摘要：当前，短视频越来越呈现出用户规模大、使用黏性强、平台信息海量、用户兴趣多元、深度链接消费等特点，兼具媒体聚合、社交网络、电商销售、内容分发、知识服务、大众娱乐等多重属性，已成为经济社会发展的重要组成部分。整体来看，当前短视频呈现新格局，面临新的形势和任务。
当前，短视频越来越呈现出用户规模大、使用黏性强、平台信息海量、用户兴趣多元、深度链接消费等特点，兼具媒体聚合、社交网络、电商销售、内容分发、知识服务、大众娱乐等多重属性，已成为经济社会发展的重要组成部分。整体来看，当前短视频呈现新格局，面临新的形势和任务。
短视频发展新格局
作为舆论宣传主阵地、网络视听新形态和视听产业主引擎，2024年短视频实现全面快速发展，其内容专业化精品化成为主流，平台融合化智能化转型加快，细分用户市场竞争激烈，产业生态体系逐步完善，协同共治取得显著成效。
政策引导短视频精品创作持续繁荣。广电视听主管部门加大对短视频的扶持引导和推优展播，启动2024年“视听中国”优秀短视频征集展示活动，继续组织实施“中国梦·新征程”主题原创视听节目征集活动、季度和年度优秀网络视听作品推选活动等工程项目，持续推动短视频精品创作，涌现出《习近平的文化情缘》《亿缕阳光》《国风遇见亚运》《梦想种子飞天路》《舞今中外》《简牍中国》《丹青游2》等短视频精品力作。
泛知识、泛文化类短视频供需两旺。一方面，知识类短视频广受关注，需求旺盛。作为知识普惠的一个重要渠道，短视频有效平衡了知识的专业性与普及度，搭建了全民学习平台，激活了知识能量和价值，也为创作者带来收益。清华大学新闻与传播学院智媒研究中心发布的《学无界，共此间：短视频直播与知识学习报告》显示，近九成用户通过短视频直播获取知识；另一方面，短视频拓展传统文化表现新空间，助力文化创新和传承。短视频不断吸纳高校教师、传统文化爱好者、非遗传承人等海量的创作者参与传统文化内容的共创共享，他们在各自领域持续深耕，带来更有深度、更加新颖的短视频内容。
微短剧精品化高质量发展成为主流。2024年初，国家广播电视总局“跟着微短剧去旅行”创作计划发布后，各地广电、文旅部门积极响应，北京、上海、湖南、山东等地纷纷推出支持政策，助力微短剧行业高质量发展。一是通过奖励资金，吸引更多有实力的微短剧团队创作；二是发布各类主题创作计划作为项目牵引，加强资源统筹和衔接，为优秀微短剧作品搭建发布平台；三是建设微短剧制作基地，为内容创作提供保障。在这些政策的驱动下，微短剧行业掀起精品化创作、高质量发展的热潮。截至2025年3月，共有六批次241部作品入选创作计划，涌现出《你的岛屿已抵达》《一梦枕星河》《三星堆：未来启示录》《澳门故事》《云中谁寄锦书来》等微短剧精品力作。
短视频平台智能化转型步伐加快。人工智能正在视听领域掀起一场智能革命，主要短视频平台都加速布局人工智能业务，将人工智能运用到短视频内容制作、搜索、传播和翻译等各领域各环节。例如，快手推出自研文生图大模型“可图”和视频生成大模型“可灵”，抖音上线方言自动翻译功能，哔哩哔哩发布了AI视频创作工具“必剪Studio”。
用户规模和使用率首次回落。近年来，短视频用户规模和使用率一直保持增长态势，用户增速却在持续放缓。直至2024年上半年，用户规模首次出现回落。截至2024年12月，我国短视频用户数为10.40亿人，较2023年12月减少1300万人；用户使用率也从96.40%回落至93.80%。这表明，以往由用户规模持续扩张带来的发展红利已经消退，短视频行业发展将迎来新的拐点。未来，持续深耕存量用户，提供细分差异化服务，提升用户黏性，将成为短视频行业竞争的焦点。
短视频用户结构发生变化。伴随着用户增速的衰退，短视频用户结构也正迎来新的变化，“一老一小”成为短视频用户的新增主力。中国互联网络信息中心发布第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2024年上半年，我国新增网民742万人，其中10~19岁青少年占新增网民的49%，50岁以上“银发族”占新增网民的36%，短视频成为新增网民“触网”首要应用。同时，从使用频率和习惯来看，短视频作为一种新的媒介形式，已深度浸入少年儿童的生活中，成为少年儿童学习、社交、消费、娱乐的重要工具。
