洗剪吹太贵,倒逼年轻人出国理发!

摘要:国内部分美发店基本已经到了“进店不办一张高价会员卡,就难以出来”的程度。当剪完发后,更有很多人想“哭着出来”。于是,一些厌倦了国内美容业风气的顾客,将目光转向了邻近的日韩。

国内部分美发店基本已经到了“进店不办一张高价会员卡,就难以出来”的程度。当剪完发后,更有很多人想“哭着出来”。于是,一些厌倦了国内美容业风气的顾客,将目光转向了邻近的日韩。

日本recruit旗下调查机构,于今年9月对936位访日的海外旅行者做了一份“美容意向调查”。其中,50.2%的旅行者表示,想来日本体验美容、美甲服务。当中又有80.1%的人最想体验剪发。理由是日本的理发干净、技术高超、可信赖。

57%的人准备的剪发预算是5000到2万日元(合243-972元)。其中,中国客人虽然没有很确切的人数统计,但鉴于访日中国游客今年前10月已经突破580万,人数位列各国第一,日本很多理发店已经配置了能说中文的服务助手,想要赚中国人的理发钱。

“把头发修一修,整齐点再去日本。”

今年7月底,正在筹划去日本进行大学毕业旅行的小吴,在听到妈妈的叮咛后,转而在行程里加上了一项——日本美发。这也是小红书#日本旅游攻略#话题下被提及最多的一项体验。

做了多方攻略之后,小吴选择了在东京银座的一家沙龙连锁店,预约网站显示,初次来店洗剪吹+染发+深度护理:480人民币

与国内相对快节奏的美发沙龙不同,店内安静而温馨,进门就有中文翻译接待,全员都是女性的发型师们在顾客耳畔轻声确认着下剪的每一刀,没有推销,小吴感觉从细致服务中,收获了满满的情绪价值。

从美发沙龙走出来的时候,小吴感觉“整颗头都在闪闪发光”,服务她的托尼姐姐一路送她到出租车上,她们互相交换了联系方式。

3个月过去,除了颜色变浅了一些,发根长出了一些黑发外,保持的效果很好,“下次去日本还会找那个姐姐做的,特别有耐心。”

与之相比,她此前在国内理发店的遭遇,只有“痛苦”的记忆。

小吴是浅发色重度爱好者,亚麻灰、白金色、蜜桃粉、雾霾蓝,大学四年,几乎每个学期她都会换一个发色,对她而言,这也是和托尼哥斗智斗勇的四年。

一次她要求理发师,“修短一点,前面剪一个八字刘海”,还将自己在小红书保存的发型样式图展示出来要求同款。理发师信誓旦旦,“还原90%没问题。”

可她看见,理发师挑起发片,一刀裁去了四分之一长度的头发。“128元一次。八字刘海剪得像个须须。我要他重新改一下,你猜他说什么?”小吴有些激动,“他说,我是专业的,可能是你现在还没有看习惯。”小吴觉得和理发师的沟通,中间隔着一道马里亚纳海沟。

同样是年轻人的小江,是到韩国的交换留学生。今年3月春季学期时,她在韩国首尔体验了一把韩国特产“三件套”:剪头发、化妆、拍证件照。

小江从下午到晚上,剪头、染发、护理,一个系列下来,这位托尼老师为小江单人服务的时间超过了6个小时,

96290。

这是结账时的韩元数字,折合人民币只有500元左右。

“在家里(国内)找个沙龙,随随便便就上千块了,能让我笑着出来的也很少。”

更让她惊呼的是,望着剪完后镜子中的自己,她只蹦出了一句话:“너무아름다워!”(太美了!)

