摘要：4月28日，日本卫浴巨头TOTO公布2024财年的财报，其在中国大陆市场的营业收入、归母净利润双双下滑。同日，TOTO发布《关于中国大陆事业构造改革的通知》，宣布关闭北京和上海两大工厂，并对中国大陆业务实施结构改革。与此同时，中国本土卫浴品牌市占率不断上升。
这是一个其兴也勃、其亡也忽的时代。在这个时代，如果在大变革来临之际，不顺应时代潮流，不及时做出应对之策，即便是再高光的品牌，也难免走下坡路。
4月28日，日本卫浴巨头TOTO公布2024财年的财报，其在中国大陆市场的营业收入、归母净利润双双下滑。同日，TOTO发布《关于中国大陆事业构造改革的通知》，宣布关闭北京和上海两大工厂，并对中国大陆业务实施结构改革。与此同时，中国本土卫浴品牌市占率不断上升。
一切来得太突然，似乎又在情理之中。近年来，中国市场见证了太多本土品牌与“洋品牌”之间的角色反转，曾经在中国市场风光无限的外资品牌，正在收缩战线或者退出，国产品牌则迅速崛起。市场规则已然改变，行业格局正在重塑，谁能引领，谁又将出局？
外资品牌的“艰难时刻”
一份财报和一份公告，揭开了外资卫浴品牌在中国市场的“艰难时刻”。
根据财报，2024财年TOTO销售额达7245亿日元，其中中国大陆收入669亿日元（约人民币33.95亿元），下滑20.4%，利润亏损36亿日元（约人民币1.83亿元）。而关闭的北京和上海两个工厂，员工人数截至今年4月1日合计约为2000人，关闭后大约能削减40%的卫生陶瓷产能。
TOTO2024财年中国大陆收入下滑
对于这个结果，TOTO在公告中表示：是鉴于中国大陆房地产市场低迷长期持续，以及由于经济环境恶化伴随的消费降级，与其他公司的价格竞争持续激化，导致中国大陆业务收益大幅恶化。
传统逻辑线下，关闭工厂、收缩战线往往意味着不看好，但中国卫浴市场真的不行了吗？答案应该显然是否定的。当前的中国卫浴市场，虽然面临诸多挑战，但远未到“不行”的地步，佐证有很多。
从宏观层面看，中国国家统计局数据显示2025年一季度中国GDP增速为5.4%，全国居民人均消费支出增长5.3%；从行业角度看，商务部的数据显示，在以旧换新的推动下，一季度家电、家居零售额同比分别增长19.3%和18.1%；从单个企业来看，顾家、九牧等多个中国头部企业一季度收入都实现了增长。
可见，中国经济发展依然稳健，各行业的需求仍然有很大的提升空间。只是，增长的天平已经从“洋品牌”向中国本土品牌倾斜。
TOTO宣布关闭北京、上海两家卫生陶瓷工厂
过去，中国卫浴市场是一块未知的处女地，心怀“用技术换市场”的想法，以TOTO和科勒等为代表外资品牌纷纷涌入中国，凭借先进的技术、良好的品质和前沿的设计，迅速赢得了国内消费者的青睐。特别是在中国房地产的黄金时期，这些外资品牌在精装房和酒店等渠道占据了大量的份额，躺赚红利。
然而，三十年河东、三十年河西。如今中国卫浴产业早已经脱胎换骨，产品质量越来越好，品牌越来越高大上，还成为了前瞻科技的策源地。特别是随着中国本土品牌的强势崛起，外资品牌正在面临着巨大的竞争压力，躺赚时代已过。
国际卫浴巨头为何退缩？
外资卫浴品牌的退缩，和诸如外资汽车、数码等巨头面临着一样的问题，既有中国本土品牌的强势冲刺、技术与产品竞争力的显著提升，以及新一代消费者的崛起所带来的严峻的挑战，但最根本的原因在于它们未能跟上中国消费需求的步伐。
比如面对智能化的浪潮，TOTO凭借其先发优势以及多年积累，理应在中国卫浴智能化的浪潮中占据重要位置。然而，事实却并非如此。虽然TOTO推出的卫洗丽、诺锐斯特（NEOREST）系列智能马桶在中国市场取得了非常不错的销量，但以九牧为代表的中国卫浴品牌，在智能卫浴领域却来势更猛。