短视频电商蓬勃发展，消费转化率不断提升。2024年，主要短视频平台不断优化迭代拉新促活的各项举措，加强对品牌商家、达人和产业的扶持政策，通过流量奖励和营销活动等手段，带动短视频电商大幅增长。2024年快手电商商品交易总额（GMV）同比增长17.3%，达1.39万亿元。2025年3月，中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，短视频和直播成为刺激消费的“催化剂”，在带动网上零售方面发挥了重要作用，近一半受访者因观看短视频、直播而买过商品。
短视频广告转型升级，走向创新驱动发展新路。一方面，在短视频广告市场竞争日趋激烈的环境下，越来越多的广告主、广告经营者和广告发布者开始摒弃粗放的经营方式，注重发挥创意点石成金的价值，依靠创意编排和精致制作吸引用户关注，培养用户忠诚度，进而将流量转化成销量；另一方面，人工智能、超高清、扩展现实（XR）虚拟现实（VR）、混合现实（MR）等高新技术的创新应用正在驱动广告产业链的优化重构，以互联网发布和互联网广告其他服务为代表的技术密集型广告业务已占到广告总量的近六成，广告业技术密集型特征进一步凸显。同时，在国家广播电视总局的扶持引导下，公益广告类短视频日益发展繁荣，“全国优秀广播电视公益广告作品库”已累计收录优秀作品1028部，涌现出《鼓舞中华》《中国道路》等一大批公益广告类短视频精品力作。
短视频带动地方文旅频频出圈，赋能城市经济社会发展。当前，短视频已成为用户与地方文旅的互动“留言板”和云游“种草机”。用户跟着文旅类短视频博主以第一视角快速体验一个城市的地方文化、历史底蕴和美景美食，用户的旅游兴趣与意向被激发，实现线上短视频用户到线下打卡游客的转化。2024年，哈尔滨的冰雪和甘肃的天水麻辣烫等因短视频助推而火爆全网，极大地带动了当地的游客数量和旅游消费增长。数据显示，2024年3月1日至4月9日，天水市共接待游客662.7万人次，实现旅游综合收入38.3亿元，游客接待量与旅游总收入均达历史峰值，进一步彰显了短视频在加速地方文旅出圈和赋能城市经济发展方面的优势。
细化法规政策，划定底线红线。《未成年人网络保护条例》自2024年1月1日起正式施行，对未成年人网络素养促进、个人信息保护、网络沉迷防治以及网络信息内容规范等进行了规定，为短视频行业健康良性发展提供规则指引，划定底线红线。2024年6月，国家广播电视总局等四部门联合发布《网络暴力信息治理规定》，通过明确网络信息内容管理主体责任、建立健全预防预警机制、规范网络暴力信息和账号处置、强化用户权益保护、加强监督管理、明确法律责任等方面，为加强网络暴力信息治理提供有力支撑。
强化监管执法，整治行业生态。国家广播电视总局高度重视短视频管理工作，把治理短视频领域突出问题作为重中之重，抓住关键环节，从强化问题导向、强化调研督导、强化正面宣传、强化日常监管、强化技术保障和强化教育引导等“六个强化”入手，不断完善专项工作机制，压实平台主体责任，加强优质内容供给，优化推荐算法，推动短视频管理、防范未成年人沉迷工作取得积极成果。
强化平台责任，加强行业自律。针对短视频网络欺诈问题，快手反诈团队对引流诈骗进行精准防范和打击，主动拦截阻断超过97%诈骗行为发生。针对未成年人网络保护问题，微信推出青少年内容分级，家长可设置视频号不可访问，额外设置“出生年月”“适龄内容”后，可定向获取更适合的内容推荐。同时，主要平台还通过发布联合倡议、签署自律公约等方式加强行业自律。例如，2024年8月，在京浙沪三地市场监管部门指导下，抖音、快手、京东、淘宝、拼多多五家头部平台共同签署《网络交易合规经营自律公约》，加强网络直播和短视频营销活动管理、短视频内容管理，以及对平台内竞争行为的规范管理。
