摘要：在过去的十几年时间里，家庭对体育产业的贡献值开始直线攀升。很显然，产业的加速扩张也在迫使家长们在孩子的体育休闲、活动上投入更多的时间、金钱和精力。从2010年到2017年，青少年体育产业增长了55%，目前构成了190亿美元的市场。一家专注于青年体育项目的研究机

在过去的十几年时间里，家庭对体育产业的贡献值开始直线攀升。很显然，产业的加速扩张也在迫使家长们在孩子的体育休闲、活动上投入更多的时间、金钱和精力。从2010年到2017年，青少年体育产业增长了55%，目前构成了190亿美元的市场。一家专注于青年体育项目的研究机构认为，到2026年，这一数字将攀升至776亿美元。

在全球范围内，青少年体育这个产业蓝海都处在爆发的前夜，体育联盟在有意开发这部分资产的价值，而以青少年为主体的赛事IP也得到了市场越来越强大的关注力度，同时被品牌方纳入考量范围。从品牌的角度看，很多知名企业已经将青少年体育营销置于战略核心位置，而麦当劳就是典型代表之一。

支持英国基层足球，突出品牌社区属性

谈到对于青少年体育的支持，麦当劳绝对称得上市场资深玩家。麦当劳于2018年推出了“趣味足球”（Fun Football）计划，旨在鼓励5至11岁的儿童迈出接触足球的第一步。从2018年到2022年，麦当劳在全英国开展了超过500万小时的趣味足球活动。所有课程都由英足总认证的教练设计和提供。

2022年，麦当劳又发布了新的“趣味足球”计划。这项新计划旨在未来四年内提供超过1050万小时的 “趣味足球”活动，使其成为英国最大的基层参与计划。麦当劳还邀请杰克·格里利什、乔丹·亨德森、女足球员贝丝·米德等球星担任“趣味足球”大使。

麦当劳始终通过培训和提高教练的技能来改善“趣味足球”计划的可及性。确保800多名“趣味足球”教练拥有残疾人教练徽章，并与慈善机构Kick It Out合作，确保每名“趣味足球”教练都参加反歧视培训，旨在让教练掌握相关知识和工具，帮助为来自各个社区的球员和参与者创造包容性环境。

2024年6月，曼城球星菲尔·福登也加入麦当劳“趣味足球”形象大使家族，与贝林厄姆、贝丝·米德、劳伦·詹姆斯和范戴克一道成为该计划的长期形象大使。截止到目前，英国80%以上的低社会等级城市地区都被该计划覆盖。

具体来看，该计划包含多层级足球技能教学、《趣味足球活动手册》、趣味足球节等内容。《趣味足球活动手册》已经向全英国的孩子们发放了超过35万册，为孩子们提供了大量富有创意的挑战。这些挑战专为各种能力的孩子设计，为他们带来无尽的乐趣，同时也有助于发展他们的技能。

趣味足球节是适合家庭参加的终极活动，其中包括充气游戏、令人兴奋的挑战以及英足总专业人员的专业指导。无论是资深足球迷还是刚刚开始接触足球的孩子，每个人都能找到适合自己的活动。所有这些都是免费的。趣味足球节遍及重大体育赛事现场、大型家庭音乐节、航空展等场合。

麦当劳是英国历史最悠久的基层足球支持者，与英国本土足球协会合作超过20年。麦当劳英国和爱尔兰首席执行官阿利斯泰尔·麦克罗（Alistair Macrow）表示， 足球是每个社区的核心，没有人比麦当劳更了解这一点。“我们现在希望加大对基层的支持力度，确保更多的儿童、家庭和社区能够直接受益于美丽的足球运动。”“我们的新计划将推动足球运动的普及和包容，支持身体和心理健康，最重要的是，通过足球教练、足球运动和足球观赏，培养社区精神。”

为澳大利亚儿童创造运动机会，提升品牌社会影响力

在澳大利亚，麦当劳也有着广泛的体育营销布局，比如长期赞助澳式足球职业联赛（AFL）。更引人瞩目的是，麦当劳持续关注能够改善澳大利亚儿童健康和福祉的活动。麦当劳向那些培养儿童运动技能并为他们提供运动机会的体育组织提供捐助。全澳大利亚有数百家体育俱乐部受益于当地麦当劳餐厅的支持，有些州的餐厅还共同支持全州范围内的项目。

其中最著名的就是Macca's On Your Team项目。该项目是麦当劳餐厅在维多利亚州发起的一项活动，为该州的板球、篮球和AFL社区俱乐部提供必要的体育器材。在该计划中，麦当劳与维多利亚板球协会、维多利亚篮球协会和AFL社区联赛合作，确保儿童有机会参加包容性的体育项目，过上积极的生活。

在澳大利亚的其他地区，麦当劳也有很多类似的青少年体育支持项目。麦当劳是新南威尔士州、昆士兰州和西澳大利亚州“小田径”（Little Athletics）项目的主要支持者。这种合作关系旨在鼓励更多的儿童参与这项有趣、积极的运动。

“小田径”项目主要面向5到17岁的儿童，涉及的运动项目包括跑步、跳跃、投掷和行走，并根据儿童的年龄、发育阶段和能力进行调整。“小田径”项目提倡“做最好的自己”。活动的重点是趣味、参与、表现、技巧以及与家人一起参与体育健康活动。其座右铭是“家庭、乐趣和健身”。在全澳大利亚，超过10万名男孩和女孩参加了“小田径”的活动。它也被视作所有运动的基础。

此外，南澳大利亚的麦当劳餐厅是南澳大利亚国家足球联赛青少年发展计划的主要赞助商。赞助内容包括为各级儿童举办教练培训班。青少年发展计划的目标是提高澳式足球的参与度，鼓励更多的孩子积极参与。

