摘要：即时零售正以“分钟级配送”重塑酒类消费逻辑。美团、京东、抖音三大平台重仓布局，1919、酒小二等垂直势力加速攻城略地，一场围绕“最后一公里”的渠道革命已席卷酒业。

执笔 | 骆 言

编辑 | 扬 灵

即时零售正以“分钟级配送”重塑酒类消费逻辑。美团、京东、抖音三大平台重仓布局，1919、酒小二等垂直势力加速攻城略地，一场围绕“最后一公里”的渠道革命已席卷酒业。

狂欢背后，传统渠道正遭遇剧烈冲击，部分烟酒店夜间销售额锐减，超30%刚需客群被平台分流，库存周转难题叠加价格倒挂，倒逼行业思考破局路径。

当“线上下单，30分钟达”成为新消费标配，这场由巨头、垂直平台与传统酒商共同书写的零售进化史，最终将把酒业带向何方？从“坐商”到“闪电战”，传统酒商不“触网”即出局？

01

巨头鏖战

酒业“30分钟战场”白热化

即时零售，通过后台的信息与数据系统，打通平台+前置仓+本地门店，再配合数以万计的外卖员队伍，形成消费者在即兴需求之下的即兴消费、即时送达。也因此，在即兴消费盛行的当下，即时零售获得了长足的发展。

近年来，捕捉到消费者对“即时饮酒”的需求，平台巨头们争相入局即时零售赛道，也刺激着这一业态飞速发展。

据了解，美团早在2021年6月便上线了歪马送酒，布局酒类即时零售赛道，截至2024年底，其前置仓已增至1000家。

4月15日，美团又推出即时零售独立品牌“美团闪购”，作为一级入口嵌入App首页；美团酒饮闪电仓则面向全国招募合作伙伴，计划2025年首批在成都、东莞、合肥、长春等50座城市布局。

与此同时，抖音在2024年10月通过“直播种草+本地门店配送”的模式加入即时零售战局。京东旗下京东酒世界已在全国布局了超千家门店，以“29分钟极速送达”的即饮服务发力即时零售赛道。前不久，京东又高调入局外卖领域，对即时零售的重视程度不言而喻。

“即时零售作为近几年兴起的新业态，体现了消费升级和渠道创新的大趋势。”上海云酒仓创始人张海啸认为，依托外卖配送体系和前置仓等模式，即时零售把线下门店变成“30分钟配送”的前端仓库，为消费者提供非常便利、高效的到家购酒服务，“疫情期间培养了用户线上即时购买的习惯，这也让酒类即时零售迅速崛起。”

事实上，不仅是电商巨头跨界来战，以1919、酒小二、酒便利等为代表的酒类垂直平台，以及诸多区域性酒类连锁门店也早早布局，将线下门店转化为前置仓，以极速配送打造核心卖点，打通酒类零售“最后一公里”。

如1919推出“1919快喝”，为消费者提供最快19分钟送达的即时购酒服务，半年时间覆盖超500个城市。截至目前1919快喝已完成超2000家实体酒水店的数字化改造，目标未来5年完成10万家1919快喝店落地。

作为即时零售商业模式的开拓者，酒小二共有配送员11000+，前置仓2000+，是国内大规模运营下沉市场的酒水外卖头部平台。从2017年GMV破亿到2024年GMV破40亿，酒小二年复合增长率达71%，远超行业增速。近年来，酒小二重点布局白酒业务，2024年该板块销售额同比增幅超70%‌。

此外，华致酒行推出了华致优选，满足消费者对配送效率、便捷程度的需求，粤强酒业推出的“酒千斗”品牌，百川名品推出“酒驿栈”项目，均在瞄准即时零售领域。

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵表示，即时零售能够为烟酒店带来新的增量市场，扩大门店的覆盖半径，打破传统门店营业时间上的限制，为消费者提供更灵活、更方便的购物时间。烟酒店可以借助即时零售平台的流量和配送优势，提高销售效率和服务质量。