图 | 小江在韩国理发

曾在日本工作过的北京上班族李哲表示,其实中国人去日本理发,2018-2019年就已经火过,现在随着中国人旅行方式从物质消费游转向生活体验游,日本洗剪吹又迎来了中国新客。

他这样介绍中日两国美容理发业的不同。日本理发店的氛围感是:你可以很安心地在店内翻阅时尚杂志,沟通之后,其余交给理发师。但在国内,需要不断应付推销办卡,斗智斗勇,关键花高价剪出来的发型,常让人想哭。

令他印象最深的是在北京体验某北造型,第一次去,被游说充值1000元有折扣;第二次去,又被游说充值2000元,说能打6-7折。但无论充多少,理发师都先是对你的头型进行“一轮暴击”,再“很自然”地向你推荐高达7、800元的烫发项目,关键是烫完,李先生每次都感觉一言难尽。

图 | 能不能在理发时安心阅读,是考验环境放松感的基准之一,photo by Jun Nakagawa

还有一次,李哲被哄到二楼的某北造型护肤部,说是进行剪发前的松肩按摩,当自己光着上半身躺在那时,护肤部的疑似主管两次闯入,对着李先生进行游说办卡。“每次一进店,就一堆人围着你,感觉理个发都要打攻防战。”

在北京经营一家日式美发店多年的日本女老板,这样总结中日两国的理发业。日本理发受到中国人欢迎的理由是:剪发技术的高超和细致的服务。而中国的理发店十足热衷于销售,不断游说办理数千元的会员卡,推荐高价商品,顾客享受不到放松的时间。

#02国内tony哥揭露行业内幕

从消费者立场看到的中国美容业问题,归根结底来自于中国tony哥的养成和生存模式,发生了偏差。

如果要问什么世界上最会起头衔的行业,美发店绝对拥有一席之地:设计顾问,设计督导,设计大师,资深设计,设计总监,创意设计,高级设计。头衔的响亮与否并不直接链接着理发师技术之高下,但绝对与价格挂钩。

在美发行业摸爬滚打了6年的发型师小靖表示,他也分不出来区别。他透露这就是行业里包装自己的一种方式。头衔足够花哨,先把顾客震撼住,掏钱的时候也就心甘情愿了。想简单粗暴地去评判一个人的剪发水平,不用看头衔,主要看价格。

比如,在小靖剪发的发型店,最便宜的是高级设计师,129元,其实是刚刚从助理升上来的新手。接着是239元的资深发型师,339元的技术总监,580元的沙龙总监,一直到888元的艺术总监。如果是专人服务,普遍在1000元以上,业内最高能到6000多元一次(仅剪头发一项)。

去首尔理了发的小江表示,在韩国,除了爱豆同款“明星妆造师”,不太会有发型师包装自己,等级最多只分三级,但大部分的发型师价格、水平不会差异太多。

在日本东京银座最有人气的美发沙龙里,发型师只有两种等级,“造型师”和“高级造型师”,但价格不是根据等级来规定的。宣传页面极其简单,只介绍发型师的基本履历和擅长风格。一些店铺的预约条件甚至是,请不要指定发型师。就算指定人选,店长和造型师的价格相差也不会超过600元。

“说实话,染料、药水,成本并不高。但我们这个行业,技术就是最贵的成本。”小靖回忆起,“就算最好的产品,价格一千多,成本也就两百多。”

在国内,十七八岁的年轻人们从职业技术学校毕业后,通常只能应聘理发学徒(也称助理),在一位发型师的手下,反复练习洗头、按摩、卷发、刷料。

他们工资不高,洗发的钱只从从属发型师的工资里扣,一月下来,底薪加提成往往不超过两千。而一次自费的技术培训,却可能花掉他们一半的收入。半年之后,学徒们才被“允许”学习剪发。

“你可以加我微信,来找我做造型,除了剪发,烫头发染头发我都会,全能。”为了增加客源,缩短“实习期”,学徒们在洗头时往往会这样告诉来消费的人们。

17岁在技术学院美发专业毕业,小靖拿到了美发资格初级证书,以助理的身份进入这家店,一待就是5年。“开始非常无聊,主要就是洗发、跟单、接待客户。如果做得好,发型师会给你分配一些调配染发颜料的活儿,做得不好的话,就只能一直洗头发。”

