出招，零售行业的新解题思路

摘要：2010年代的这句话，激励了无数创业者、品牌商和零售商家，然而事实一再证明，当参与者都拥挤到风口的时候，风口就成为了“修罗场”：成本飙升，效率却不断下。

“风口来了，猪都能飞起来。”

2010年代的这句话，激励了无数创业者、品牌商和零售商家，然而事实一再证明，当参与者都拥挤到风口的时候，风口就成为了“修罗场”：成本飙升，效率却不断下。

难道真的是一个时代过去了？

广告营销行业有一个著名的“沃纳梅克之惑”：

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”

在2010年代，很多商业势力都乐观认为，在数字化的线上营销时代，不会再有不知道广告费浪费在哪里的情况发生。结果，2020年代行至中半，他们尴尬地发现：营销效果的确可以精准掌握了，但营销的选项却是如此之少！品牌总不能不做营销投入、不主动获客吧？

笔者观察到，抖音生活服务在4月29日推出的五项扶持举措，通过线上线下联动，可能会构建出一个健康可持续发展的零售生态，为实体零售商提供新的性价比营销选项。

品牌线上营销成本不断攀升，线下实体零售则对线上营销望而却步，由此产生了一大堆问题。

笔者是深度网购用户，同时也是旅游达人，对线上营销成本上升带来的各种衍生问题，可以说是比较了解。

问题1: 没有实体店的知名品牌，线上运营难。

一般来讲，实体店本身就是品牌的自然流量，同时还可以作为品牌旗舰店来与消费者建立深度链接。

然而，并非每一款消费品，都像小米、格力、华为那样有自己的专卖店。实际上，即使在电子消费品行业，拥有自己专卖店的也是极少数。

这类“有名却无专卖店”的尴尬情况，以“服饰鞋帽”、“母婴购物”、“食饮酒水”、“美妆个护”为主，这些都是生活场景的高频消费商品。

这就造成一个问题：很多名牌产品虽然牌子响，但主动造势获客的成本却很高，“食饮酒水”就很典型，这个品类信息触达大众，是以电视广告、流媒体广告和超市海报为主，但零售商显然没有这么高的营销预算。

这就造成一个尴尬的景象：夏季到来，各种运动会、球赛与音乐会此起彼伏，是“食饮酒水”的销售旺季，但零售商却无法主动运营夏季的流量，有一种“有劲使不上”的感觉。

问题2: 白牌商品创牌难。

有很多今日消费者耳熟能详的消费品牌，都是在2010年代电商起家的“白牌”。其往往是先在电商收获种子客户并赚到第一桶金，之后慢慢扩充品类，直至成为线下连锁的名牌产品。

但毕竟十多年已经过去，这就造成一个问题，一些有晋升潜力的优质白牌商品，目前获取种子用户并不快。

抖音对当下的实体零售问题，提出了一种思路。

4月29日，抖音生活服务针对优质零售商家，推出五项扶持举措。该专项扶持覆盖多个零售行业细分类目，平台将对新入驻的优质零售品牌直营商家给予2025年零佣金政策。其中，主营“服饰鞋帽”的全部商家，即日起至2025年6月30日前入驻抖音生活服务，即可享受零佣金政策。主营“美妆个护”“母婴购物”“食饮酒水”的知名品牌，在具备一定的生意规模及线下门店数量情况下，6月30日前入驻，经资质审核后，优质商家可享受零佣金政策。

针对无实体品牌专卖店、需通过挂接“日用商超或综合商场”POI（抖音地点锚点）进行经营的零售行业商家，如主营“母婴购物”“食饮酒水”“美妆个护”等知名品牌，平台提供“品牌联合经营”模式，开展联营GMV返佣100%、本地推1:1对投等定向激励，降低日用商超、综合商场及品牌运营成本，实现品牌、渠道、消费者多方共赢。

抖音的这个破题思路靠谱吗？

所谓“希望总在转角处”，商家与其盯着拥挤、消费者审美疲劳的线上营销，不如去发现正在快速增长的新市场，而快速增长的新市场也往往是营销资源待开发、获客效率更高的市场。而抖音生活服务覆盖的本地生活，正是这一市场。

《2024抖音生活服务这一年》显示，去年，抖音生活服务业务覆盖了370多个城市超610万个商家门店，在直播、短视频、POI（兴趣锚点）、搜索等产品形态上深耕，年交易额同比提升81%。

据艾瑞咨询预测，2021-2025年，本地生活的整体线上渗透率将从12.7%攀升至30.8%，市场规模从19.5万亿元扩大至35.3万亿元。而从消费端看，经过几年下沉，本地生活提供的到店、到家等服务已经相当程度地重塑了人们的消费理念和消费习惯，并为更多品类的进入铺平了道路。

也就是说，无论是从商家的营销资源需求看，还是从消费者的消费需求看，本地生活与实体零售业态，都是破题的关键。

而抖音的解题思路就是：通过抖音的本地生活平台调配资源实现线上线下联动，激活实体零售，实现营销资源的化整为零与资源复用。

我们以日常高频消费的“服饰鞋帽”、“母婴购物”、“食饮酒水”、“美妆个护”商家为例。

“服饰鞋帽”，只有消费者穿上身才能确定是否适合自己，实际上这一品类也是线上退换货最频繁的品类；

“母婴购物”，适合A妈妈与其宝宝的品牌，不一定适合B妈妈与其宝宝，这种匹配，显然不是线上简单展示就能解决的问题，“美妆个护”也是同理；

“食饮酒水”，虽然大部分SKU为标品，但零售商往往难以做线上流量运营。

而抖音生活服务推出的五项扶持举措，则对“服饰鞋帽”、“母婴购物”、“食饮酒水”、“美妆个护”类商家非常友好。

比如，这几类商家进抖音生活服务里开店做生意，上代金券折扣券，引导网友去门店自己试衣服消费，通过线下导购服务推荐穿搭，还能促进更多消费在门店产生。而对于旅游城市、网红景点来说，这种线上线下联动的方式不但可以充分利用本地流量，而且还能解决匠心实体店的创牌问题。

笔者自己就是案例。笔者五一期间带一家子去苏州旅游，家人提前准备好了汉服与旗袍玩一把复古风，但到了姑苏古城才发现，自己准备的服装在满大街的莺莺燕燕中泯然众人。在当地刷抖音，选定了3家汉服与旗袍店去探店，重于挑选出了满意的拍照服装，三套下来还不到1000元。这种体验，显然是在家里购物所无法替代的，而商家也免去了退货、压货的烦恼。

其实，像“食饮酒水”“美妆个护”与卫生清洁用品，鲜见有实体专卖店，不光是不知名品牌没有，就连立白、蓝月亮这样的知名品牌也没有。如此，经营此类SKU商家的营销方式就十分有限，上马营销项目的性价比很低，但此类商家又并非没有获客的需要。

抖音生活服务推出的五项扶持举措也充分考虑到这一点。

通过举措中的“品牌联合经营”，此类商家可以实现联营GMV返佣100%、本地推1:1对投等定向激励。品牌商家和日用商超或者综合商场合作，完全可以实现商超商场渠道、品牌自己、消费者三方获利。实际上，各地的商超商场大面积闲置是普遍存在的现象，商超商场的运营方也期待能够盘活自己的资源（无论是店面资源还是营销资源），“品牌联合经营”不但是三方获利，而且还是一种经济效益与社会效益双丰收的举措。