“即时零售凭借‘30分钟送达’的服务，成功抢占应急消费场景，致使传统烟酒店夜间销售额大幅度下降。在部分门店，即时零售订单甚至占据营收的30%以上，进一步分流了刚需客群。”杨金贵指出，大量不具备线上运营能力的传统烟酒店，只能眼睁睁看着业务的缩减。

02

千亿风口下

酒商如何突围？

近年来，酒类流通领域经历深度调整，品牌运营商、分销代理商、烟酒店等传统渠道遭遇多重挑战：库存高企、价格倒挂现象蔓延，形成“卖名酒无利润，卖非名酒无销量”的双重困局。

面对行业深度调整期，传统酒商又该如何自救？即时零售，又能否成为酒商破解动销之殇的良方？

华西证券研报指出，电商市场占据整体零售市场35%的份额，自2020年起，年规模增速在10%左右，行业增量逐渐缩小。而即时零售在2020—2022年却保持50%以上的增速，2023年同比增长29%，成为电商的增长引擎。

美团闪购数据也显示，2023年中国酒类即时零售市场规模不到200亿元，渗透率约为1%，2024年已增长至360亿元左右，预计到2027年，整体规模将快速增长至1000亿元，渗透率达到6%的水平。

在白酒行业高增长红利消退、存量竞争加剧的背景下，即时零售已然成为渠道破局关键。

“说白了, 不加入肯定是死；加入了, 也等于把自己的流量让出去了。”在张海啸看来，眼下很多烟酒店线下客流减少、库存周转慢，利润空间被压缩，而即时零售为他们打开了线上销路，让原本困在店铺里的商品流动起来。

张海啸透露，目前，他们已经与美团“歪马送酒”、酒小二、盒马、奥乐齐等平台深度合作。“过去一年，我们即时零售渠道销售额同比增长几十个百分点，成为公司营收增长的重要动力。未来我们还将继续加大对即时零售的投入，把这块业务做深做强。”

张海啸进一步表示，虽然即时零售并非灵丹妙药，但总体来看，它给传统酒商提供了一条出路。

“即时零售很难说大范围适合传统烟酒终端渠道，但可以作为尝试一试，或许是传统烟酒终端转型方式之一。”中国酒业协会特邀常务理事、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康表示。

席康指出，即时零售对传统传统烟酒终端来讲是一个接近全新的业务板块，涉足其中有助于终端拓展客户群体，即时零售的消费群体，是以婚前年轻人群体为主，而年轻人原本并不是传统烟酒终端的目标客户群体。

事实上，即时零售不仅能整合现有的优质线下门店，也会新建更为高效的门店，形成网络建设与数字技术相互支撑的关系，重构白酒行业的“人-货-场”关系。这一场重构，也将为酒业破局提供重要支撑。

对于如何拥抱即时零售这一新业态，张海啸结合自身实践给出了四点建议：

首先，要转变思维，积极“触网”：尽快在美团、饿了么、京东到家等即时零售平台开通线上店铺，把线下生意数字化，融入互联网生态；

其次，优化产品结构和库存管理：针对即时消费场景备好畅销品，保持充足的爆款库存，并且可以考虑与上游供应链合作开发适合线上销售的定制产品，既确保正品又提高性价比；

再次，重视配送服务体验：提升店内拣货、包装效率，必要时建设小型前置仓，与平台骑手紧密协作，确保订单能够快速且准确地送达顾客手中；

最后，持续学习和调整：关注用户评价和销售数据，及时优化商品组合、定价策略和服务细节，争取在即时零售平台上建立良好的口碑，培养更多回头客。

席康也认为，传统烟酒终端涉足即时零售，选择加盟平台与重构货盘至关重要，如平台应选择京东、美团、淘宝等大平台，新鲜、潮饮、时尚也是即时零售渠道热销产品重要特征。

杨金贵则建议，烟酒店要认清自己的独到价值以及与即时零售的契合点，在他看来，烟酒店具有不可替代性，应把即时零售作为延伸服务、拓展客户的工具，而不是牟利手段。

杨金贵进一步指出，“烟酒店接入即时零售，应该还是要围绕美团、饿了么、京东到家等大平台去做。终端千万不要盲目参与酒类即时零售的价格战，不压货，不躬身入局、跪着赚钱。”

来源：长江酒道