短视频发展面临的新形势
当前，舆论生态之变、数字经济浪潮、技术创新迭代、新旧问题交织等，对短视频行业发展和治理提出了新要求、新任务、新挑战。
舆论生态深刻变革对短视频阵地建设提出更高要求。面对媒体格局和舆论生态的深刻变革，广电视听行业积极应变求变，不断深化媒体融合发展，成立全国广电新媒体联盟，推动主力军深入挺进互联网主阵地、主战场、最前沿。省级以上广电主流媒体在抖音、快手、微信视频号3家重点短视频平台开设账号的数量累计达5393个，央视新闻粉丝量过亿，四川观察、新闻联播、看看新闻Knews、海峡新干线、大象新闻等76个账号粉丝量达到千万级以上，广电主流媒体已牢牢占据移动传播制高点。但随着舆论场去中心化的趋势日益凸显，如何更好适应网络传播的新特征和青年用户使用的新习惯，把握网络舆论的时度效，继续发挥信息化条件下的主流媒体的定调引领作用，这对短视频舆论阵地建设提出更高要求。
数字经济持续繁荣为短视频产业创新提供广阔空间。全球数字经济持续扩张，有力推动了视听产业发展和数字化转型，以短视频为代表的数字视听成为驱动大视听产业转型升级的重要引擎。同时，短视频产业要素价值进一步彰显，成为数字经济的重要赛道。一方面，在数字经济环境下，短视频广泛深度融入和链接起经济社会发展的各方面各领域，持续赋能千行百业，“短视频+电商”“短视频+文旅”“短视频+硬件”“短视频+教育”等新业态日益繁荣发展；另一方面，短视频持续推动传统职业视频化转型及数字类新职业发展，带动普惠型就业创业。数据显示，快手平台孕育和催生了174个新职业，创造3621万个就业岗位，八成以上的传统职业开启视频化转型，反映了职业演进、经济发展的最新方向和趋势。面向未来，数字经济浪潮中的短视频产业将迎来创新发展的广阔空间和无限可能。
技术创新迭代应用为短视频行业带来前所未有的机遇。2024年初，OpenAI发布全球首个文生视频大模型Sora，掀起一场视听领域的智能革命。短视频更成为新技术应用的前沿阵地。人工智能（AI）技术首先在短视频生产端落地应用，如辅助剧本创作、合成语音和人物、图像语音识别、自动字幕生成和实时翻译、智能编辑与内容增强等，极大地简化了内容制作流程，提高了内容生产效率和质量。在分发端，短视频平台构建了高效的传播网络，利用大数据技术分析用户行为，实现了与用户之间的精准匹配，帮助广告商精准定位目标受众。在用户端，集成虚拟现实（VR）、增强现实（AR）为用户提供沉浸式体验，如“莫奈花园”“AI换脸”等特效运用，成为短视频生产的流行趋势。
新旧问题交织演变对短视频综合治理提出新的挑战。技术是一把双刃剑。新技术的广泛应用在创新短视频内容形态、提升传播效率的同时，也带来了治理的新问题。人工智能内容生成（AIGC）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新技术的应用，使短视频内容生态更为复杂，真实性和合规性面临更大挑战。同时，由于监管不力和平台主体责任的缺失，短视频违规内容沉渣泛起。一些短视频平台上伪装成动画片的“儿童邪典视频”有“死灰复燃”的迹象，有不少动画片被人恶意改编，原本的对话内容被换成低俗、色情桥段，部分短视频平台甚至会在“动漫”“少儿”等专属栏目下推荐内容不当的作品。此外，在短视频平台，“校园霸凌”也成了部分创作者的“灵感源泉”，“我被霸凌了”“校园爸临”“美式校园霸凌”等新梗频出。凡此种种，无不对短视频综合治理提出新挑战。
短视频高质量发展对策思考
党的二十届三中全会就进一步全面深化改革、推进中国式现代化作出重要决定，提出深化文化体制机制改革的战略任务。广电视听行业要认真对标对表，找准定位、明确方向、突出重点，从舆论引导、内容供给、文化产业、综合治理和国际传播等各方面持续用力，全面推动短视频高质量创新性发展。