美发行业依照传统惯例,遵循学徒制,但实际上,很长一段时间,没人告诉他,怎样才能往上升,一切都得靠自己观察。

“技术是吃饭的东西,怎么可能轻易教给别人。”

小靖默默观察着,他发现调配染发颜料,是一个很重要的阶段,这个工作可以让他从洗发的后台进入理发的前台。在一个100多平米、双层甚至三层的店里,如果只是在后台打转,那就永远接触不到理发。他一边调色,一边看发型老师的动作,看他如何基于不同的脸型做各种发型,也看他如何接待不同消费水平不同性格的顾客。他牢牢记住,下班后慢慢琢磨。

一年多时间后,小靖开始接触烫染。因为前期基础打得好,加上助理时期服务得体,积累了不少潜在客户,他如鱼得水。开始独立操作后,他愈发小心,同事闲暇时间刷抖音不过消遣娱乐,他却关注了全国各地的发型师账号,在视频里反复琢磨人家的技巧。

不过,技术的跃迁并没有彻底改变小靖的处境,对于发型师而言,收入来自底薪+提成,而这又与头衔等级相关,等级越高,提成拿到的钱也越多。每月店内考核,取得优秀的人才有机会提升。这种考核不限于发型技术,还会考核行为举止、为人处事、储值推销。

短暂的几秒接触,你能不能分辨出客户的身份背景,以怎样的方式开启聊天让他不反感,怎样把他们转化为熟客,愿意储值,愿意做漂染接发之类的昂贵项目。

可以说,中国理发师是技术力+销售力结合的一个物种。

为了增强员工压力,店里常常组队PK业绩,单人对单人,或多人对多人,久而久之,彼此之间开始勾心斗角。只有把新客变成熟客,让人愿意付费,发型师才能维持稳定的收入。

图 | 没有会员卡,理发店寸步难行

一定程度上,传统店对现金的渴求,和传统健身房相似,即提前收取大量资金,回笼投入的成本,继而用下一批资金去支撑当下的支出。

根据中国商业联合会和美团共同发布的《中国生活美容行业发展报告2020》,主要包含门店租金、人工工资、水电费和物料费在内的经营成本,是这类店铺面临的最大问题。有一半以上商户的经营成本占门店营业收入的40%~50%,还有三成商户占比达到70%。

压力反噬到普通顾客身上,他们一方面要承受店员的推销之苦,另一方面还有不断上涨的价格。

#03“望闻问切”——中国美发业何时从手工业转向了资本型理发

二十世纪后期,随着1988年汉城奥运会的成功举办,韩国服务业下细分领域开始蓬勃发展,特别是美发行业不断扩大其店面数量,从而带来了质的飞跃。

二十一世纪初,中国也很快也打开了美发行业的豁口,连锁理发店异军突起。

2003年以前,中国理发行业从业人数在100万左右,到了2004年-2008年陡然暴增至600万。“xx剪艺”,“xx造型”在这片土地上遍地开花,无数“想学一门好技术”的年轻人搭上理发这列黄金快车,向着充满期望的未知驶去。

也就在这一年,中国理发业开始从传统手工业,转向资本型理发。储值卡的风口从中国台湾吹到了大陆。大陆美发师恍然大悟:原本剪一次头发收几十,一天下来最多千把块流水;现在一天卖几张储值卡就可以进账几万。

而中国理发店的经营模式,也变成了:高昂的会员充值卡——高价格的洗剪吹消费——继续鼓动顾客连续高额充值。

这一模式让这个小而分散、极难融资、迄今没出过一家上市公司的行业,突然拥有了融资能力,直接起飞,美发店老板也膨胀了:一条街上不停有新店开张,一家店开半年老板就能在当地买套房,门店装修越来越浮夸,花样也越来越多,“充值2000元打6折,充值5000元打骨折”。

