
美团闪购以 “30 分钟送万物” 切入京东核心品类，但过度扩张导致餐饮外卖履约效率微降，核心业务优势被稀释。“阳光厨房” 与 “智能分单” 等技术投入虽提升合规性，但与京东 “政府数据直连” 相比，仍依赖企业自主监管，信任构建效率落后半拍。
来源：百分点舆情洞察