全面加强阵地建设，巩固壮大主流舆论。一是做大短视频宣传矩阵。深入实施短视频“首屏首推工程”，发挥全国广电新媒体联盟的作用和优势，建立覆盖重点平台、以“视听新时代”账号为龙头的短视频宣传矩阵，将重点短视频平台及各大平台官方账号、正能量网络大V等纳入矩阵范围，同向发力、同频共振，联动发布主题宣传内容，扩大传播范围，提升影响力和引领力。二是做优短视频新闻节目。把握网络传播的特点和优势，加强大小屏深度融合，充分挖掘名主持、名记者、名评论员资源，打造与大屏端相呼应的“主播说联播”“主播说热点”“记者探真相”“评论员讲政策”等短视频节目栏目，不断做大正面宣传、做强主流舆论、做优宣传实效。三是做强短视频国际传播。落实党的二十届三中全会关于“构建更有效力的国际传播体系”的战略部署，充分发挥短视频国际传播优势，通过举办国际短视频大赛等活动，以短视频灵活生动的镜头语言，用接地气、有生气、聚人气的方式宣介展现中国文化、中国审美、中国气度和中国风采，着力提升国际传播实效。
强化创作扶持引导，优化精品内容矩阵。一是加强短视频创作扶持。继续实施“中国梦新征程”原创优秀网络视听节目展播活动、网络视听节目精品创作传播工程等，将短视频节目纳入精品创作推优扶持，加大扶持力度。同时，以举办“视听中国”优秀短视频征集展示活动为牵引，凝聚各方力量，吸引多方参与，推出更多文化内涵深厚、内容积极正向、受众真正喜爱的短视频作品。二是激励短视频内容共创。优化内容分账、流量激励等政策，吸引更多各领域的专业内容创作者参与，开发更多简单便捷易于操作的创作工具，降低普通用户参与内容创作的门槛。三是创新短视频内容形态。深刻把握短视频“艺术+技术”的特性，探索虚实互融、智能生成、沉浸交互等内容生产传播新模式，不断创新和丰富短视频内容形态，提升用户视听体验，更好满足用户的互动需求、沉浸需求、多场景内容需求。
发挥产业要素价值，赋能社会经济发展。一是创新优化短视频商业模式。加大短视频内容和服务创新力度，优化扩大内容和服务供给，释放消费潜力，更好满足人民群众个性化、多样化、品质化消费新需求，打造形成了一个从面向B端的分账模式到面向C端的种草带货、广告植入、内容付费构成的完整产业生态和商业模式闭环。二是拓展延伸短视频产业链。发挥“短视频+”助推器和放大器的作用，实现线上线下持续联动，不断创新短视频与实体经济链接的新模式，打造更多文旅融合、乡村振兴、体育休闲、非遗传承、硬件装备等领域的消费新场景、新产品，不断拓展延伸短视频产业链、价值链，持续激发数字经济发展新动能。三是策划实施“微短剧+”行动计划。在“跟着微短剧去旅行”创作计划的基础上，继续推出“微短剧+学法”“微短剧+品牌”“微短剧+教育”“微短剧+科技”等系列赋能计划，推动微短剧在更大范围赋能千行百业，释放更多关联效应，发挥微短剧在社会效益、经济效益方面的积极作用。
坚持监管繁荣并重，推动行业健康发展。一是完善法律政策规范。加快《中华人民共和国广播电视法》的立法进程，将短视频和网络视听管理实践中行之有效的成熟做法上升为法律规范，为短视频治理提供根本法律保障。适应行业发展新情况和新特点，指导中国网络视听节目服务协会及时修订《网络短视频内容审核标准细则》，引导短视频行业健康发展。二是突出关键环节治理。落实总局政策要求，从六个方面推动各项工作任务落实，即抓重点平台，压紧压实主体责任；抓优质内容供给，提高舆论引导水平；抓有害信息治理，净化网络视听空间；抓身份识别，强化防范未成年人沉迷；抓青少年模式提升，完善未成年人保护措施；抓机制建设，提升长效治理能力，营造风清气正的网络视听空间。三是提升用户网络素养。强化网信、公安、教育、广电等管理部门职责，围绕网络道德意识形成、网络法治观念培养、网络使用能力建设、人身财产安全保护等，培育和提升短视频用户尤其是未成年人和老年人的网络安全意识、文明素养、行为习惯和防护技能。
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来源：融媒杂志