一方面，凭借多年的技术积累和敏锐的市场洞察，九牧不断推出充满实用科技的智能卫浴产品，例如针对马桶冲水噪音大这个痛点的X90超静音数智马桶等，备受消费者青睐。另一方面，九牧集团有着强大的智造底座，在全球设有16个研发中心和15家高端数智灯塔工厂，行业首创5G工厂、零碳5G灯塔工厂、全球首个绿色黑灯工厂，也因此得以不断向全球输出适合不同消费阶层的智能卫浴产品，登顶全球智能卫浴的“王座”，拿下“九牧智能马桶全球销量第一”的认证。
九牧绿色黑灯工厂，机器人365天关灯无人作业
而面对中国卫浴市场定制化、空间化的趋势，更是如此。前几年，随着消费市场的话语权向新生代转移，新一代消费者对“个性化定制”和“一站式购齐”需求与日俱增。然而，外资卫浴品牌们却大多固守原有的优势，在定制化、空间化方面表现平平。
与此同时，大批中国卫浴品牌却迅速跟进，从产品定制到空间解决方案再到生活方式的引领，从功能设计到美学表达，为消费者带来了更省时、省心的一站式服务，迅速建立了领先的优势，外资卫浴品牌的竞争力进一步被削弱。
如果说产品和技术上的追赶和超越见证了中国卫浴品牌的硬实力，那么面对市场变化的调整决策能力则见证了中国卫浴崛起的软实力。
例如在电商和数字化平台崛起时代，外资卫浴品牌过于依赖传统的线下销售网络，电商布局缓慢，错过了快速增长期。相比之下，中国本土品牌通过直播带货、短视频营销等方式，迅速抓住了年轻消费者的心。今年年初，九牧就出品了行业首部横屏创意短剧，给品牌带来亿级曝光。
再如，在中国卫浴市场从增量市场转向存量市场的当下，以九牧为代表的中国卫浴品牌，迅速针对换新市场推出了针对性的产品和服务，占领市场先机。而外资卫浴品牌们，却显得有些“老派，决策流程冗长复杂，导致市场响应速度缓慢，在犹犹豫豫中，看着焕新市场被占领。
要知道，在当下这个快速变化的市场，对于所有品牌而言，如果无法真正理解中国市场和中国消费者，无法及时作出应对之策，那么它们的结果可能只有一个：败走。
中国品牌正在创建新格局
近十年来，背靠中国经济的高质量发展，中国不仅成了全球最大的消费市场，也成了全球新的创新中心，中国自主品牌更是展现出了从技术创新到生态构建的全维度赶超——不仅是市场份额的崛起，更是产业竞争力从跟跑到领跑的质变。
比如背靠创新引领，家电领域的海尔、海信常年霸占欧美销量榜的前三；新能源汽车领域的比亚迪海外销量霸榜，领跑全球新能源车市场；无人机领域的大疆，登顶全球霸主……这样的例子有很多，中国卫浴行业也是如此。
比亚迪领跑全球新能源车市场
以九牧为例。立足“科技卫浴 世界九牧”的战略，依托深厚的技术沉淀和创新引领，九牧不仅牢牢占据了中国市场第一的位置，而且在拓展海外市场的进程中越走越宽、步伐越迈越稳。截止目前，九牧在全球已经拥有1万多家高端体验店，100多万个销售网点。
消费者不仅在全球120多个国家都能买到九牧的产品，而且在阿布扎比八星皇宫酒店、阿拉伯塔酒店（迪拜帆船酒店）、马达加斯加国家体育场、缅甸国家图书馆等多个全球高端酒店和地标建筑，都能体验到九牧带来的舒适卫浴体验。
九牧入驻墨尔本诺富特国际高端酒店
过去，这些领域都是外资卫浴品牌长期垄断的市场，中国卫浴品牌难以进入；但如今，中国卫浴品牌正在反向攻入外资品牌长期垄断的的腹地。
可以说，通过厚积薄发的创新引领，中国卫浴正在构建新的产业格局，外资品牌也不得不重新审视、并且重视中国对手。正如TOTO在其2024财年半年度业绩说明会上公开表示的那样：九牧市场存在感强、竞争力不断增强，是其在中国市场强有力的竞争者。
只是谁也没想到，半年之后却出现了如此变化——中国卫浴正在加速全球化的进程，外资卫浴品牌却开始收缩中国战场。
但这也告诉我们，没有什么地位是不可撼动的，没有什么优势是可以永久保持的。谁说，中国卫浴品牌就不能改写全球卫浴市场的品牌格局呢？
来源：厨卫头条