摘要：随着京东、阿里、美团的相继加码，一场“三国杀”已然在即时零售赛道拉开序幕。但在聚光灯之外，同样盯上了这门生意的大厂却不只是这三家，还有抖音、快手等短视频平台。其中以抖音为例，早在2022年便开始在深圳、广州等地测试小时达业务。

随着京东、阿里、美团的相继加码，一场“三国杀”已然在即时零售赛道拉开序幕。但在聚光灯之外，同样盯上了这门生意的大厂却不只是这三家，还有抖音、快手等短视频平台。其中以抖音为例，早在2022年便开始在深圳、广州等地测试小时达业务。

而当下即时零售赛道之所以是“三国杀”，而非“四国之战”，是因为在一众竞争对手打得火热的情况下，抖音小时达却行事低调。据了解，抖音小时达最近的动向已是近两个月前，彼时其面向全量电商达人开放达带货权限，支持达人在短视频、直播间挂载小时达商品链接。

要知道，阿里之所以在美团和京东对垒之际，将原有的小时达业务全面升级为淘宝闪购，原因之一便是借助这场对垒的热度能省下大笔营销费用，转而大规模补贴消费者，起到事半功倍的效果。

那么问题就来了，难道抖音小时达不明白这个道理吗？显然不是。虽然即时零售的重要性毋庸置疑，但对于抖音方面而言，此时或许确实是“动不如静”。

众所周知，要评价一家即时零售平台的实力，通常都是从流量、供给、履约、用户心智等维度出发，其中履约能力无疑是决定成败的关键所在。当下，美团、京东、淘宝闪购能打得有来有往，也是因为他们手中掌握着规模最大的三只骑手队伍。

然而抖音尽管在流量端的长板最长，但在履约端却短板十分明显，至今仍没有属于自己的运力。即使市场上也存在诸如闪送、顺丰同城等第三方运力，可大多存在显著的局限性，终究是远水解不了近渴。比如当第三方掌握运力定价权时，抖音小时达与商家自然就要承担更高的运力成本。又比如受限于数据打通、跨平台监管等难题，对于外部运力，抖音电商还很难做到犹如臂使、从而确保服务质量。

所以当美团、淘宝闪购、京东已经能够以半小时或分钟为单位完成履约时，抖音小时达目前仍是“小时达”、甚至“半日达”。

而且第三方运力成本更高、且不太稳定的局限性，也束缚了抖音小时达对于商家和服务范围的拓展。以武汉为例，经过数年的时间后，如今抖音小时达的入驻商家仍是以盒马、中百、沃尔玛等连锁商家为主。可相比这些商家，中小商家在数量和分布上显然更占优势。

这也就意味着，此时的抖音小时达一旦走到聚光灯下，与美团、淘宝闪购、京东同台对垒，那么短板就将一览无遗。而体验上的巨大差距，又怎么可能会不对抖音小时达抢夺用户心智起到反作用。毫不夸张地说，在这样的情况下，抖音小时达丰沛的流量非但不再是优势，反而可能成为缺陷。

当然，抖音方面必然也不会坐以待毙。既然运力难题短时间内难以解决，不妨换一个思路。经过一番梳理过后不难发现，相比即时零售，当下抖音在加码到店业务、鼓励用户到线下消费这件事情上，似乎更为积极。

继不久前推出“随心通兑”活动、针对美食行业推出储值卡商品类型的定向招商计划后，近日抖音宣布针对优质零售商家推出零佣金、品牌联合经营定向激励、连锁商超外贸优品专项支持等五项扶持举措，旨在进一步助力实体零售业发展，降低零售商家经营成本，激发用户线下消费。

用抖音方面的话来说，该平台将秉持“激发线下生意，丰富美好生活”的使命，聚焦消费者对线下优质消费体验的需求，通过政策落地助力零售商家不断提升线下服务质量；对能够提供良好到店服务的商家给予更多支持，以期为消费者创造更优质的实体消费体验。

抖音加码到店业务可谓是顺理成章，毕竟其已经凭借“流量+内容+算法”这一套组合拳重构了到店业务的底层逻辑，成为了美团到店的心腹大患。不过在即时零售大战如火如荼的当下，抖音在到店业务的动作或许也是一种迂回战术。

毕竟不论将即时零售归于电商范畴也好、还是本地生活服务也罢，其依赖本地供给的特性都不会改变。在这一点上，其与到店模式一般无二。

换而言之，对于抖音来说，与其在即时零售赛道与美团、京东、淘宝闪购不自量力的硬碰硬，先想办法将消费者和商家留在自家平台，再思考未来怎么走，显然才是上策。

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来源：三易生活