企业家要不要打造 IP？冯仑：房企做品牌很难

摘要：封面图｜《穿普拉达的女王》剧照文｜冯仑（）全文共 2586 字，预计阅读时间 6 分钟01 问：在竞争激烈的注意力经济时代，具有强大号召力的个人 IP 变得越来越重要。企业家要去打造个人 IP 吗？冯仑：以我从事的行业来说，房地产企业不仅要打造产品品牌，还要塑

封面图｜《穿普拉达的女王》剧照文｜冯仑（）全文共 2586 字，预计阅读时间 6 分钟01 问：在竞争激烈的注意力经济时代，具有强大号召力的个人 IP 变得越来越重要。企业家要去打造个人 IP 吗？冯仑：以我从事的行业来说，房地产企业不仅要打造产品品牌，还要塑造公司品牌，甚至还有创始人个人品牌。目前我们看到的更多是公司品牌和产品品牌，创始人 IP 虽然也受到一些关注，但很少有企业会这样做。在这个实际操作过程中，我们发现房地产企业产品品牌的建设难度比较大。因为房子具有低频消费的特点，即消费者购买房产的频率较低，这使得产品品牌难以形成高频次的市场曝光和消费者认知。所以大多数房地产企业的品牌建设主要集中在公司品牌上。比如，恒大集团的项目通常以「恒大 XX 城」「恒大 XX 园」等命名，这种命名方式强化了公司品牌的影响力，但也在一定程度上削弱了产品品牌的独立性和辨识度。而且，这种公司品牌与产品品牌之间的关系也存在一定的风险。公司品牌的一举一动都会对产品品牌产生影响。比如，过去恒大集团在某个项目中出现法律纠纷或其他负面事件，消费者对「恒大 XX 园」等项目的信心可能会受到打击，从而影响其购买决策。同样，企业创始人个人品牌也存在类似的风险。创始人作为企业的重要代表，其个人形象和行为会直接影响到企业品牌的声誉。如果创始人在某些事情上引发争议或受到非议，这些负面信息也会波及公司品牌和产品品牌。相比之下，一些消费品企业在产品品牌建设过程中，逐渐将品牌与创始人个人形象分离，从而增强了产品品牌对风险的抵抗能力。例如，奔驰虽然是以创始人名字命名的品牌，但经过多年的品牌建设，消费者对奔驰的认知更多地集中在产品本身，而非创始人个人。即使现在奔驰车出现一些事故，消费者也不会怀疑奔驰是一家不好的公司，或者说其产品是低端的。同样，香奈儿虽然也以创始人名字命名，但如今消费者更多关注的是其产品本身，而非创始人个人的故事。在房地产行业，公司品牌和产品品牌之间好像是相互绞杀的关系。比如，恒大集团一出事，其所有楼盘的销售都会受到影响。这种公司品牌和产品品牌之间的相互影响，使得房地产企业在品牌建设上面临更大的挑战。此外，房地产行业与消费品行业在品牌建设上存在显著差异。在消费品行业中，消费者往往更关注产品本身的品牌，而对生产产品的公司关注度较低。比如，瑞幸咖啡虽然门店众多，但消费者对其背后的控股公司名称并不熟悉。所以，房企在强化公司品牌的同时，也需要注重产品品牌的独立性和辨识度，以降低因公司品牌问题而对产品品牌造成的负面影响。02 问 ：为什么说「现在一个人出来创业成功是小概率事件，而失败则是必然？」冯仑：创业成功是偶然，失败是必然。全世界都普遍存在这种现象。在中国，创业公司能够活 5 年的比例不超过 7%，活 10 年的不超过 2%。能够活 20 年、30 年的企业更是少之又少。在这种情况下，大多数企业通常都会失败，但不意味着市场没有机会。创业者可能会选择连续创业，通过多次尝试来寻找成功的机会。我遇到过许多创业失败的人，他们失败的原因通常有两种。第一种，违法乱纪。如果创业者突破了法律和道德的底线，那么失败是必然的，不仅没有机会重新再来，甚至可能会面临法律制裁。第二种，经营失败。大多数创业者没有触犯法律，只是因为决策失误、市场变化、管理问题等原因导致公司资金链断裂，最终破产。在这种情况下，创业者并没有其他需要承担法律责任的问题，只是因为资金不足而失败。对于这种正常失败的创业者，社会应该给予他们重新再来的机会。比如，通过个人破产保护制度，或者在一定时间内修复公司的信用，帮助他们重新出发。目前，国内已经开始尝试一些相关的实践探索。例如，深圳正在试点个人破产保护制度。此外，一些地方也开始关注信用修复的问题。信用修复的目的是区分「恶意债务人」和「善意债务人」。恶意债务人是指那些故意赖账的人，而善意债务人则是由于客观原因经济困难等无法按时还款的人。法律是惩治坏蛋，但不能惩治笨蛋。也就是说，创业这件事我没做好，但你不能抓我，我以后努力变聪明了，我再继续还钱。所以在这个过程中，创业者或者企业家在面对失败时，应该有一个明确的底线：虽然亏损，可以破产，但不能犯罪。这是经营企业的基本准则。如果企业家突破了这一底线，不仅会面临法律的制裁，还会受到社会的谴责。而道德是企业家的上限。企业家可以选择更高层次的道德行为，如慈善捐款等等，但这些并不是强制性的要求。除了法律、道德的约束，企业家还会面临舆论的压力。舆论是道德的外在表现形式，但企业家不应该因为舆论的压力而放弃正常的商业行为。比如恒大、海航等企业出现爆雷或破产时，社会应该关注这些创业者是否守住了底线。只要他们没有犯罪，就应该被允许在底线以上经营企业，偿还债务。总之，企业家在经营企业过程中，应该明确底线和上限。底线是不犯罪，这是法律红线；上限是道德，这是企业家内心的自我约束。同时，企业家在经营过程中可能会面临各种挑战和失败，这是正常的商业现象。失败并不丢人，只要没有突破底线，没有犯罪，就应该被社会理解和宽容。只有这样，才能鼓励更多的企业家去创业、去冒险，去推动经济的发展。

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