摘要：引言：中产的“新欢”变成了男版“维多利亚的秘密”？但不是布料清凉那种，而是早前宣传风格走清凉赛道的顶流时尚品牌Abercrombie & Fitch（以下简称A&F），现在穿上了“拉夫劳伦平替”的马甲，被中产又重新捧红了？

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中产的“新欢”，拉夫劳伦平替

拉夫劳伦是老钱风，两者价格不可对比，level都不一样，但画风却有像，看看这些款式，看看这些营销方式，跟拉夫劳伦也很像。

要不是胸口前的麋鹿logo，不知道的还以为是穿着拉夫劳伦，但价格只有拉夫劳伦的三分之一，可以说是廉价版的拉夫劳伦。

拉夫劳伦奥莱再折扣，价格也不会低到一两百，但A&F可以，原价三四百，折扣价一两百就可以带走一件。

关键是，A&F定位的客群本身是年轻人，但确是80后年轻的时候，可以说90后和00后有自己的衣橱。

但没想到90后和00后，也开始穿上这个复古的品牌，确实很减龄，很青春，但这个牌子却已经有132年了，这牌子并不年轻。

过分的是，A&F码数很小，所以对身材要求非常高。

以至于，穿的上A&F的衣服，大都是“白瘦幼”的审美。

于是，社交平台上晒的除了是小钱风、拉夫劳伦平替风、美式复古风，还是窈窕身材风。

如果是男士穿呢？那就是清纯男大风。

中年人传上去，秒变中年少女和中年少男。

夹杂着这么多痛点的A&F，也就理所当然成为中产的新欢了。

即便A&F是新中产的“当红炸子鸡”，现在中产热捧A&F，并不能“洗白”它之前的“污点”。

品牌前CEO对男员工实施不雅行为

谁能想到，这件有小麋鹿logo的衣服，在时尚圈内出名的不是它的质量和价格，而是它的前高管们。

林子大了什么鸟都有！毫不夸张，欧美的时尚圈发生这种事情一点也不意外。

要知道，以前的A&F不管是产品，还是宣传物料，都不走寻常路，而是走营销健美型男的赛道，一个模特有八块腹肌都不算什么，关键是没有一个女模特，量变引起了质变。

这三位东窗事发被美联邦法院立案调查，A&F就赶紧把自己摘的干干净净。

根据A&F公开的信息分析得出，简单地说，A&F对公司前CEO Mike Jefferies杰弗瑞斯的私生活不知情，而且十年前他们也没合作了。

杰弗瑞斯于2014年12月9日离开了A&F之后，果真是上梁不正下梁歪，上梁正了下梁也正了。

A&F即便股价暴跌，但新任CEO Fran Horowitz还是忍痛改头换脸，在宣传上了舍弃了充满噱头的健美型男营销。

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在这之前，怀揣着成为A&F品牌签约模特梦的男员工，没想到还没正式上岗，就被以杰弗瑞斯为首的团伙以试工为由，甚至实施了侵犯等不雅行为，还被迫签了所谓的保密协议。

受害男员工人数高达100多名，他们毕竟是新人，日后还想吃模特这碗饭，也不敢维护自己的权益，妥妥上了“时尚圈职场被霸凌”第一课。

然而，他们有钱，只要交高昂的保释金，杰弗瑞斯缴了1000万美元（折合人民币约），雅各布森缴了50万美元（折合人民币约356万元），马修则因为英国护照，保释不了，但即便证据确凿，他还否认罪行，这一切好像都没发生过。

对比A&F，国内游乐园、景点采用的“男色经济”看起来斯文多了，有古风、有动漫、有暖男风格，顶多就是赤膊上阵，该穿的衣服都穿了。

美式服装三分钟热度，不雅品牌翻红了？

图源：界面新闻

根据A&F公开的财报数据分析得出，2017年营收为 34.93 亿美元，同比增长 5％，净利润为 7094 万美元；2018年营收为36 亿美元，同比增长 3%。

然而好景不长，2020年营收为31亿美元，暴跌14%。

时尚是一个轮回，2021年开始，A&F又趁着年轻客群爱上了美式复古风。

所以2021年A&F营收为37 亿美元，同比增长18.79%。

现在的A&F

价格贵就算了，门店味道香到极致就是臭，而且一开始引以为傲的型男海报，也都很辣眼睛了，靠着一招鲜是不行了。

从1995年到2008期间年，A&F的营收增长了 20 倍，净利润增长了 56 倍。

但2008年美国金融危机，连带着一些美式品牌，包括A&F也开始走了下坡路。

2014年的利润才1.06 亿美元，这个金额是2012年利润的一半都没有。

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2014年4月，A&F在中国服装市场开始“显眼”，也来到上海开了第一家店。