从奥运会到世界杯，麦当劳曾经活跃在世界体育的顶级舞台。该品牌成功地利用了这些赞助活动，将自己定位为一个有趣的、适合家庭的餐饮选择，与激动人心的体育赛事相得益彰。这种合作进一步巩固了麦当劳作为全球快餐业领导者的地位。不过当下的麦当劳已经将主要注意力转移至社区，通过参与青少年体育运动、当地慈善机构和激励世界的活动，回馈社会已经是麦当劳日常工作的重要组成部分。

这样的体育营销理念使麦当劳能够直接参与到社区活动中，培养了良好的商誉并加强了与当地顾客的关系。麦当劳还为当地的体育发展提供了支持，为品牌的社区传统做出了贡献。

投资青少年体育营销的底层逻辑

在禹唐看来，深入到青少年层面的体育营销会让品牌获得一些显著的独特优势，在当下这个尤其强调营销效率和指向性的市场环境下，这方面的资产布局不可谓不重要。此外，在企业传统营销渠道正在衰落的情况下，青少年或者亲子类体育赞助可以成为他们接触目标客户的方式之一，这应该成为基本共识。

首先，这类赞助能够将企业直接带入社区活动的内部。当你决定赞助一项亲子类赛事时，你的公司就是在直接参与社区活动。无论是大规模的互动，还是小范围的奖励都是常见的做法，另外，品牌方还可以利用自己的体育营销资产强化沟通工具，与用户进行面对面的交流，并收集有价值的反馈。

其次，从多角度提升品牌曝光度。由于各种新数字渠道的不断发展，小众运动以及那些传统头部体育资产之外的部分也能得到大量的曝光度，青少年体育也应该在这个范畴。一般来说，当你使用许多不同的营销渠道时，就可以在多个触点上接触到客户，这与许多传统营销技术不同。这有助于品牌迎合消费者不断变化的需求和偏好，并帮助你的品牌在竞争中脱颖而出。

另外，基于体育赛事和活动的推广机会将成为品牌越来越看重的部分。通过赞助，品牌可以建立个性化的、数字的和社交媒体活动，重点关注抽奖、销售、折扣或产品服务。这些促销活动针对的是忠实的粉丝和潜在客户，这有助于提高品牌知名度，建立忠诚度，并将流量带到实体店。

更深一层是，支持青少年体育运动或赛事更能为品牌带来积极的社会影响。为青少年运动队提供资金可以让他们获得积极的体验。此外，当青少年远离了街道，来到运动的场合，同时能够与品牌近距离接触，甚至产生互动，这会更让人印象深刻，对于家庭、泛消费人群的长期品牌印象就是在这样的情况下产生的。

从麦当劳来看，企业在体育营销层面不断遇到的新挑战是其改变投资思路的重要原因之一。这些挑战既包括快餐引发的健康问题争议，也包括赞助协议带来的公共关系挑战。即便如此，麦当劳依然希望保持其在体育赞助领域的突出地位，因此只能不断调整战略，以应对不断变化的消费者观念和市场动态。

不难看出，麦当劳体育营销的影响不仅局限于经济层面。这些合作关系还产生了社会、文化和社区驱动的成果。从激励儿童到创造难忘的参与体验，这些赞助活动丰富了它们所触及的社区。它们展示了体育将人们团结在一起的力量，反映了麦当劳和体育世界的共同价值观。

企业2025年可重点关注的营销资源 – 亲子类

1、斯巴达勇士儿童赛

拥有成熟的赛事体系和全国布局的斯巴达勇士儿童赛，已经成为了规模庞大的儿童运动消费人群的第一选择，是全球最大的儿童障碍跑锦标赛。赛事具备独一无二的精神特征，精准定位城市新兴家庭体育教育和运动消费需求，打造了体验式营销的优质场景，并提供训练营、线下分享会等丰富的产品内容。

2、CTA网球小将集训营

中国网球青苗计划是中国网球协会为促进青少年健康发展和全民健康深度融合，打造少儿网球阶段完善的生态体系而推出的核心IP。而CTA网球小将集训营则是IP落地，深度触达全国少儿网球市场和高品质网球家庭的核心平台，以成为具有权威及影响力的中国少年儿童网球运动头部品牌为核心发展愿景。

禹唐体育：一站式体育营销专业服务

2024年第四季度开始，禹唐体育将对2025年体育营销重点项目进行系统的推广与合作接洽，依托禹唐的专业经验、项目资源网络、市场洞察、媒体影响力和全球视野，协助品牌方在大赛营销、品牌曝光、人群触达、品牌出海等方面的核心需求匹配，具体服务包括：

体育营销咨询服务——企业营销分析、运动项目甄选、合作资源甄选、战略和策略规划等；

体育赞助项目服务——赞助资产评估、资产商务沟通与谈判、权益策划和确认、协议协助签署、权益执行监督、赞助价值评估等；

公关策略传播服务——禹唐中英文媒体内容投放、深度文章撰写、全媒体渠道内容传播等；

整合营销激活服务——整合营销传播策略规划、营销战术组合策划与执行、营销管理和执行报告等；

赞助价值评估服务——行业竞争评估、品牌形象评估、品牌资产评估、品牌销售评估等。

2024年12月，禹唐体育将举办《2025年大赛营销资源推介与案例分享》直播专场，从品牌营销的角度解析2025年哈尔滨亚冬会、成都世运会和粤港澳全运会三大赛的“打开方式”，欢迎有意向的品牌客户随时关注禹唐体育的动态更新，并与我们详细沟通。

来源：体育播报员