图 | 理发店越来越装修豪华,但也充满钱的俗气

美发师花在手艺上的时间越来越少,花在套路上的时间越来越多。每个从业者都从中看到了致富的可能。如果没有,那就是卖的卡还不够多。

从业20余年的李叔对当年话术的传播印象深刻。凭据外貌、衣着、举止判断顾客的薪资、阶层、消费能力,从而更好的推销,这便是“望闻问切”的要领所在。

“一进连锁店,从头到尾,基本每个人都会跟你说一件事:办卡。”

“顾客一进来,背了个两万多的包,你就想想给她推这个烫头得推一千多,两千的都很正常。有的人开一辆车一百多万到你这,也不会只剪一个二十多块的头。”

话术和办卡的思维传播开后,越来越多的理发店极力宣扬之,理发店从“一人独大”式的经营过渡到股份制经营。

推销办卡成功后的“卡金”存在老板和股东们的账户里,技术越高的发型师拿的股份越多,这也成为连锁理发店拉拢高精人才的一种方式。“这钱已经不在老板手里了,顾客要追,是追不回来的。”

当资本之风吹向急速发展中的理发行业,传统市场模式被打破,利益伴随着风险如破堤之潮般向投资者们涌来。大额储值卡就是连锁店们的“移动银行”,卡金是蓄在里面的水。老板用这笔钱不断扩店,就像错落有致的梯田,上一阶蓄积的水流淌入下阶,消费者的资金最终在不断循环往复中灌溉出一整条连锁的土地。

连锁办卡的模式造成了竞争的恶性循环。“所有店都在办卡,你不办,客源便会被办卡店‘吸‘走。你不办,你的牌子就做不成,你就无法成为连锁。”

图 | 很多人为图个清净,来这种10元店理发

当发型师们不再专注于业务提升而是办卡业绩,顾客满意度下滑,客源像水源一般流逝极快。一旦业务不达标,水源便会截流。

一些连锁店倒闭时,欠了顾客七八百万,而当责任人消失,这笔钱将永远不会回到客人手里。负面新闻频见报端:卡在,店没了;店在,名字换了;名字没换,老板没了……美发业信誉一度成为投诉率最高的行业。

“储值卡的出发点是好的,既帮美发店留住长期顾客,又帮客人省了钱。只是后来跑偏了,大家听到充卡就害怕。”李叔叹道。

手艺人的时代在老师傅一代的退隐中缓缓拉上帷幕,在做大“理发资本”的驱利动机下,曾经的“剃头师傅”走向吓唬人的“总监老师”。

为了吸引客源,理发资本们还用上了一种名叫“发型变装”的短视频来种草引客。在这类视频中,我们时常能目睹到这样的剧情:一位原本邋遢平凡的女孩,在发型师的巧手下,镜头一转,瞬间蜕变成为一位时尚精致的都市丽人。

然而,现实往往与理想存在着不小的差距。据多位资深发型师透露,那些在网络直播或短视频中惊艳亮相的变身女孩,其实都是经过精心挑选的发型模特,她们是发型师为了吸引流量而特意培养的“种子选手”。当满怀期待的观众沿着视频中的链接找到这些发型师时,却发现实际效果与视频中展现的大相径庭。

从“剃头师傅”到“网红托尼”,变化的过程中,不变的是什么?

理发师晓华在直播中给出了自己的答案:“(爆火)之后的打算吗?继续剪头发。”身处其中,美发行业需要想好如何分蛋糕,更要回归美发的本质——凭手艺吃饭。

而这也正是如今日韩这种相对成熟的理发市场追求的目标。在日本,全网经常有如何开好一家理发店的贴文。几乎没有谁在教:如何通过办卡来生存,而是如何满足顾客的需求,创造一个让顾客下次还想来的服务环境上,大家在集思广益。

中国理发美发业,市场一定是亿级水平,但现在缺了一个回归行业本质的初心。

来源:创意民工

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