因为营销剑走偏锋，营业期间，门店甚至出现了排长队的现象，然而2022年这家店却关闭了，还疯狂打折。

1892年，David Abercrombie 创立了A&F，卖的是户外装备。

1900 年，A&F的一位老顾客Ezra Fitch，变成了David Abercrombie的合伙人，门店从曼哈顿搬到了纽约，还改了店名，新的店名叫Abercrombie & Fitch Co.。

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当一个是卖家，一个是买家的时候，两人没有问题，但成为了合伙人之后，经营理念不同，合伙了几年就“分家”了。

1907年， Ezra Fitch拿到了A&F所有的股份，改了品牌的logo，也就是现在的麋鹿头。

A&F也开始从卖户外设备到卖男女运动服装。

1928 年，即便Ezra Fitch 退休了，但A&F却正当时，不断开店，开了85年，开到1977年无奈破产了！

1988 年，A&F被维密的前东家 The Limited Inc. 斥巨资4700万美元收购了。

1992 年，The Limited安排 Mike Jeffries当了A&F的CEO。

懂的都懂，从此之后，A&F画风突变，男版维密也就来了。

但现在，却变成了拉夫劳伦的风格了，试图把被撕开的遮羞布重新穿上，不知道消费者会不会买单。

毕竟没有这个男模特的噱头，就跟其他快时尚服装品牌没啥区别，而他们的下场，一个接一个凉了。

不知道A&F扛了132年，从户外装备到运动服装，再到性感服装，直至今日的中产服装，还能撑多久？拭目以待。

快时尚巨头不断闭店，正在经历服装寒冬

90年代美式品牌确实很火，Guess、维密以及 Gap跟A&F这些品牌在国内外年轻群体中非常流行。

然而快时尚品牌最不缺的就是新兴品牌。

H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌也出来分一杯羹，90后更爱这些快时尚品牌，80后喜欢的传统美式品牌就渐渐凉了。

就拿维密来说，谁能想到会有跌落神坛的一天？

但H&M、ZARA也没能笑到最后，铁打的快时尚，流水的服装品牌。

虽然谈不上老钱风，但小钱风也是有的，只是这一股风，估计也吹不是很久。

中产喜欢的牌子，总是一个接一个，烂大街了就不要了，永远是下一个更好。

外资快时尚品牌真是一片惨状。

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H&M是瑞典品牌，但在多个国家以及地区都开了店。

现在H&M开始在全世界各地大撤退，店一个接一个关闭，还大量裁员。

H&M是在2007年于上海开了第一家店，2022年就关了，不到20年。

2023年，北京太古里H&M店也关了，新店家是Lululemon和FILA ICONA。

图源：环球网

H&M在国内越来越不受待见，其中最大的原因便是棉花事件，低估了中国消费者的容忍度，又不是什么技术含量高的东西，真以为不可替代了？

根据H&M公开的2024财年三季度财报分析得出，截至2024年三季度，H&M在中国的门店只剩300家了。

2019年，H&M在中国的门店超过500家，现在店是越来越少了，肉眼可见的大幅度缩减。

与H&M并驾齐驱的ZARA，下场也跟H&M差不多，巅峰的时候ZARA在中国的门店高达183家，截至1月9日，门店数量只剩下73家。

中国消费者开始理性消费，拒绝交“智商税”

图源：蓝鲸新闻

优衣库疯狂开店已经不合适了，中国的消费者开始理性购物。

不是优衣库穿不起，而是平替更有性价比。

根据迅销集团发布的2024-2025财年中报数据分析得出，2024年9月-2025年2月，优衣库的总营收为17901亿日元（约合人民币913亿元），同比增长12%，净利润2335亿日元（约合人民币119亿元），同比增长19.2%。

其中优衣库品牌收入在迅销集团总收入占比86.9%。

但大中华区的营收为3617亿日元，同比减少3%，利润也同比下降约9%。

说句不好听的，优衣库总是搞特价活动，可以说常年打折，不可否认其衣服质量可以，但这个一直打折的营销行为，真的很不受新中产的喜欢。

市面上关于优衣库的平替款很多，不乏一些白牌产品，短袖、衬衫、牛仔裤、羽绒服等价格很低，为啥不买？

中国消费者不是没有钱，而是不想再交“智商税”了！

一个牌子就要比其他同款产品付出数倍的溢价，谁想做冤大头，或者真的有钱没地方花，那就去交“智商税”吧。

你怎么看待快时尚服装品牌？请留下你的看法，留言评论。

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